Поколение миллениума: кто меняет мир финансовых услуг
Как и во что готовы инвестировать молодые люди, выросшие в эпоху цифровых технологий.
Без всякой иронии женщина, которая стремится изменить мир финансовых услуг, дает нам интервью в конференц-зале, названном ею в честь Уоррена Баффета, который не доверяет новым технологиям. Она перечисляет приложения, изменившие для ее поколения способ общения с миром: Uber — транспорт, Tinder — свидания и даже Washio — для стирки и химчистки. «Нажимая кнопки на своих телефонах, мы можем делать все, что нам нужно, когда нам удобно», — говорит тридцатилетняя жительница Нью-Йорка с именем, более подходящим для восьмидесятилетней баронессы.
Алекса фон Тобель уверена, что мир финансовых услуг созрел для десанта молодых людей с гаджетами. И ее компания LearnVest уже начала вторжение на эту территорию. Фон Тобель создала сайт и приложение, с помощью которых можно так же легко управлять своими деньгами, как мы скачиваем музыку или делаем покупки на Amazon. За пять лет она привлекла $72 млн, в том числе от фонда Accel Partners Джима Брейера, одного из первых инвесторов Facebook. В ходе апрельского раунда на $28 млн LearnVest была оценена в четверть миллиарда.
Легкие деньги
И фон Тобель не одна такая. По сведениям CB Insights, за последние три года в высокотехнологичные компании по управлению персональными финансами было вложено более $1 млрд, только за второй квартал 2014 года инвестиции достигли фантастического уровня в $261 млн. Особое внимание при этом уделяется рассчитанным на молодых инвесторов стартапам, использующим удобные, дешевые, работающие на мобильных устройствах программы.
Что это за стартапы? Например, Wealthfront, помогающий молодым сотрудникам технологичных фирм конвертировать опционы в диверсифицированный портфель торгуемых на бирже фондов (ETF). Betterment, автоматизирующий накопления и размещение активов. Motif Investing, дающий возможность мелким инвесторам вкладывать деньги в бизнес-идею (например, в китайский интернет или в кибервалюту), а не в конкретные бумаги. «Поколению миллениума нельзя сказать: «Доверьтесь нам, идите спать и предоставьте нам управлять вашими деньгами, — объясняет 41-летний основатель и исполнительный директор Motif Хардип Валия. — Мы хотим привлечь их к нашей деятельности».
У всех этих компаний одна общая черта: они практичны.
Все они предполагают наличие продуманного руководства, долгосрочного планирования и использования новых технологий для сокращения издержек.
«Я не хочу инвестировать только в одну компанию или в один сектор. В то же время я не хочу все силы отдавать тому, чтобы управлять своими деньгами», — говорит Кристина Кордова, 26-летняя выпускница Стэнфорда, вкладывающая деньги с помощью Wealthfront и заставившая стартап, где она работает, предложить ей пенсионный план. Может быть, это проявление одного из немногих хороших последствий кризиса, породившего алчное поколение, знающее цену каждого бакса и необходимость откладывать хотя бы по одному с зарплаты.
Ставки очень высоки. Внимание общественности занимают люди за двадцать, возвращающиеся жить в родительский дом, или Лена Данэм и ее работающие неполную неделю и оплакивающие свою судьбу подружки из сериала «Девчонки» на канале НВО. Финансисты же видят совсем других представителей поколения. По утверждению Wealthfront, поколение миллениума, к которому можно отнести молодых людей, родившихся после 1980 года, контролирует ликвидные активы примерно на $2 трлн. И эта сумма в будущем сильно вырастет, так как именно это поколение сейчас достигает максимально благоприятного для зарабатывания денег возраста. Кроме того, начинается массовый переход денег к ним от их родителей, принадлежащих к поколению беби-бумеров.
«Мы влиятельные люди»
Финансовые стартапы и активно конкурирующие с ними компании, специализирующиеся на управлении унаследованным имуществом, не только консолидируют в своих руках накопления поколения миллениума, но и собираются использовать способ мышления этого поколения для онлайн-инноваций в сфере бюджета, планирования и управления деньгами, что в свою очередь изменит инвестиционную индустрию стоимостью более $30 трлн.
Люди за пятьдесят сегодня поглощают интернет-сериалы производства Netflix, присылают смс-ки, сообщая о том, что они опаздывают, и троллят людей на Facebook не хуже, чем их дети. «Переломный момент уже пройден, — говорит фон Тобель о своем поколении. — Мы — те, кто принимает решения, мы влиятельные люди».
И, как постоянно убеждается фон Тобель, — ее доля в LearnVest теоретически стоит десятки миллионов — те, кто помогают поколению миллениума постепенно создавать небольшие состояния, смогут очень быстро создать несколько больших.
Стефани Хэллигэн закончила колледж в мае 2009 года и является живым подтверждением всех стереотипов о своем поколении: у нее был явно никому не нужный диплом (международные отношения), она получила слишком дорогое частное образование (в Бостонском университете), из-за которого оказалась вся в долгах ($30 000) без каких-либо надежд на трудоустройство (из-за финансового кризиса и худшей со времен Великой депрессии ситуации на рынке труда).
Но в тот момент, когда, казалось, впереди у нее годы приготовления фраппучино в Starbucks рядом с родительским домом, произошла любопытная вещь. На последнем курсе колледжа она работала волонтером в благотворительном фонде в Бостоне, проводя для беженцев занятия по организации персональных финансов, и ее пригласили туда на стажировку со стипендией $1000 в месяц. Осенью 2009 года благодаря этому опыту она получила в Вашингтоне работу на $47 000 в год и стала заниматься разработкой образовательных программ по денежным накоплениям для бедных. В 2012 году она перешла на более высокооплачиваемую работу в EverFi, образовательную высокотехнологичную компанию, среди инвесторов которой основатель Amazon Джефф Безос и один из основателей Twitter Эван Вильямс. Год назад Хэллигэн уже выплатила свой кредит за обучение и накопила достаточно денег и уверенности в себе, чтобы заняться частной практикой как консультант по финансовым вопросам. «Я избавилась от долгов, потому что стремилась к свободе», — рассказывает Хэллигэн, у которой на пенсионном счету уже $50 000 долларов, и эта сумма продолжает расти.
Хэллигэн воплощает все то, что делает поколение миллениума такой благодарной аудиторией для финансовой отрасли. Беби-бумеры выросли в изобилии послевоенной Америки и привыкли постоянно тратить деньги. Циничное поколение Х (люди, рожденные между 1965 и 1980 годами) проницательно сообразило, что ни правительство, ни бизнес о них не позаботятся, и поэтому очень рано начало рисковать. Поколение миллениума же было избаловано своими заботливыми родителями, а затем сразу напугано кризисом.
Оно стало поколением накопителей.
Конечно, те молодые люди, чье образование ограничилось средней школой, находятся сегодня в худшем положении за все последние десятилетия. Но вот удивительная статистика: по данным исследовательского центра Пью, в 2013 году у 34% людей в возрасте от 25 до 32 лет была по крайней мере степень бакалавра по сравнению с 25% бакалавров в поколении Х и 24% беби-бумеров того же возраста. И несмотря на катастрофическое положение на рынке труда в последние пять лет, выпускники колледжей из поколения миллениума зарабатывали больше, чем выпускники поколения Х в их возрасте — по подсчетам центра Пью, $45 500 в 2013 году против $43 663 в 1995 году.
Конечно, выплаты по кредитам за обучение возросли, и университетские дипломы, безусловно, замедлят рост капиталов поколения миллениума. Но в мае в Сент-Луисе на конференции, посвященной проблемам личных бюджетов, выступавшие, казалось, больше были обеспокоены положением поколения Х, покупавшего дома на пике вплоть до краха рынка недвижимости. Вывод: хорошо образованные представители поколения миллениума — желанные для всех финансистов «премиальные клиенты».
Привычные технологии
Одна из причин стремления молодых людей с молодости откладывать деньги — стремление быть уверенным в своем будущем. Мало кто из них верит, что сможет получить хоть что-либо от системы социального обеспечения. Кроме того, они появились на рынке труда как раз в тот момент, когда Конгресс США облегчил введение компаниями автоматического механизма реализации пенсионной программы 401(k) в 2006 году (по данным Aon Hewitt, сегодня этой программой пользуются около 60% работодателей).
Результат: многие из миллениумов начали думать о пенсии, когда им было чуть за двадцать, в то время как беби-бумеры начинали откладывать в среднем в возрасте 35 лет.
По иронии судьбы это выросшее в цифровом мире поколение понимает пробивную силу новых технологий и поэтому находится в самом лучшем за всю историю человечества положении для запуска мощных бизнес-проектов (в результате чего марки цукерберги и кевины систромы потрясающе обогатились). Но в целом эти люди слишком опасаются рисков, чтобы оставить хорошую работу ради рискованного предприятия. В прошлом году, когда рынок труда начал приходить в себя, а количество «вынужденных» предпринимателей стало падать, количество стартапов, начатых людьми в возрасте от 20 до 34 лет, было меньше, чем в любой другой возрастной группе. И в два раза меньше, чем у людей в возрасте от 45 до 54 лет.
«Они не хотят жить, постоянно думая о зарабатывании денег», — говорит Нил Хоув, наверное, самый крупный специалист в Америке по теории поколений.
Безусловно, Хэллигэн занялась частной практикой прежде всего потому, что хотела быть сама себе хозяйкой. Этим летом она провела шесть недель в Африке и, в частности, совершила восхождение на гору Килиманджаро. Деньги на это путешествие она откладывала с 2012 года. Медленное, но верное восхождение на гору — именно так большинство людей из поколения миллениума зарабатывают деньги. И это открывает многочисленные возможности перед отраслью финансового обслуживания.
Инвестировать играючи
Так какими же должны быть финансовые услуги для поколения миллениума? Может быть, стоит начать с того, чтобы сделать процесс инвестирования похожим на компьютерную игру.
Находящаяся в Нью-Йорке брокерская фирма Kapitall позволяет инвестировать в ценные бумаги, используя интерфейс, достойный зала игровых автоматов. «Если вы захотите разобраться в нынешних финансовых услугах, то вам нужна будет магистерская степень в этой сфере, или вы вообще ничего не поймете, — говорит исполнительный директор компании 52-летний Джаррет Лилиен, ранее руководивший фирмой интернет-торговли. — Именно поэтому финансовое обслуживание подавляет людей и представляется им доступным лишь для избранных».
На сегодняшний день люди, которым за двадцать, в два раза чаще представителей старших поколений играют в компьютерные игры. А вот с ценными бумагами им нелегко разобраться. Недавнее исследование банка UBS показало, что инвесторы в возрасте от 21 до 36 лет держат только 28% активов в акциях, а больше половины — в наличных. Представители старших поколений держат 46% активов в акциях и 23% в наличных. Вот одно из возможных решений, предложенных Kapitall: акции, которые могут дать максимальный рост, изображаются с помощью иконок, напоминающих иконки айфона, и каждый сектор экономики раскрашен своим цветом, чтобы визуализировать диверсификацию. На сегодняшний день у этой фирмы 15 000 пользователей-брокеров (плюс 250 000 виртуальных трейдерских аккаунтов).
В основе модели Upstart — еще одна привлекательная для молодых людей концепция: краудсорсинг. Этот сайт, на котором люди могут одалживать друг другу деньги, определяет кредитоспособность потенциальных заемщиков не только по их коротким традиционным кредитным историям, но еще и с помощью специального алгоритма, использующего сведения о школе, которую эти люди посещали, об их оценках в колледже, о дипломе, предыдущих местах работы и даже результаты тестов на проверку академических способностей. Upstart был создан в апреле, он рассматривает запросы на кредиты с фиксированной процентной ставкой от 6% до 17,5% и берет комиссионные от 1% до 6%. Он уже профинансировал около 400 кредитов.
«Некоторые из этих людей будут очень богатыми и сделают прекрасную карьеру, надо только понять, кто именно», — объясняет один из создателей Upstart 23-летний Пол Гу, изучавший в течение двух лет в Йельском университете экономику и компьютеры, а затем получивший одну из стипендий в размере $100 000, которые миллиардер Питер Тиль дает тем, кто ушел из высшего учебного заведения, чтобы заняться предпринимательством. Upstart, созданный совместно с бывшими руководителями Google Дэйвом Джируардом и Анной М. Каунсельман, привлек $7,7 млн от звездного состава венчурных фирм — в частности, Founders Fund Тиля, Khosla Ventures, First Round Capital, Kleiner Perkins, New Enterprise Associates и Google Ventures. Следующий тур инвестиций ожидается в конце этого года.
Но большинство стартапов, часто называемых «роботами-консультантами», таких как Wealthfron, Betterment, Future Advisor и SigFig, объединяют алгоритмы и легкодоступные интерфейсы для создания дешевого ETF, используя при этом современную портфельную теорию с учетом возраста и целей конкретных инвесторов. «Пятнадцать лет назад инвесторы думали: мне нужен гуру, который смог бы превзойти рынок. Сегодня большинство людей уже так не считают», — объясняет Билл Харрис, ветеран финансовых компьютерных технологий, бывший в 90-е годы исполнительным директором Intuit и PayPal и основавший Personal Capital, сосредоточенный на верхнем ценовом сегменте рынка.
«Они считают двумя самыми важными вещами диверсификацию и издержки».
Лидером пока что является расположенный в Пало Альто Wealthfront, получивший $65,6 млн от элиты Кремниевой долины (Марк Андриссен и Бен Хоровиц лично были их ангелами-инвесторами), компания управляет $1,25 млрд на более чем 13 000 счетов (где в среднем находится по $93 000). Целевая аудитория — взволнованные рядовые сотрудники компьютерных фирм, большая часть капиталов которых находится в ценных бумагах их компаний.
Для их привлечения запускаются специальные программы на Facebook и в Twitter, которые помогают служащим организованно продавать их акции после проведения IPO. «Когда с людьми расплачиваются акциями, это порождает большой стресс, — объясняет исполнительный директор 39-летний Адам Нэш, ветеран LindekIn, eBay и венчурных фирм. — Все в какой-то мере понимают, что надо диверсифицировать свои активы, но большинство ничего для этого не делает. Они просто в течение долгого времени хранят свои акции и смотрят, как их стоимость то поднимается, то опускается».
Betterment, который пока что привлек $45 млн, возник более естественным для его клиентов путем: в 2008 году он был создан двумя парнями из Нью-Йорка чуть старше двадцати, которые использовали собственные накопления. Исполнительный директор и один из основателей компании — Джон Стайн — изучал экономику в Гарварде и получил степень MBA в Колумбийском университете. Он говорит, что был разочарован четырьмя годами, проведенными в Нью-Йорке в роли банковского консультанта: «На наших собраниях мы никогда не обсуждали, кто является нашим конечным пользователем. Мы говорили о том, как оптимизировать наш продукт и сделать его более прибыльным, как мы можем увеличить комиссионные», — рассказывает 35-летний предприниматель.
Betterment придает большое значение теории поведенческих финансов, и это упрощает и автоматизирует процесс накопления и инвестирования. Большинство клиентов разрешают перечислять взносы со своих банковских счетов, и, в отличие от Wealthfront, Betterment получает возможность привлекать людей с небольшими сбережениями. Сейчас компания распоряжается $730 млн на 40 000 счетов, в среднем по $18 250 на каждом. Инвестор может выбрать один из тринадцати портфелей, подбор бумаг в которых основан на возрасте и целях инвестора (фонд для чрезвычайных обстоятельств или пенсионный фонд), типах счета (подлежащий налоговому обложению или личный пенсионный счет). Комиссионные — 0,15-0,35% от активов.
Стайн мечтает создать более широкие возможности для индивидуального обслуживания, где автоматически будут учитываться детали финансовой деятельности человека, от его семейного бюджета до оплаты счетов и инвестиций, а каждый свободный пенни откладываться, чтобы обеспечить устойчивый рост сбережений на крайний случай, пенсионных сбережений и даже сбережений для поездки в Африку. Будут ли в Betterment люди-консультанты? «Мы этого не планируем», — отвечает Стайн.
LearnVest отличается от других: фон Тобель собирается использовать людей для консультаций по финансовому планированию. Она родом из Флориды, и ее увлечение финансовыми консультациями началось в 14 лет, когда неожиданно умер отец, и она поняла, что мать вообще не разбиралась в семейных финансах. Закончив Гарвард, она проработала два года в разных фирмах (в том числе в Morgan Stanley), а затем поступила в Гарвардскую школу бизнеса, где в первом же семестре ее план стартапа, занимающегося индивидуальными финансами, победил на конкурсе. Она бросила учебу и отправилась в 2008 году в Нью-Йорк, рассчитывая реализовать свой бизнес-план. Но случился кризис. «Это было ужасно, но жизнь коротка, и надо заниматься тем, что для тебя важно, — говорит фон Тобель, чья сосредоточенность на рынке иногда выглядит даже комично (она постоянно говорит о людях своего поколения «они», а не «мы»).
Важнейшую поддержку ей оказала тогдашний партнер Accel — Терезия Гоув, управлявшая первыми венчурными операциями LearnVest. Прежде всего нужно было создать бренд и для Фон Тобель, и для LearnVest, который начинался как бесплатный сайт, посвященный персональным финансам женщин. Затем они начали оказывать услуги по финансовому планированию и продавать предпринимателям программу финансового образования.
Сегодняшняя модель LearnVest требует от клиентов вложений в размере от $19 в месяц плюс комиссия за открытие счета в размере от $89 до $399 в зависимости от сочетания консультаций от робота и символической поддержки со стороны людей, специалистов по финансовому планированию. «Пульт управления» клиенток LearnVest сводит воедино все банковские и кредитные карты и счета, на которые были положены деньги, а затем показывает план, список задач и информацию о прогрессе. Кроме того, помощь можно получить с помощью компьютерных приложений, по электронной почте, в чате, а также позвонив по телефону или по скайпу финансисту-профессионалу. Клиенткам отправляют напоминания («Переоформили ли вы свой пенсионный план?»), жизнерадостные мейлы («Отличная работа!») и даже премии в виде песни на iTunes (например, Happy Фаррела Уильямса) за выполнение первого списка задач. «Мы не финансовый бренд, — говорит фон Тобель. — Мы — про стиль жизни, который дает людям возможности, соответствующие их деньгам».
При этом неясно, хотят ли люди смешивать свои деньги со своим стилем жизни: так, в конце 2013 года, по данным Комиссии по ценным бумагам и биржам, у LearnVest было только 3700 клиентов, плативших за услуги по планированию, а их нынешнее количество фон Тобель отказывается раскрывать. Американцы часто платят высокую цену (иногда замаскированную) за финансовые услуги, но мало кто выделяет деньги на финансовое планирование и почти никогда не делает этого каждый месяц.
Фон Тобель же сравнивает такие услуги с тем, за что представители поколения миллениума готовы платить: с членством в фитнес-клубе.
А как на это реагируют гиганты финансовых услуг, с учетом того что речь идет о многих триллионах? Огромная Vanguard Group, ставшая самым большим в мире фондом совместного инвестирования, предложив дешевые паевые фонды и ETF, кажется, скорее находится под влиянием поколения миллениума, чем пытается привлечь его — на сегодняшний день услугами Vanguard могут пользоваться только инвесторы, вкладывающие не меньше $100 000, хотя есть надежда, что эта цифра к следующему году будет официально снижена до $50 000. «Спрос сейчас куда больше, чем мы предполагали», — говорит Карин Ризи, одна из руководителей Vanguard, отвечающая за консультации, связанные с розничными продажами, и добавляет при этом, что даже клиенты, действующие в течение многих лет самостоятельно, нуждаются в консультациях, особенно когда их состояние должно перейти к детям или супругам.
Fidelity, кажется, сильно отстает: сейчас в компании сосредоточились на контенте нового сайта, www.moneyfirsts.com, где можно найти инструменты и образовательные статьи (частично взятые у LearnVest), а также ссылку на приложение для финансового планирования, размещенное на страничке Fidelity на Facebook. Кроме того, компания гордится простейшими услугами: размещением чека в банке с помощью смартфона и отсутствием комиссионных за пользование банкоматами, что вряд ли можно назвать революционным обновлением.
Многие крупные игроки, неповоротливые по природе, неуклюже пытаются действовать в логике «если их нельзя победить, надо купить». В апреле Betterment привлек $32 млн — и среди новых инвесторов были Northwestern Mutual Capital и Citi Ventures. BlackRock, крупнейшая компания по управлению денежными средствами, с пулом других инвесторов вложила $57 млн в стартап Харриса Personal Capital, соединяющий модель бесплатного минимума «фримиум», которая сработала во многих стартапах поколения миллениума, и утонченную игру с налогами. Клиенты бесплатно получают аккуратную «панель управления», где собраны и проанализированы все их счета. Если они хотят большего, то Personal Capital берет комиссионные в размере 0,95% от активов в год со счетов, на которых должно находиться минимум $100 000. Вместо того чтобы, например, купить весьма популярные бумаги Vanguard из индекса 500 S&P и соединить все 500 типов акций в ETF, Personal Capital покупает для инвестора 100 видов акций (этого достаточно для того, чтобы проследить за индексом), и компьютеры компании ежедневно ищут возможности продать его дешевеющие бумаги, чтобы уменьшить налоги.
Goldman Sachs и JPMoran Chase, между тем, вложили $86 млн в Motif Interesting.
LearnVest фон Тобель тоже застрахована от потерь. Основное финансирование она получает от American Express Ventures и Northwestern Mutual Capital. Терезия Гоув, первой профинансировавшая LearnVest и остающаяся до сегодняшнего дня членом правления, считает, что компания должна остаться независимой: «Я полагаю, что через шесть лет надо сделать попытку превратиться в действительно интересное, не имеющее аналогий открытое акционерное общество». В любом случае фон Тобель заявляет, что она добьется успеха, так как делает то, в чем испытывает потребность самое многочисленное поколение в истории Америки: «Я создаю нечто, чем сама хотела бы пользоваться».
