Бизнес по рецепту: как сделать новый продукт модным
Создатели Popchips полностью скопировали стратегию «истории успеха» Vitaminwater, сделав ставку на знаменитостей и продвижение товара в молодежных сообществах
«Мы собирались создать нечто совершенно новое, использовав научные методы производства одного продукта для выпуска другого», — говорит Кит Беллинг, исполнительный директор и один из создателей Popchips. Беллинг имеет в виду события 2005 года, когда он купил завод по производству рисовых оладий в Лос-Анджелесе и переоборудовал его для выпуска новых картофельных чипсов. Но, может быть, он еще подразумевает и свое страстное желание повторить сумасшедший успех Vitaminwater — напитка с добавлением витаминов, который приносил прибыль $300 млн в год и был продан Coca-Cola шесть лет назад за потрясающую цифру $4,1 млрд.
Беллинг, чей предпринимательский опыт включает сети кофеен и ресторанов, а также allbusiness.com, проданный NBC за $225 млн, уже давно вдохновлен успехом Vitaminwater. За последние четыре с лишним года он изучил буквально все аспекты стратегии развития этого товара, начиная с вложений частных фондов и заканчивая рекламой с помощью знаменитостей. Может история успеха повториться дважды на рынке снэков, который оценивается в $90 млрд в год и где шансы нового бренда на выживание немного хуже, чем в случае заболевания лихорадкой Эбола?
Беллинг и его партнер Пэт Турпин, бывший инвестиционный банкир, руководивший подразделением private label в сети Costco, решили продвигать чипсы еще перед тем как зайти в розничные сети. Они распространяли новый продукта в кампусе Google в Маунтин-Вью и в офисах Facebook в Менло Парке, а также во время дорожных гонок. Представители Popchips приезжали в модные районы, на концерты и другие культурные мероприятия, повторяя стратегию продвижения Vitaminwater, и бесплатно раздавали пакеты с чипсами.
К 2008 году объем продаж Popchips достиг $6,5 млн, и начались звонки из частных инвестиционных фондов. Внимание Беллинга привлек только один звонок — от Алекса Паноса, управляющего директора TSG Consumer Partners, с которым он был знаком уже много лет. «Нам позвонила эта суперфирма, а мы были еще такими маленькими, — вспоминает Беллинг. — Я рассмеялся и ответил, что буду рад с ним встретиться, но мне не хочется зря тратить его время. Но когда Алекс сказал, что Popchips напомнили ему об истории успеха Vitaminwater, я больше не возражал».
TSG одной из первых инвестировала в бренд Vitaminwater, а затем, за год до сделки с Coca-Cola продала 30% своих акций индийской инвестиционной группе Tata, предположительно, за $677 млн. Теперь TSG вложила около $25 млн в Popchips и получила 30% акций компаний.
Алекс Панос познакомил Беллинга c Роаном Озой, который был директором по маркетингу Vitaminwater. Тому понравился вид, вкус и стратегия продвижения Popchips. Оза согласился стать инвестором и консультантом проекта, а также привел с собой в компанию 25 бывших сотрудников Vitaminwater, в основном специалистов по продажам и маркетингу.
К концу 2010 года объемы продаж Popchips достигли $40,9 млн. Для новой стратегии продвижения Popchips Оза использовал тот же прием, что и в случае Vitaminwater: он предложил знаменитостям инвестировать в проект, «создавая» новый вкус для бренда и участвуя в его рекламе (в 2004 году одним из инвесторов и рекламным лицом Vitaminwater стал рэпер 50 Cent, который на сделке с Coca-Cola заработал, по оценке Forbes, $100 млн).
Первой привлеченной звездой стал Эштон Катчер. Беллинг рассказывает, что когда актер связался с компанией, то он подумал, что это шоу розыгрышей. Однако это был действительно Катчер, который не только активно снимается, но и инвестирует в стартапы: у него есть пакеты акций компаний Fab.com, Hipmunk и Airbnb. Катчер предложил активно продвигать Popchips в социальных сетях: число подписчиков актера в сети Twitter приближается к 14 млн.
За 2011 год продажи Popchips почти удвоились, достигнув $73 млн. В прошлом году один из рекламных роликов с Катчером вызвал большой переполох. В нем актер появился со смуглым лицом и изображал ужасный индийский акцент, рекламируя бомбейский вкус чипсов. После того как вездесущий блогер Анил Даш, а вслед за ним и другие осудили Катчера как наглого расиста, ролик удалили. «Это никак не повлияло на отношения Эштона с нашей компанией, — настаивТем не менее уже через два месяца Popchips заключила рекламный контракт с поп-певицей Кэти Перри, которая согласилась стать миноритарным акционером компании. В ближайшее время выходят чипсы с ее «вкусом» Katy's Kettle Corn. Кроме того, Popchips привлекла в качестве акционеров других знаменитостей, например модель Хайди Клум и рэп-продюсера Шона «Дидди» Комба.
Тем не менее уже через два месяца Popchips заключила рекламный контракт с поп-певицей Кэти Перри, которая согласилась стать миноритарным акционером компании. В ближайшее время выходят чипсы с ее «вкусом» Katy's Kettle Corn. Кроме того, Popchips привлекла в качестве акционеров других знаменитостей, например модель Хайди Клум и рэп-продюсера Шона «Дидди» Комба.
Пока что принцип «яблоко от яблони», где яблоня — это Vitaminwater, а яблоко — Popchips, работает хорошо. В 2012 году продажи Popchips увеличились до $94 млн. «Мы особенно не высовываемся, — говорит Беллинг, — но, конечно, мы надеемся, что в какой-то момент нам повезет и мы найдем хорошего партнера, который купит нас».
