Как уберечь свой бизнес от ненужного ребрендинга
И на какие уловки рекламистов не стоит поддаваться.
Любой в меру осведомленный украинский рекламист может часами рассказывать клиентам о необходимости создания лавмарок, управлении внешними и внутренними коммуникациями, эмоциональном брендинге сервисного восприятия и многом другом. И, загипнотизировав всем этим неокрепший в рекламном смысле разум заказчика, продать ему ребрендинг, рестайлинг, репозиционирование, редизайн, фирменный стиль, брендбук, логобук, бранчбук, манифест, бренд-легенду, дизайн визиток и Конечно, все вышеупомянутые вещи не сделают вашему бизнесу плохо. Напротив, их удобно иметь под рукой. Точно так же, как спортивный костюм Nike, свитшот Syndicate, пиджак Zara, Hugo Boss, Paul Smith, Armani, Oscar de la Renta и Brioni (последний – чисто для души). Вопрос в том, нужно ли вам сейчас покупать для своего бренда столько всего вкусного? Рекламист говорит: нужно, показывает кейсы, саксесс-сториз, общий тренд, пугает конгруэнтностью элементов и архитектоникой момента, и в принципе может быть совершенно прав. Но, если вы не будете думать о своем бизнесе, исходя из целесообразности, то за вас подумает кто-то другой, а вы будете платить за все, включая роскошные вещи, которые вашему бизнесу сейчас просто не нужны.
Выбор приоритетов
Бесспорно, бывают ситуации, когда реклама определяет успех бренда. На нашей практике был вывод на рынок банка, который благодаря рекламе и маркетингу за один год интенсивной коммуникации вошел в топ-10 по знанию/привлекательности/инновационности, что очень быстро конвертировалось в рост привлеченных депозитов. Однако такая масштабная инвестиция в рекламу была частью стратегии, я бы даже сказал, бизнес-стратегии клиента, который понимал, что его не знают на рынке, а зарабатывать нужно начинать уже сегодня.
Вопрос в том, нужно ли вам сейчас покупать для своего бренда столько всего вкусного? Рекламист говорит: нужно, показывает кейсы, саксесс-сториз, общий тренд, пугает конгруэнтностью элементов и архитектоникой момента, и в принципе может быть совершенно прав. Но, если вы не будете думать о своем бизнесе, исходя из целесообразности, то за вас подумает кто-то другой, а вы будете платить за все, включая роскошные вещи, которые вашему бизнесу сейчас просто не нужны.
Два не вполне рекламных слова – адекватность и релевантность – определяют набор инструментов рекламы, которые бизнесу реально нужны. Рекламные инвестиции должны быть адекватны планам роста и развития бизнеса. Грубо говоря, если ваши клиенты на 80% сидят в Киеве, возможно, вам не нужна телевизионная реклама, а если и нужна, то явно не национальная. Релевантность же позволяет расставить правильные приоритеты.
Рекламное агентство зачастую заинтересовано сделать все и сразу. Но будут ли усилия, приложенные именно в данной последовательности, эффективными? Если у вас еще не построена дистрибуция, имеет ли смысл вообще начинать рекламную кампанию? А если ваши фирменные точки выглядят убого, а персонал хамит, имеет ли смысл завлекать туда клиентов? А если у вас сеть отделений по всей стране, нет конкурентов и мощное рациональное преимущество, стоит ли вкладываться в эмоциональную коммуникацию? Каждый случай индивидуален, но критическое отношение к выбору рекламных инвестиций спасает не только бюджеты, но и бренды.
Вопросы, которые я бы рекомендовал задавать себе каждому бизнесмену:
- Готовы ли мой товар, услуга и команда выстраивать рекламную коммуникацию с рынком?
- Чего я жду от рекламной кампании?
- Какие инструменты и в какой последовательности мне лучше использовать?
Эти очень простые вопросы, тем не менее, могут поставить в тупик многих игроков на нашем рынке. Стратегия никогда не бывает сложной. Как заметил Альберт Эйнштейн, если вы не можете объяснить это просто, значит, вы сами не понимаете этого до конца.
Авторитет VS репутация
Значительную часть проблем порождает историческая увлеченность нашего региона авторитетами. Однако два высших образования, три сертификата качества и громкий пиар – недостаточные причины для того, чтобы передать будущее своего бизнеса в чьи-то «мозолистые» руки.
Выбирая партнера по рекламе, владельцу бизнеса следует полагаться не столько на впечатление и личный шарм рекламиста, сколько на рекомендации тех, кто с ним работал, и работает до сих пор. «Авторитет» берет мгновенным эффектом, а репутация строится годами. Если ваш партнер может похвастаться многолетней историей работы с клиентами – это хороший знак. Не стесняйтесь задавать вопросы, учитесь верить репутации.
Лучше всех, по мнению автора, подход рекламиста к работе описал Чак Портер, который сказал, что каждый в нашей профессии проходит через три этапа. Сначала, когда ты молод, ты думаешь, что все крутится вокруг «креатива». Тебе наплевать на все вокруг, лишь бы твоя идея была самой-самой крутой. Ты не думаешь ни о чем, кроме фестивалей, наград, признания, зависти коллег. Потом ты приходишь к мысли, что все в рекламе – это деньги. Ты начинаешь использовать все возможности, чтобы заработать больше, больше, еще больше. И лишь пресытившись, ты достигаешь понимания, что главное в рекламе – это клиент и его бизнес. Тогда ты начинаешь трудиться не ради самовыражения, не ради большего заработка, а для того чтобы бизнес клиента рос быстрее. В этом и заключается третий этап профессионального роста. Правда, потом, засмеявшись, Портер добавил, что и этот третий этап заканчивается, и ты снова веришь, что все дело в креативе.
Рекламный рынок Украины ждут большие перемены. Кризис требует большего напряжения, большей ответственности, большего таланта. Однако именно в такие времена зажигаются настоящие звезды бизнеса, которые так нужны украинскому государству.
