Пять компаний, изменивших мир путём рыночных манипуляций
Мы живём во времена бесконечных корпоративных скандалов и космических зарплат высших менеджеров. Совсем не удивительно, что у многих выработалось циничное отношение к крупным коммерческим фирмам. Мы почти свыклись с мыслью, что компании купили всех подряд, и их руководство может спокойно приобретать статуи из кокаина и проводить боксёрские матчи между проститутками на частных яхтах в международных водах.
Однако время от времени грязные трюки бизнес-воротил способны вызвать нечто похожее на восхищение. Да, подобные поступки трудно одобрить, но, вместе с тем, следует признать, что далеко не у каждого хватит духу решиться на такое…
1. Убедить весь мир в редкости достаточно распространённой вещи
Как вы думаете, чем так ценны алмазы?
Большинство людей назовёт вам, скорее всего, стандартный набор причин: алмаз обладает высокой твёрдостью, красиво выглядит и (самое главное) очень редок.
Правда же заключается в том, что последнее утверждение не является истиной. Чтобы разобраться, как алмазы в массовом сознании стали редкими, следует перенестись лет эдак на сто в прошлое.
На протяжении большей части истории, ценность алмазов обуславливалась тем, что все места их добычи можно было пересчитать по пальцам. Однако, в 19 веке, с открытием крупных африканских месторождений, ситуация изменилась. Запасы новых месторождений были настолько крупными, что редкость алмазов в одночасье канула в лету.
Столкнувшись с наличием кучи алмазов, и, соответственно, с избыточным предложением, грозящим перейти в обвал цен, владельцы месторождений могли пойти одним из трёх путей:
A) Конкурировать друг с другом, наблюдая, как их алмазные горы обесцениваются по закону спроса-предложения;
B) Забить на рынок алмазов и настроить туристических отелей на месте горных отводов;
C) Объединиться в злобную транснациональную монополию и заработать миллиарды долларов путём искусственного завышения цен на алмазы.
Как ни странно, выбран был вариант номер три, реализованный посредством создания картеля, известного нам как «Де Бирс». Чтобы поддержать иллюзию редкости алмазов, «Де Бирс» не только занизил реальные ежегодные объёмы добычи своих алмазов, но и начал скупать все алмазы на рынке с целью их складирования совместно с собственными излишками. Запустив параллельно мощную рекламную компанию, «Де Бирс» соткал из воздуха образ редкого и ценного алмаза, который, безусловно, является самым лучшим подарком (ценой в тысячи долларов), способным подтвердить вашу любовь к кому-то.
Да, но если всё это – правда, то как им удаётся выйти сухими из воды? Разве их деятельность законна?
Совершенно не законна. Вопиющее попрание антимонопольного законодательства привело к запрету торговли «Де Бирс» на территории США (фирме приходится действовать через посредников). Пока в 2004 году корпорация не признала себя виновной в незаконном назначении цены, руководители «Де Бирс» боялись даже появляться в Америке, опасаясь ареста.
2. Выиграть аукцион с секретным кодом
Допустим, вы участвуете в «он-лайн» аукционе и при этом вам известны остальные его участники. Соответственно, вместо того, чтобы взвинчивать цену на каждый лот, вам имеет смысл распределить покупки между собой по телефону, сэкономив, таким образом, существенную сумму. Каждый будет знать заранее свой лот, а задача остальных – лишь слегка набавлять цену для создания видимости настоящих торгов.
Каждый получит то, что хочет, заплатив продавцу меньше, чем на реальном аукционе. Только вот подобный, вполне себе рациональный, подход считается жутко незаконным в мире бизнеса. Соответственно, солидные компании, практикующие подобные трюки, должны действовать с большим умом, как, например, в 1994 году во время аукциона на радиочастоты, устроенного Федеральной Комиссией Связи США (FCC), в котором участвовали крупные мобильные операторы. Дело в том, что во избежание взаимных помех от различных сигналов, определённые диапазоны частот закрепляются каждая за своим оператором под контролем FCC. До 1994 года FCC раздавала диапазоны бесплатно. Потом, осознав своё упущение, FCC решила продавать частотные диапазоны внутри каждого региона с аукциона.
Таким образом, компании должны были подавать свои заявки на желаемые частоты в тех или иных регионах – при этом каждая торговая заявка выставлялись на всеобщее обозрение.
Однако некоторые эксперты заметили кое-что подозрительное в действиях ряда крупных компаний. Мало того, что эти компании выигрывали диапазоны по неожиданно низкой цене. Помимо этого, их торговые заявки отличались странной меркантильностью. Например, вместо того, чтобы просто предложить 313 тысяч долларов за лот, они предлагали 313 378 долларов. К чему эти нелепые 378 долларов?
По мнению аналитиков – это был шифр. Помните, мы говорили, что все заявки делались публично? Последние цифры торгового предложения представляли собой код радиочастоты, от которой предлагалось отказаться другим компаниями. Другими словами, крупные операторы мобильной связи поделили частоты, договорившись следующим образом: «Мы прекращаем набавлять цену на эту радиочастоту, если вы прекращаете набавлять цену на другую». Результат? По некоторым оценкам, изобретательные компании «выиграли более сорока процентов радиочастот, сэкономив весьма значительные суммы».
3. Выдумать болезнь, чтобы… вылечить её
Когда в 1879 году листерин впервые поступил в продажу в качестве хирургического антисептика, его создатели не чувствовали себя вполне удовлетворёнными. Конечно, кое-какие деньжата на рынке хирургических антисептиков водились, но совсем не в тех количествах, чтобы прикупить островок в Тихом океане с наряженными в метрдотелей обезьянками. Поэтому они искали новые способы продать свой продукт, чтобы расширить бизнес.
Но каким образом можно осуществить ребрендинг хирургического антисептика? Ну, например, можно выдумать какие-нибудь заболевания, которые способно исцелить только ваше лекарство, в надежде, что люди вам поверят. И это будет даже не полное враньё, ведь ваш препарат действительно убивает микробов. Коммерсанты перерыли кучу медицинской литературы и наткнулись на словосочетание «хронический галитоз». В то время это был весьма пространный медицинский термин для обозначения фактически не существующего паталогического состояния. Ловкие дельцы решили, что их продукт должен стать абсолютным средством исцеления от этой болезни. Т.е. теперь неприятный запах изо рта перерос в проблему со здоровьем.
Когда вы говорите людям, что они больны, а у вас единственное известное лекарство от болезни, люди к вам, естественно, прислушиваются. Те, кто всю сознательную жизнь обходился без средства для полоскания рта, внезапно почувствовали желание избавиться от неожиданно открытого недуга, и доходы от продажи листерина за несколько лет выросли где-то в 70 раз.
Пытаясь выжать максимум из «многоцелевого использования продукта», владельцы листерина пытались продавать его даже в качестве средства против перхоти, а потом выпустили собственную марку сигарет. Ни одна из этих идей не стала действительно успешной, но вот на ополаскивателе для полости рта кое-кому удалось хорошо погреть руки.
4. Убежать от патентов к чёрту на кулички
Голливуд является международным центром киноиндустрии по многим причинам. Быстрый доступ ко всем типам природного ландшафта, обилие свободного пространства для студий и отличная погода круглый год сделали его идеальной съёмочной площадкой. Однако существует ещё одна менее известная причина, по которой режиссёры стали стекаться туда в начале 20 века – они скрывались от правосудия.
В те времена известный вредина – Томас Эдисон со своей компанией в Нью-Джерси стоял на горле всей киноиндустрии. Сосредоточив в своих руках патенты на всю существующую киноаппаратуру, он возвёл практически непреодолимые барьеры на пути небольших киностудий.
К неудовольствию Эдисона, группа режиссёров решила просто проигнорировать патенты. Но не просто проигнорировать, а ещё и сбежать от Нью-Джерси настолько далеко, насколько позволяет география США – в Голливуд, Калифорния.
На дворе было начало 1900-ых, соответственно, Эдисон не мог плюхнуться в кресло авиалайнера, скушать горячий обед, посмотреть фильм, а потом приземлиться в другом конце страны, чтобы конфисковать оборудование наглых киношников. Расстояния было слишком велико, что делало путешествие слишком долгим и затратным для Эдисона и его банды головорезов.
Неспособный физически отстоять свою интеллектуальную собственность, Эдисон решил предъявить иск режиссёрам. К сожалению для него, правовая система Калифорнии не слишком обеспокоилась соблюдением его патентных прав. И хотя Эдисон предъявил Карлу Леммле 289 судебных исков, основателю «Universal Pictures» удалось выйти сухим из воды.
В конце концов, Эдисона нахлобучили антимонопольщики, и ему не оставалось ничего другого, как смотреть на руины своей компании, пока его неприятели-нарушители патентов основывали всё новые кинокомпании: «Warner Brothers», «20th Century Fox», «Paramount» и MGM.
Конечно, с тех пор они изменились и стали ревностными защитниками интеллектуальной собственности.
5. Скупить на корню то, что необходимо конкуренту
Подобную тактику против своих конкурентов применяют не только крупные корпорации. Ею может воспользоваться даже простой парень, умеющий играть с системой.
Вот скажем, каким мылом вы пользуетесь? По статистике, вероятнее всего, не твёрдым куском, а жидкостью в дозаторе. Так опрятней и удобней, а потому сегодня ежегодная выручка компаний-производителей жидкого мыла составляет миллиарды долларов.
Иначе дело обстояло в 1970-ых. Тогда жидкое мыло выпускала единственная маленькая компания – «Minnetonka», принадлежавшая Роберту Тэйлору. Тэйлор сам изобрёл свой продукт и чувствовал его мощный потенциал. Тестировщики были без ума от жидкого мыла, поэтому, не смотря на недостаток ресурсов, «Minnetonka» решила вывести продукцию на национальный рынок, во что бы то ни стало.
Трудность же заключалась в том, что ни один из компонентов продукта невозможно было запатентовать. Идея жидкого мыла была не нова, а простейшие насосы появились ещё на рассвете цивилизации. Таким образом, Тэйлор прекрасно понимал, что некоторые крупные производители мыла готовы в любую минуту увести успех у него из-под носа. Могущественные промышленные гиганты, обладающие колоссальными ресурсами, способные в сжатые сроки скопировать любой продукт, могли без труда раздавить крошечную «Minnetonka».
Однако Тэйлор был готов к этому. Не оставив другим компаниям ни единого шанса, Тэйлор прошёлся по магазинам и прикупил себе пластмассовых насосиков. Причём прикупил их все до единого. На тот момент существовало лишь две фирмы способные производить эти пластмассовые насосы в необходимых количествах. Тэйлор заплатил им более 12 миллионов долларов (его компания стоила меньше), заказав сто миллионов насосов, что соответствовало загрузке производственным мощностей на год или два. Можно только догадываться, как именно Тэйлор оповестил конкурентов о своём манёвре, но воображение так и рисует его на вершине горы из насосов в форме оттопыренного среднего пальца и кричащего: «Я – повелитель насосов, уроды!»
Так или иначе, без комплектующих, необходимых для изготовления дозаторов, большим компаниям оставалось только скрипеть зубами, глядя на то, как Тэйлор не спеша подгребает под себя рынок. Его продукция получила известность под маркой «SoftSoap» – возможно, что и у вас дома имеется парочка дозаторов в ванной комнате. Спустя два года «Colgate-Palmolive» пришлось покупать «SoftSoap» у Тэйлора за 61 миллион долларов.
