Не скинуть нельзя. Зачем бизнес снижает цены?
Зачем нужны скидки? Короткий ответ – чтобы стимулировать продажи – не вполне точен. На конкурентных рынках регулярные, а то и постоянные скидки необходимы, чтобы не лишиться этих продаж вовсе. Скидки заполонили собой все то огромное пространство, которое простирается от аскетизма жестких дискаунтеров до гедонизма продавцов роскоши.
Какие бывают скидки?
Скидки, если грубо, делятся на два типа в зависимости от того, какую цель преследует продавец. Специальные скидки устанавливаются, если нужно побыстрее сбыть товар, а стандартные – если главная задача в том, чтобы привлечь и (или) удержать клиента.
При этом скидки могут быть обличены в разные формы, но основных всего три: скидка, выраженная в процентах от цены или в виде новой цены; скидка на покупку дополнительного товара («купи одну футболку, получи вторую за 50%») и скидка на количество («каждое десятое посещение ресторана – бесплатно», «10% на покупки свыше 1000 рублей»). Иногда скидкой считается бесплатная доставка или какая-то другая услуга, сопровождающая продажу и оказываемая безвозмездно.
Что вынуждает бизнес продавать со скидкой?
Во-первых, сами потребители. Привыкшие с детства к сезонным и прочим распродажам, они ожидают, что цена на нужный им товар может быть снижена. Согласно результатам исследования GartnerGS, опросившего около тысячи американцев, почти половина из них (45%) заявили, что товары стоимостью выше $50 они не приобретают сразу, а ждут скидки.
Во-вторых, делать скидки вынуждают конкуренты. Как отмечают Грег Тейн и Джон Брэдли в книге «Торговые войны: битва за успех на прилавках и онлайн», стоит хотя бы одному игроку рынка провозгласить принцип «Низкие цены каждый день», как другим его участникам уже приходится плясать под дудку конкурента – «улучшать собственный ценовой имидж» путем скидочных акций или программ лояльности.
В-третьих, прибегать к скидкам заставляют компании, чья специализация – низкие цены: лоукостеры и дискаунтеры. По прогнозам AC Nielsen, жесткие дискаунтеры в Европе, доля которых в общем объеме продаж продуктов питания достигла почти 15%, будут уверенно увеличивать ее вплоть до 2020 года (при впечатляющем ежегодном росте до 20%). А агрессивное наступление лоукостеров подталкивает традиционных перевозчиков к продаже авиабилетов по привлекательным ценам.
Наконец, питательной средой для скидок является коммодитизация брендов – процесс перехода продукта из марочной категории в разряд рядовых. Например, для покупателей американских сетей Costco или Sam’s Club, часто имеющих лишь один бренд в определенной категории товаров, обычно важнее размер скидки на товар, чем его марка.
ЭКСПЕРИМЕНТ SLON. По случаю шестилетия Slon Magazine мы даем нашим читателям скидку на годовую подписку. Подробнее об акции можно прочитать здесь.
Помогает ли скидка выделиться на фоне конкурентов?
Увы, это довольно слабое и мимолетное преимущество. Причина все та же: скидки теперь повсеместны. Конечно, в среднем человек лучше запоминает приобретение одного товара по цене ощутимо ниже обычной, чем покупку десяти по цене чуть выше среднерыночной. Но это не означает, что он хорошо помнит, где именно совершил выгодную покупку, если речь идет о товарах повседневного спроса. Многочисленные исследования показывают, что, как правило, покупатели смутно представляют себе фактическую разницу в ценах различных компаний-продавцов.
Скидка важна для всех потребителей?
Разумеется, нет. Наряду с покупателем, чувствительным к цене, остаются представители второй базовой категории – кто может позволить себе купить товар и без скидки. Однако даже верхние слои среднего класса склонны поддаваться соблазну. Об этом пишет Мэри Поттер Кеньон в книге «Coupon Crazy: The Science, the Savings, and the Stories Behind America's Extreme Obsession».
В 2010 году американские потребители сэкономили на 3,3 млрд скидочных купонов $3,7 млрд. В то же время даже неотоваренные купоны позволяют магазинам наращивать продажи. Пускай не сразу, но получающие их потребители реагируют на цифры скидок и увеличивают покупки в указанных магазинах. Таков вывод 16-месячного эксперимента с участием восьми крупных ритейлеров, проведенного Раджкумаром Венкатесаном и Полом Фаррисом, профессорами бизнес-школы Дардена при университете штата Вирджиния.
Какие скидки работают хуже?
Те, что не позволяют сегментировать аудиторию. Многие продавцы используют систему вознаграждения покупателей в виде общей скидки – допустим, 1% от стоимости покупок. Такая практика, по мнению Тейна и Брэдли, представляет собой «печальный пример упущенных возможностей, поскольку слабо разделяет покупателей по ценовому фактору». Другими словами, клиенты, готовые купить товар и без скидки, лишаются такой возможности.
Какие скидки работают лучше?
Индивидуальные скидки, скидки, доступные только для избранных клиентов, разного рода клубные, «закрытые» скидки. Считается, что в этом случае вместе с подешевевшим товаром покупатель приобретает особое удовлетворение, ведь он совершает сделку на особых, персональных условиях. Общедоступная скидка в глазах многих покупателей снижает ее ценность, тогда как, например, спецпредложение, защищенное промокодом, напротив, стимулирует потребительский интерес.
В отношении же открытых скидок важно следовать ключевому принципу: вероятность покупки резко возрастает, если потребитель забывает о текущих тратах и целиком фокусируется на величине экономии. «Вас изумит цена $5 за бутылку вина, если я солгу вам и скажу, что ее изначальная стоимость $45? Исследователи утверждают, что так и будет», – пишет глава консалтинговой фирмы Aryng Пианка Джейн. Продавцы, и особенно в рознице, обладают богатым арсеналом трюков и уловок, цель которых – переключить мозг покупателя с подсчета расходов на приобретение выгоды.
А ЧТО ДАЮТ СКИДКИ ВАМ?
Максим Красных, вице-президент GetTaxi
Наш подход к скидкам и маркетингу в целом основан на простой логике: нужно сопоставлять LTV-пользователя (lifetime value, доход от одного клиента за весь период его работы с сервисом) со стоимостью привлечения одного клиента (cost per customer acquisition). Пользователь должен быть «прибыльным» по итогам всего его «жизненного цикла» для продукта, но не обязательно с первого контакта с ним. Конечно, есть риск разбаловать потребителя скидками. В нашем случае самая опасная ошибка – привлекать скидками пользователей, которые на самом деле не входят в нашу аудиторию. Например, если сделать огромную скидку на дорогой продукт (на поездку VIP-класса), то может прийти много людей, но они не останутся с сервисом надолго, а просто воспользуются разовым предложением. Более правильная стратегия – выходить на новые направления и удешевлять для них предложения. Например, так мы вышли в сегмент коротких поездок – по Москве с декабря 2014 года стало можно проехать за 50–100 рублей. В этом сегменте объем продаж за прошедшие месяцы вырос в четыре раза, притом что мы осознанно пошли на небольшое падение среднего чека.
Алексей Никитин, директор по региональному маркетингу компании «Вымпелком»
Нужно работать со скидками комплексно. Например, когда мы стали продавать телефоны «Билайн Смарт» по низкой цене, мы увеличили их продажи в офисах до семи раз. Также мы применяем скидки для корпоративных пользователей, поощряя новые подключения действующих кампаний. В данном случае скидка призвана стимулировать подключение большего числа номеров. Временная скидка также может использоваться в рамках промокампаний на определенные виды услуг. Например, наша кампания «Попробуй интернет», в рамках которой мы давали попробовать мобильный интернет бесплатно в течение недели, за первый месяц привлекла несколько сотен тысяч пользователей. Снизив цены на услуги связи в роуминге за последние пару лет, особенно на интернет, мы отмечаем, что пользоваться связью за рубежом наши абоненты стали более активно. В 2014 году интернет-трафик вырос более чем в четыре раза по сравнению с 2013 годом.
Александр Пахомов, исполнительный директор компании «ДжинджерБрендМен» (сеть Tutti Frutti Frozen Yogurt в России)
Мы не рассматриваем скидки с позиции прибыльности или убыточности. Наш продукт не стоит столько, чтобы скидка даже 15% как-то существенно отразилась на конечной цене. У нас был опыт, когда мы вкладывали флаеры с 15%-ной скидкой на покупку Tutti Frutti. К нам в кафе пришло около 5% всех тех, кто их получил. На мой взгляд, это не слишком высокий результат. Был у нас опыт работы и с сайтами-купонаторами. Трафик в кафе повышался, но лишь на время проводимых акций. Как правило, люди, которые приходят в кафе по скидочным купонам, – разовые посетители, которые редко становятся лояльными гостями. Что можно сделать посредством предложения скидки, так это обратить внимание на свой продукт, в очередной раз напомнить о компании или заявить о себе на начальном этапе. Другой пример: в торговых центрах с низким трафиком в будни мы предложили скидку 20% для самих сотрудников ТЦ. Это дает возможность поддержать товарооборот.
Андрей Искорнев, пластический хирург и президент клиники The Platinental Aesthetic Lounge
Никто уже давно не носит все эти бесконечные пластиковые карты, мне кажется, это приемлемо только в продуктовых магазинах и крупных сетях с плавной системой начисления бонусов. Когда же речь идет о сегменте роскоши, должна применяться индивидуальная система расчета скидки. Например, когда у нас пациент делает несколько операций, мы делаем общую скидку на общий объем процедур до 15–20%. Это позволяет пациенту сэкономить значительные средства, избежать нескольких операций и наркозов, а мы, в свою очередь, получаем более дорогой чек и более удовлетворенного пациента за счет мощного эффекта «до-после». Скидки же по типу «приведи друга и получи что-то бесплатно» низводят пластическую хирургию на уровень салона красоты, обесценивая тем самым талант врача, я против этого. Также я негативно отношусь к скидкам в размере 3–5%. Это настолько ничтожно, что даже не хочется с этим связываться.
Ольга Фрумкина, руководитель по маркетингу компании «ABBYY Россия»
Мы используем скидочные акции и как инструмент, способный влиять на продажи, и как способ расширения пользовательской базы. В случае ABBYY скидочные акции оправданы для продуктов, которые предназначены для тех, кто покупает программы для себя. Для индивидуальных покупателей цена – существенный фактор. К тому же люди покупают наши продукты в интернет-магазинах, где постоянно действуют скидки на те или иные категории товаров. Есть определенные периоды, когда люди ждут больших скидок, например Black Friday в ноябре (в США). Ежегодно проводимая ABBYY акция в этот период, предлагающая скидки 50–70%, в среднем в пять раз увеличивает продажи.
Катерина Кронстедт, управляющая сетью отелей «Катерина»
Когда говоришь о скидках, нужно называть это правильно – управление доходами. В наших гостиницах revenue manager – это отдельный человек, который ежедневно регулирует цены, используя для этого программу, которая подсказывает, какую цену давать, когда и кому, какие цены выставлены у конкурентов. Цена на один и тот же гостиничный номер может в разы отличаться в один и тот же день для разных сегментов гостей. Мы привыкли, что цены на авиабилеты в одно направление разные в зависимости от сезона и т.д. Этот подход и пришел в гостиничный бизнес несколько десятилетий назад. Недавно его стали применять таксисты Uber: у них не просто дневной и вечерний тариф, а соответствующий спросу в конкретный момент. Другая категория скидок – в рамках реферальных систем. Вы даете скидку на первый заказ, поощряете того, кто привлек клиента, и по сути платите за работу по привлечению. Очень прозрачная схема. Мы разработали собственный движок реферальной системы на сайте katerina.ru, и он очень успешно работает, 30% наших клиентов приходят по рекомендациям от друзей. И эти люди более лояльны, их средний чек выше. Мы задумываемся над добавлением второго уровня – поощрение за повторные покупки тех клиентов, которых привлек покупатель. Да, это старый добрый multilevel marketing, но он актуален и выгоден для определенных видов бизнеса.
