Ключевые тренды рынка розничной торговли. Исследование. Часть 1
Традиционно масштаб бизнеса торговой компании определялся количеством торговых точек. В идеале получалось так: чем больше торговых точек, функционирующих в рамках отлаженной и сбалансированной бизнес-модели, тем больше прибыль. Но все начинает кардинально меняться.
Торговые компании по всему миру все чаще и чаще начинают сталкиваться со стремительно растущей мультиструктурной конкурентной средой. Потребительские расходы ускоренными темпами рассеиваются в результате появления новых возможностей совершения покупок.
Производители становятся продавцами. Гибкие и мобильные "нишевые" компании, выходя на рынок с уникальным локальным предложением, начинают все активнее "откусывать" рыночные доли, еще совсем недавно надежно закрепленные за крупными игроками. Изменилось и направление потребительских расходов. Если раньше большая часть потребительских расходов концентрировалась в традиционных каналах розничных продаж (офф-лайн розница), то сейчас все большей популярностью начинают пользоваться онлайн и т.н. "гибридные" каналы. Информационные технологии начинают оказывать все большее влияние на рынок, уже сейчас формируя критическую массу изменений, которые в ближайшие 5 лет способны коренным образом изменить "лицо" розничной торговли. Уровень предсказуемости рынка для компаний — адептов традиционной модели ведения бизнеса — значительно снизился.
Мобильное торговое пространство
Разнообразие и доступность портативных устройств (смартфоны, коммуникаторы, планшетные ПК) со встроенными камерами и возможностью подключения к интернету через сотовые и беспроводные сети уже совершили мини-революцию на рынке розничной торговли. Суть этой революции — теперь продавцы идут туда, где находятся их покупатели.
Идея, конечно, не новая. Ведь "выездная" торговля существует уже давно. Но в начале 2000-х годов эта идея кардинально трансформировалась с учетом современных реалий.
"Пионером" современной интерпретации выездной торговли стал формат "временный магазин" (англ. “Pop-Up Store”).
Наибольшую популярность этот формат получил в США и Великобритании: в течение последних трех лет только в Нью-Йорке открылись сотни “Pop-Up” точек, продающих как товары, так и услуги, а в Лондоне впервые была создана самая мобильная версия данного формата — проект London Fashion Bus.
Популярность “Pop-Up” магазинов — это своего рода требование времени: такой розничный формат приносит меньше издержек, а товары на волне ажиотажа раскупаются намного быстрее и в больших объемах. К тому же компании имеют возможность получить новых лояльных клиентов (или выйти на новые целевые аудитории). Например, такие сети как Target, Limited, Brooks Brothers достаточно эффективно используют преимущества формата “Pop-Up Store” с целью "захвата" новых целевых групп. Отличный пример — компания eBay, которая в декабре 2011 года решила открыть свой первый экспериментальный “Pop-Up” магазин в Лондоне. В магазине были выставлены "виртуальные" версии 200 аукционных бестселлеров, купить которые можно было, просто отсканировав соответствующий QR-код и зайдя на страницу онлайн оплаты. Плюс к этому — бесплатная доставка прямо домой покупателю. Идея магазина: "Без очередей, без пакетов, без стресса".
Следующим этапом стал формат "виртуальный магазин". Именно он по-настоящему раскрыл потенциал мобильного торгового пространства.
"Благоприятная возможность скрывается среди трудностей и проблем" — этот тезис Эйнштейна с уверенностью могут подтвердить специалисты из Tesco. Выйдя на рынок Южной Кореи, Tesco принялась активно развивать свою сеть. Однако занять первое место по объему продаж никак не удавалось. Основной конкурент — местный дискаунтер E-Mart — в разы превосходил Tesco по количеству функционирующих торговых точек. Тогда в Tesco решили полностью переосмыслить ситуацию.
Переименовав свое южнокорейское подразделение в Home plus, Tesco открыла пилотный проект виртуального магазина в подземке Сеула: на стены, колонны и станционные двери одной из станций были прикреплены боксы с изображением полок супермаркета, на которые были "выложены" более 500 самых ходовых товаров в реальном размере. Чтобы стать покупателем первого виртуального магазина, нужно было установить на свой смартфон специальное приложение, отсканировать QR-код понравившихся товаров и оплатить собранную "корзину" онлайн. Все это можно было успеть сделать до того, как приедет поезд. Доставка заказа происходила в конце рабочего дня, когда клиент возвращался с работы домой.
Результат не заставил себя долго ждать: за три месяца работы виртуального магазина в нем купили товары более 10 тысяч человек, а продажи Home plus увеличились на 130%.
Помимо явной коммерческой выгоды, этот проект принес компании также неплохие PR-дивиденды в виде более чем 25 млн. онлайн постов пользователей социальных сетей и блогов по всему миру.
После успеха в Южной Кореи Tesco решила поэкспериментировать в Европе, и в августе 2012 года виртуальный супермаркет появился в лондонском аэропорту Гэтвик. Пассажирам, ожидающим посадки на свой рейс, предоставляется возможность не просто купить необходимые товары, но и запланировать их доставку ко дню своего возвращения.
Логика проста: после возвращения люди будут освобождены от необходимости тратить оставшееся свободное время на пополнение "запасов" в супермаркете. Лучше потрать это время на что-то более приятное. В Tesco заявили, что к подобным проектам компания относится очень серьезно, поскольку это своего рода дверь в будущее. В компании считают, что уже к 2016 году смартфоны и схожие/превосходящие по функциональности портативные устройства отвоюют около 80-90% рынка средств мобильной связи, поэтому нужно ориентироваться на их потенциал уже сейчас.
Развлечения + продажи
В июле 2012 года в Манхэттене для любителей катания на роликовых коньках был открыт каток High Line Rink общей площадью восемь тысяч квадратных футов. Каток расположился под остатками эстакады городского надземного метро, которая была превращена городскими властями в парк, получивший название High Line. Новая спортивная площадка сразу же вызвала огромный интерес, поскольку на все пять городских районов действовал лишь один открытый каток. Спонсором катка выступила японская компания Uniqlo. Рядом с катком компания разместила несколько “Pop-Up” точек, из-за характерной геометрической формы прозванных UNIQLO Cube.
До открытия катка у Uniqlo уже были собственные фирменные магазины в Сохо, но большая часть ньюйоркцев не знала об их существовании. Поэтому новый каток не только привлек стильную и активную публику, на которую рассчитана продукция компании, но и стал отличным PR-инструментом для продвижения бренда в целом.
Покупатель в роли компаньона
В последние два года набирает популярность модель розничных продаж, при которой пользователи социальных сетей и специализированных онлайн платформ начинают выступать в роли "представителей" брендов.
Делясь ссылками на товары и услуги, рекомендуя конкретные товарные позиции, такие пользователи получают проценты, если их рекомендации конвертируются в покупки.
В июле 2012 года Tesco запустила пилотный четырехнедельный проект, позволяющий пользователям социальной сети Facebook с помощью встроенного приложения "зарабатывать" за рекомендации приобретаемых товаров новые и удваивать уже начисленные баллы в системе лояльности “Tesco Clubcard”. После того, как пользователь "лайкнул" товар на сайте “Tesco direct”, ссылка на него сразу появлялась на "стене" в Facebook. Удвоение накопленных балов происходила, если такой товар купит кто-то из друзей пользователя (перейдя по опубликованной в Facebook ссылке), либо когда товар решит снова купить сам пользователь.
Еще один пример — онлайн платформа Mulu.me, пользователи которой получают проценты от продаж рекомендованных продуктов или услуг, направляя их на свои нужды или жертвуя их на благотворительность. Девиз платформы: "Зарабатывайте, делясь с другими вещами, которые вы любите". В начале 2012 года проект попал в рейтинг “10 Hot Web Startups Changing the Face of Retail”.
