Выпуск №133: 22 когнитивных искажения и как их использовать в маркетинге
Каждый день я вижу, как умные люди совершают ошибки: неправильно оценивают ситуацию, ориентируются на мнение большинства, делают стереотипный выбор. Эти когнитивные ошибки возникают, потому что наш мозг ленив. Он не хочет тратить энергию на принятие взвешенных решений.
В этой статье я расскажу, как использовать когнитивные искажения в маркетинге продукта.
Внутри 22 искажения: эффект Барнума, недооценка бездействия, переизбыток наград, FOMO и другие. Сначала теория, а потом реальный пример, где используется искажение.
1. Эффект zero-price
Концепция
Мы думаем, что чем дороже продукт, тем он качественнее. Но это не работает с бесплатными продуктами. Их любят все.
Был проведен эксперимент — в студенческом кафетерии выставили коробки с конфетами Hershey’s и Lindt. Сначала на Hershey’s подписали цену 1 цент, а на Lindt — 14 центов. 8% проходящих мимо студентов купили Hershey’s и 30% купили Lindt.
Во второй части эксперимента цены уменьшили. Hershey’s давали бесплатно, а Lindt за 13 центов. Hershey’s взяли беслпатно 31% студентов. И только 13% в этой ситуации купили Lindt.
Бесплатные продукты делают людей счастливее. К тому же, их проще выбрать. Человек ничего не теряет, если берет бесплатную конфету.
Как использовать
Этот эффект используют продукты модели freemium — с ограниченной бесплатной функциональностью. Это Dropbox, Zoom, Trello, Linkedin и другие. Нулевая стоимость привлекает больше клиентов. А уже потом, когда они знакомы с продуктом, они могут принять решение о покупке полной версии.
Еще один вариант использования: бесплатные лид-магниты или бонусы пользователям. Например, консалтинговая компания Webprofits предлагает бесплатные гайды по growth и маркетингу. Внутри будет нативная интеграция их услуг.
2. Эффект Барнума
Концепция
Люди высоко оценивают описания их личности, которые созданы индивидуально для них. Даже если на самом деле характеристики достаточно обобщены. Даже если их можно с таким же успехом применить и ко многим другим людям.
Психолог Бертрам Форер провел эксперимент, в котором студенты выполнили психологический тест. Исследователь заверил, что по его результатам он проведет психологический анализ их личностей. Но вместо настоящего анализа он давал всем один и тот же текст гороскопа. Затем Форер попросил каждого студента оценить по пятибалльной шкале соответствие описания их личности. Средняя оценка, которую он получил, — 4.2 из 5.
Как использовать
Нужно показать пользователю, что он — особенный, уникально описать его.
В приложении BetterMe для медитации есть индивидуальные планы, которые формируются для каждого пользователя. Конечно же, эти планы универсальны и зависят от нескольких объективных характеристик. Но расчет индивидуального плана занимает более 10 секунд. Это создает впечатление индивидуального подхода.
3. Следование привычкам
Концепция
Людям сложно отказаться от привычек. Например, когда вы выпиваете чашку кофе утром первый раз в жизни, в мозге появляется особая нейронная связь. Она записывает уравнение: утро + кофе = бодрость.
Когда вы пьете кофе второй, третий, сотый раз, эта связь становится крепче. Ее уже не так просто разрушить, поэтому человеку тяжело отказаться от привычки.
Как использовать
Самые успешные продукты меняют привычки. Uber заставил людей пользоваться приложение для вызова такси, а не звонками. Airbnb — перестать останавливаться в отелях. Netflix — сделал просмотр сериалов рутиной молодых людей.
Создать продукт, который вызывает привычку, можно при помощи фреймворка Hook Нира Эйала:
Сначала нужно найти триггер, который заставит пользователя воспользоваться продуктом. Это может быть реклама, рекомендация инфлюенсера. Потом продумать награду, которую он получит, вложив свое время или деньги.
На примере приложения для медитации Headspace:
1. Пользователь видит рекламу Headspace (external trigger). Задумывается о том, что ему не помешало бы медитировать каждый день, чтобы избавиться от стресса.
2. Пользователь скачивает приложение и активирует пробную версию. Там он получает простое задание: медитировать 5 минут.
3. У него получается, он заслуживает награду — похвалу за успех.
4. Ему хочется продолжать, он медитирует каждый день уже неделю. Его прогресс записан, выбраны любимые программы. Получается, сделано временное вложение.
5. Пользовать чувствует, что медитация помогает избавиться от стресса (internal trigger) и оформляет подписку.
4. Стремление к дофамину
Концепция
Дофамин — это гормон нейромедиатор, отвечающий за мотивацию и вознаграждение. Благодаря ему нам интересен окружающий мир, мы хотим двигаться вперед и испытываем удовлетворение от достижений. Вы получаете дофамин, когда заканчиваете работу над крупным проектом на работе, когда получается выучить новый язык. Но бывают и более легкие способы.
Поговорим о Саше, он маркетолог. У него есть 2 свободных часа после работы. Он не знает, чем заняться. Мозг Саши отправляет ему запрос на получение новой информации. Мозг хочет дофамин. Тогда перед Сашей стоит выбор:
Пойти сложным путем: прочитать книгу, пройти курс по маркетингу, закончить презентацию.
Выбрать простой путь: листать ленту фейсбука, смотреть сериалы.
Конечно же, мозг подскажет ему выбрать простой вариант, чтобы потратить меньше сил. И вот Саша уже открывает Netflix. Ведь мозгу все равно, какую именно информацию получить. Качество ему не важно, главное — получить дофамин.
Как использовать
Чтобы продукт понравился большинству людей, он должен давать простой дофамин.
Netflix всегда заканчивает серии на интриге: чтобы получить разгадку, дофамин, мы смотрим следующую.
Онлайн-магазины создают привлекательные email-рассылки и разделы “новое” на сайте. Люди смотрят их, чтобы представить, что купят эту одежду, мебель или машину. Даже простой просмотр дает дофамин.
5. Стремление к дофамину
Концепция
Чем ограниченнее количество продукта, тем больше мы его ценим. Нам кажется, что если его мало, значит высок спрос.
Ученые предложили группе людей выбрать печенье из двух банок: в одной две печеньки, в другой — 10. Участники эксперимента выбрали печенье из той, в которой осталось две. Им показалось, что они будут вкуснее.
Как использовать
Booking всегда пишет, сколько свободных номеров осталось в отеле. Более того, если свободных мест не остается, Booking акцентирует внимание, что нужно поторопиться.
Приложение для знакомств Bumble предложило пользователям отвечать своему мэтчу в течение 24 часов, иначе сообщения исчезнут. Сообщение об ограниченном времени или продукте поможет пользователю быстрее принять решение и активироваться.
6. Социальное подтверждение
Концепция
Людям важно, что думают другие. Они гораздо охотнее выбирают продукт, который нравится большой группе людей. Если продукт нравится им, то понравится и мне.
Так, 93% пользователей ищут ревью на продукт перед покупкой. Поэтому важно, чтобы были отзывы, обзоры на продукт, количество покупателей — это помогает пользователю принять решение.
Как использовать
На Amazon всегда указано, какой рейтинг у товара среди покупателей. Отмечены бестселлеры:
Amazon использует этот хак вместе с ограниченным предложением: “Only 1 left in stock — order soon”. Тяжело не купить.
Это так же актуально для B2B продуктов. Авторитет крупных компаний делает принятие решения простым. Если использует Google и Microsoft, то подойдет и мне.
7. Акцент на абсолютном выражении
Концепция
Годовая подписка на приложение Calm стоит $70. Какая скидка на подписку выгоднее: 30% или $21?
Если у вас 5 по математике, то вы поняли, что это одинаковые скидки. Но из-за того, что в абсолютном выражении 30 больше 21, скидка в 30% кажется выгоднее.
Наш мозг так устроен, что сначала мы видим цифру, а потом уже вдумываемся в значки %, $ и так далее.
Как использовать
Скидки при сумме меньше $100 лучше указывать в процентах. Если сумма больше — то в цифрах.
Автомобильный дилер мог указать скидку 4% на Mercedes, но £1500 выглядит гораздо приятнее. Adobe, наоборот, указал скидку в процентах: 60% лучше, чем $33.
8. FOMO
Концепция
FOMO (fear of missing out) — страх, что упустишь что-то важное. Например, что не успеешь купить модный продукт, воспользоваться специальным предложением или скидкой.
Вернемся к Саше. Он листал Instagram и увидел рекламу игры на Playstation, которую давно хотел. На нее скидка 60%. Вообще-то у Саши сейчас нет времени играть, но все друзья уже купили и теперь при каждой встрече обсуждают. Саша чувствует, что упускает что-то важное, к тому же скидка очень высокая, такой больше не будет. Саша покупает игру.
На этом и строится FOMO-маркетинг. 60% миллениалов совершают покупку из-за того, что испытали FOMO. Чаще всего — в течении 24 часов после того, как увидели продукт.
Как использовать
Можно поставить таймер акции на посадочную страницу. Но нужно провести тест и узнать, нет ли у вашей целевой аудитории “слепоты” к таким инструментам.
В e-commerce на странице товара можно указывать количество купленных вещей, количество просмотров страницы, количество оставшихся вещей в стоке или просто их статус. Это заставляет пользователя принять решение как можно скорее. Вот так это делает Asos:
9. Недооценка бездействия
Концепция
Бездействие — это тоже выбор. Но о его последствиях мало кто задумывается. Мы привыкли оценивать результаты своего действия по усилиям, которые были приложены. Нет усилий — нет необходимости думать о результате.
В 2009 году в Австрии был закон, что граждане по умолчанию согласны на использование своих органов для пересадок в случае смерти. Можно было отказаться, но для этого надо было писать заявление. Только 0.02% людей это делали. В Германии была обратная система — чтобы стать донором, нужно было изъявить желание. Поэтому 88% граждан не становились донорами.
Как использовать
Нужно упростить пользователю жизнь: автоматически продлевать подписку, включить дополнительные услуги, выбрать доставку курьером. Главное — дать пользователю возможность легко отписаться и отказаться.
Это выбор тарифа в Depositphotos. Точка стоит не в первом пункте, как это бывает по умолчанию, а сразу во втором — “10 видео”. Выбор уже сделан. Так пользователя подводят к нужному решению.
10. Эффект Ресторфф
Концепция
Объект, который выделяется из однородного ряда, запоминается лучше других.
Это было доказано в серии экспериментов психотерапевта Хедвиг фон Рестрофф, когда испытуемым были представлены ряды из слогов и цифр. Целью было понять, запомнят ли они, что в ряду был слог QXK. Вот эти ряды:
9 12 11 3 16 QXK 5 14 2 7
TOZ DUQ HAL DRF QXK COS TXP XMS FTH HZL
В первом ряду этот слог запоминался. Во втором — нет.
Этот эффект мы все используем в повседневной жизни. Например, выделяем цветом или курсивом важные слова, которые надо запомнить.
Как использовать
Стараться выделить свой продукт в ряду других. Например, когда у пользователя в AppStore на экране десятки разных иконок приложений, это однородный ряд.
Если все конкуренты выбирают пастельные цвета для иконки приложения, выбери черный. И наоборот.
У банка Revolut лого, которое внешне значительно отличается от всех остальных. К тому же, оно отличается от опыта большинства людей — мы привыкли видеть банковские продукты, которые делают отсылку к своей традиционности и истории. Revolut делает акцент на инновационности.
11. Эффект якоря
Концепция
Если мы слышим какую-то цифру, то мы автоматически “привязываемся” к ней. Мозг будет соотносить все следующие цифры с первой.
В классическом исследовании Даниеля Канемана испытуемых разделили на 2 группы и попросили оценить долю африканских стран в ООН.
Сначала им задали закрытые вопросы. В первой группе — “Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65%?”. Во второй — “Доля африканских стран в ООН больше или меньше 10%?”. Числа 65 и 10 были выбраны случайно.
После этого обе группы попросили назвать конкретную долю африканских стран. Оценки первой группы оказались значительно выше, чем второй. Медиана первой группы — 45%, второй — 25%. На людей в обеих группах повлияло названное в начале число.
Как использовать
Классический пример: выступление Стива Джобса с презентации iPad. Он сначала заявляет стоимость $999. Описывает преимущества iPad. И после этого говорит, что решил снизить стоимость, чтобы iPad могу купить каждый. И объявляет цену $499. На контрасте с первой названной суммой это кажется выгодным предложением.
По этому же принципу работает зачеркнутый ценник с новой стоимостью. Например, платформа Udemy постоянно проводит скидки. Скорее всего, ни один из курсов никогда и не продавался по полной цене. Но скидка заставляет пользователя думать, что это выгодное предложение:
12. Эффект IKEA
Концепция
Учеными был проведен эксперимент. Двум группам людей выдали ящики из IKEA. Одной группе дали ящики в собранном виде, а второй — в разобранном, после чего попросили собрать их.
Потом был организован аукцион, во время которого 92% людей из второй группы были готовы заплатить гораздо больше за свои ящики, чем те, кому они достались в готовом виде. Люди готовы платить больше за то, над чем они трудились.
Как использовать
Предоставьте возможность персонализации продукта или попросите пользователя поучаствовать в создании продукта.
По такому принципу работают Spotify и Apple Music (составление плейлистов), доставка готового рациона вроде Growfood (кастомизация меню на неделю).
13. Боль расставания с деньгами
Концепция
Людям всегда сложно отдавать деньги. Но особенно сложно в двух ситуациях:
- физическое расставание с наличными;
- оплата после пользования продуктом (счет в ресторане или оплата такси по счетчику).
Как использовать
Процесс оплаты может стать более незаметным, если:
- комиссия и доставка включены в цену, пользователю не нужно доплачивать;
- оплата проходит до пользования продуктом;
- человек оплачивает часть стоимости подарочным сертификатом;
- оплата проходит в удобное время, а не в назначенный час.
Пример как делать не нужно. Пользователю непонятно, сколько он должен заплатить в конце:
14. Снижение мотивации из-за наград
Концепция
Когда мы получаем вознаграждение слишком часто, оно перестает мотивировать. Это связано с количеством дофамина, о котором мы говорили в начале статьи. Если 100% времени — сплошная победа, праздник и дофамин, то мы перестаем быть к этому чувствительны.
Вспомним про Катю. Она занимается испанским в Duolingo. Поначалу ее радовали награды, которое приложение ей отправляло. Она старалась закончить как можно больше уровней в день, чтобы получить кристаллы. Но со временем ей это надоело, потому что за малейшие усилия она получала много похвалы. Тогда пришлось искать другие способы себя мотивировать.
Как использовать
Нужно соблюдать баланс и давать пользователю “ачивки” тогда, когда это необходимо для его удержания в приложении. Например, Nike Training Club сначала выдает награды за каждую вторую тренировку. Это важно, чтобы сформировать привычку. Потом их число сокращается.
Если бы они продолжали выдавать награды часто, они бы потеряли свою ценность. Пока этот прием мотивирует пользователя, сохраняется его retention.
15. Нежелание выбирать
Концепция
Слишком большой выбор ставит человека в тупик. Чем больше альтернатив, тем больше энергии мозг тратит на обдумывание.
Как использовать
Вернемся к Саше. Он хочет купить себе телефон. Он заходит на сайт Samsung и видит там 46 разных моделей:
Конечно, выбрать очень сложно. Это требует усилий и обдумывания. Нужно сравнить все модели по цене и характеристикам.
Считается, что максимальное число, из которого человеку комфортно выбирать — 12. Если в продукте больше опций, то нужно подумать, как их сократить.
Катя советует Саше не страдать и взять iPhone. Его легче выбрать — нужно лишь определиться с размером экрана и поколением:
16. Искажение в пользу своей группы
Концепция
В нашем сознании те, кто принадлежит к нашей группе (социальной, демографической, профессиональной), заслуживают больше доверия.
Катя больше доверяет женщинам и коллегам из своего отдела. Саша больше доверяет таким же студентам, как он.
Как использовать
Если продукт создан, например, женщиной для других женщин — этот факт стоит использовать в маркетинге. Например, Stack Overflow акцентирует внимание, что он создан разработчиками для разработчиков.
17. Эффект приманки
Концепция
Decoy effect, или “эффект приманки” — искажение, при котором пользователи меняют предпочтения между несколькими вариантами, если представлен вариант, который сильно отличается по цене.
Как использовать
Эффект приманки работает, когда у продукта 3-4 опции. Самый дорогой вариант должен стоить ненамного дороже. Тогда пользователь выберет его, чтоб получить выгоду. И заплатит в итоге больше. Например, вот стоимость пиццы Jet’s в UberEats:
Получается, что самая большая пицца всего на $2 дороже средней. Надо брать ее, выгода очевидна. Stonks!
Но эффект приманки также работает и в другую сторону. Например, вот тарифы Mailchimp. Тариф Premium, наоборот, ассиметрично дороже остальных. Он указан для того, чтобы подчеркнуть выгоду стандартной версии:
18. Невозвратные затраты
Концепция
Человек стремится продолжить дело, в которое было вложено много сил, денег или времени. Даже если оно больше не перспективно.
Суть искажения в том, что человеку кажется, что еще чуть-чуть и он достигнет цели. Значит, надо продолжать делать вложения, чтобы не потерять прошлые.
Саша запустил свой стартап. Прошло уже 2 года, ROI проекта в среднем -10% каждый месяц. Стартап убыточен, его давно пора закрыть. Но Саша продолжает вкладывать деньги в маркетинг, в надежде, что однажды количество пользователей вырастет. Он делает это, потому что ему жаль терять работу, которую он уже проделал.
Как использовать
Это искажение может возникнуть во время пользования Tinder. Помимо стартапа Саша активно ищет вторую половинку. Бесплатной версии ему мало, поэтому каждый месяц он покупает подписку в надежде, что вот теперь-то все получится. Тот факт, что он уже много потратил на Tinder Plus, не дает ему сдаться. Эх, Саша.
Еще это часто встречается в казуальных играх. Представь, что вы покупаете бустер, чтобы пройти уровень, но не проходите. Сразу хочется купить еще один, чтобы прошлое вложение не “сгорело”.
Важно периодически напоминать пользователю о том, как много он уже вложил в продукт. Это поможет с Retention.
19. Эффект ореола
Концепция
Если человек или продукт хорош в одном, то все будут думать, что он хорош и во всем остальном.
Фил Розенцвейг в своей книге рассказывает о компании Cisco. Во время ее расцвета в конце 1990-х годов деловая пресса очень хвалила компанию. Все говорили об их великолепной стратегии, умении приобретать бизнесы и клиентоориентированности.
После краха пузыря доткомов дела у компании ухудшились. Теперь все ругали ее “плохую” стратегию и надменное отношение к потребителям. Причем в компании ничего не поменялось. Просто Cisco переживала трудные времена и их финансовое положение сказалось на восприятии всего остального.
Это работает и в обычной жизни. Если Катя хорошо выглядит и смешно шутит, то ее знакомые могут сделать вывод, что она хороший друг. Но это не обязательно так.
Как использовать
Эффект ореола лучше всего работает в дизайне продукта. Если он качественный, то и сам продукт воспринимается как хороший. Также есть определенные паттерны, которые могут сказать о том, для кого создан продукт: премиум-класс или эконом сегмент.
Например, вот сайт девелоперской компании:
Они строят дома премиум-класса, но визуально сайт про другое. А вот сайт другого застройщика в той же категории подчеркивает премиальность жилья:
Также эффект ореола достигается за счет личности владельца продукта. Например, Tesla и Илон Маск. Образ Маска сильно влияет на имидж бренда. Мы верим, что Tesla — это инновации и новые технологии, даже если не разбираемся в машинах.
20. Эффект прожектора
Концепция
Человек преувеличивает значимость своего внешнего вида для окружающих. Как правило, это происходит, когда что-то во внешности меняется. Прическа, стиль одежды. Нам кажется, что мы стоим под лучами прожектора: все на нас смотрят и оценивают.
Это не так. Обычно человек переоценивает внимание к своей внешности на 20-40%.
Как использовать
Эффект прожектора актуален для всех продуктов, связанных с внешностью: фитнес-приложений, медицины, косметики и брендов одежды.
Задача маркетолога — поддержать проявления этого эффекта в месседжах продукта. Сказать, что после двухнедельного кроссфита пользователь будет самым сильным и красивым. Что на него обратят внимание и будут восхищаться. Или наоборот:
21. Предпочтение нулевого риска
Концепция
Люди любят контроль и не любят риск. Нулевой риск ставится в приоритет, что мешает принимать правильные решения.
Представьте, что у вас есть выбор: получить 100 миллионов долларов прямо сейчас или сыграть в лотерею и получить 500 миллионов с вероятностью 40%.
500 миллионов звучит внушительно. Но все-таки исследования показывают, что большинство людей выбирают первый вариант. Нулевой риск побеждает.
Как использовать
Пользователи хотят 100% гарантий и отсутствие риска. Во время оплаты важно сообщить, что транзакция защищена шифрованием, банк-эквайер надежен. Подтвердить, что данные не передадут третьим лицам.
Если приложение по подписке — дать возможность отмены бесплатного триала в любое время. Так делают LinkedIn, Netflix и другие.
22. Слепота в отношении когнитивных искажений
Концепция
Теперь вы знаете о популярных когнитивных искажениях. Может показаться, что теперь-то вы не попадете в ловушки маркетологов. Но это не так. Вы все равно будете совершать эти ошибки, даже зная о них.
Эмили Пронин провела исследование, в котором попросила студентов Стэнфорда оценить, насколько чаще, чем “средний американец”, они замечают когнитивные искажения. Студенты оценили себя лучше, чем остальных.
Но при проверке только 24% студентов действительно замечали искажения чаще.
Резюмирую
Использовать когнитивные искажения в маркетинг и продуктовой разработке не означает манипулировать пользователем. Наоборот, это поможет сделать интерфейс удобнее, а принятие решение проще. Главное — не переусердствовать.
