Семь причин войны между маркетингом и продажами
От эффективности взаимодействия отдела продаж и службы маркетинга зависит успешность бизнеса. Питер Строкорб (Peter Strohkorb), CEO консалтинговой компании Peter Strohkorb Consulting International, рассказывает о том, что мешает совместной работе двух подразделений и как это устранить.
Маркетинг и продажи — две самые важные функции, ориентированные на клиента, в любой торговой организации. Как ключевые генераторы доходов, они становятся мерилом успешности бизнеса для клиента, настоящей и будущей движущей силой компании. Так что же может быть большим приоритетом для высшего руководства организации, чем обеспечение слаженной и эффективной работы этих двух команд, цель которых — сформировать наилучшее представление о компании на рынке, чтобы побудить клиентов покупать у нас, а не у наших конкурентов.
Итак, что же мешает менеджерам по продажам и специалистам по маркетингу объединить свои усилия для поддержания более эффективной совместной работы? Вот семь самых распространенных ошибок.
1. Игнорирование проблемы
Самая грубая ошибка, которую только можно совершить, — это закрывать глаза на проблемы. Если отрицать существование проблемы в отношении чего-то, что оставляет желать лучшего, и принимать существующее положение дел, то можно только усугубить проблемы, которые при ином подходе вполне поддаются решению.
Во многих компаниях специалисты отдела продаж и службы маркетинга засели в своих подразделениях, как в бункерах, пребывая в блаженном неведении о необходимости адаптироваться к изменяющемуся миру, который их окружает. Слишком многие организации пошли этим путем и пострадали за это. Как Kodak в свое время проспал цифровую революцию в фотографии? Как Canon не замечает угрозу со стороны смартфонов со встроенными камерами?
Проявите инициативу и займитесь решением проблемы.
2. Принятие необдуманных решений
Мир становится нетерпеливее, а продолжительность концентрации внимания — короче. Зачастую во многих торговых организациях к этому добавляется фокус на быстрый результат. Так что совсем не удивительно, что, когда возникают проблемы, мы ищем быстрых решений.
Тем не менее этот легкий путь к решению проблем редко работает, когда речь заходит о совместной работе службы маркетинга и отдела продаж. Если специалисты по работе с клиентами не достигают своих целей, многие организации пытаются решить проблему, приняв быстрые, непродуманные решения.
Давайте рассмотрим некоторые из них:
1. Увеличение количества программ по искусству торговли для персонала
Этой панацеей от всех бед часто пользуются в подобных ситуациях. Но, как показывают исследования немецкого психолога XIX века Германа Эббингауза, одного из основателей экспериментальной психологии и психологии памяти, 87% новых знаний забывается в течение следующих 30 дней. Что, вы думаете, произойдет через месяц после подготовки сотрудников?
2.Наем новых торговых представителей
Основанием для этого популярного варианта решения проблемы служит следующее умозаключение: если определенное количество менеджеров по продажам приносит определенную сумму выручки, больше торговых представителей принесет больше денег. Однако вовлечение большего количества менеджеров по продажам в неполноценную рабочую среду не принесет желаемых результатов.
3.Выявление большего числа потенциальных потребителей и укрепление связи с ними
Разве это не отличный способ повышения объемов продаж? Мог бы им стать, если все ваши процессы по управлению и привлечению потенциальных клиентов были бы идеально отлажены, а отдел продаж и служба маркетинга согласованно рассматривали вопросы о том, как привлекать потенциальных потребителей, заботиться о них, передавать друг другу дела, совершать сделку и отчитываться о совместно проделанной работе. Если этого всего не происходит, то зачем вам тратить большие средства на поиск и привлечение новых клиентов? Только чтобы увидеть, что деньги закончились, а результата нет? Привлечение большего количества потенциальных клиентов в порочный процесс продаж не решит проблему эффективности сбыта.
Устраните причину возникновения проблемы, а не ее симптомы.
3. Отсутствие ответственного за взаимодействие отделов
Продажи и маркетинг, очевидно, должны работать вместе. Чтобы такое сотрудничество стало возможным, необходимо наладить кросс-функциональные процессы. Это позволит убедиться, что обе стороны работают согласованно. Отсутствие посредника в качестве промежуточного звена между продажами и маркетингом — это большое упущение.
Обзаведитесь рефери.
4. Пренебрежение человеческим фактором
Совместная работа полностью строится на отношениях между людьми. Если все делают то, что нужно, получается эффективное сотрудничество. При попытке содействия развитию конструктивных рабочих отношений между отделом продаж и службой маркетинга важно ставить на первое место человеческий фактор.
Только после этого стоит переходить к вопросу о том, как каждая из структур может помогать и содействовать работе другой, какие инструменты пригодны для этого, какие совместные процессы и системы показателей мы должны при этом использовать.
Люди должны стоять на первом месте.
5. Вера в волшебство технологий
Я ничего не имею против технологий, если они грамотно развернуты и полноценно работают. Однако есть и такие поставщики, которые предлагают свои новейшие прорывные технологии, обещая невозможное. Очевидно, что даже самые современные технологии будут оставаться неэффективными до тех пор, пока ваши сотрудники не выстроят бизнес-процессы эффективно.
Технологии — это здорово, только используйте их с умом.
6. Внедрение изменений без поддержки «сверху»
Когда изменения затрагивают аспекты корпоративной культуры, реализация реформ может быть подобна тяжелой битве. Конечно, похвально, если менеджеры среднего звена или младший персонал попытаются внести изменения в культуру компании, но подобные оптимистичные проекты часто обречены на провал, если в них не участвует руководство.
Подключайте начальство.
7. Ожидание мгновенных результатов
Слишком часто мы хотим получить результаты в одночасье, и даже это кажется нам недостаточно быстрым. Факт в том, что на любое изменение нужно время, чтобы это заработало и принесло ожидаемые результаты.
Торопитесь медленно.
