Почему престижные бренды завышают цены? ("Atlantico", Франция)
Крупные бренды в индустрии роскоши объявили войну небогатым покупателям, которые, по их мнению, только вредят их имиджу. Для этого они повышают цены на сумочки и прочие аксессуары.
Atlantico: Производители предметов роскоши и, в частности, сумочек и прочих аксессуаров, по-видимому, решили оттолкнуть нас от приобретения их более дешевых товаров. Для этого, например, намеренно завышают цены. Какие средства задействуют компании? И каких брендов это касается?
Фредерик Годар: Быстрый рост цен в некоторых секторах индустрии предметов роскоши (параллельно происходящего в других областях экономики) известен нам давно, однако недавно эта тенденция заметно усилилась. Касается это практически всех крупных брендов: Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Hermès...
Обычно это объясняют увеличением стоимости производства (сырье, рабочая сила...). Это сложно назвать прямой ложью, но настоящие причины носят несколько иной характер.
Прежде всего, компаниям нужно сохранить устойчивый рост прибыли в секторе роскоши, который сегодня сбавляет обороты, несмотря на несколько десятилетий исключительно активного развития. Так, например, предметы роскоши сейчас пользуются в Китае меньшим спросом, чем несколько лет назад: причиной тому стала специальная кампания китайского правительства (тем самым оно стремится предотвратить коррупцию). Кроме того, рынок подходит к состоянию насыщения… И раз спрос в этой сфере относительно слабо зависит от повышения цен (некоторые говорят, что он, наоборот, растет вместе с ценником), то оно становится логичным способом увеличения оборота.
Вторая причина — желание дистанцироваться от считающихся менее престижными брендов. Повышая цены, крупные компании подчеркивают свое доминирующее положение в отрасли. Высокие цены — это доказательство престижа и статуса.
— Почему они стремятся «избавиться» от «бедной» клиентуры? Как она вредит образу бренда?
— Крупные бренды вовсе не стремятся «избавиться» от бедных клиентов, это может быть разве что побочным эффектом. Клиент все равно остается клиентом, доказательством чему служит расширение крупных брендов на рынках всего мира и желание расширить клиентуру в Дубае и Лас-Вегасе. Для них самое главное — поддержать устойчивый рост, несмотря на замедление экономики (и насыщение рынка), а также подчеркнуть собственный статус и престиж высокими ценами. Они не хотят, чтобы их путали или ставили в один ряд с менее престижными брендами.
На самом деле тип приобретающей их товары клиентуры их мало заботит, хотя в прошлом и были прецеденты вроде компании Lacoste, которая подняла цены, чтобы привлечь главным образом клиентов из более обеспеченных классов. Но это уже другой сегмент рынка, который не имеет отношения к предметам роскоши.
— Какую долю в их обороте занимают аксессуары? Почему бы, кстати, им вообще не отказаться от выпуска товаров нижней ценовой категории?
— Все зависит от конкретного случая, но обычно с аксессуаров (вроде парфюма) компании получают самую большую маржу (по сравнению с одеждой). Раздел товаров на ценовые категории часто применяется для того, чтобы охватить самую разную клиентуру, не ударив при этом по престижу бренда. Кроме того, наличие нескольких ценовых категорий очень важно для поддержания высоких объемов продаж. Так, например, Marc by Marc нацелен на совершенно иную клиентуру, чем Marc Jacobs. Тем не менее, это может оказаться опасным, и Armani серьезно пострадал из-за появления в нижней ценовой категории с Armani Exchange.
Фредерик Годар (Fréderic Godart), преподаватель бизнес-школы INSEAD, специалист по социальным сетям и психосоциологии организаций.
