Хто задаватиме тон на ринках завтра?
Boston Consulting Group (BCG) опубліковала звіт 2014 BCG Global Challengers, який містить перелік 100 найдинамичніших компаній з країн, що розвиваються.
У звіті представлено висновки дослідження, яке BCG проводить вже вшосте. Як стверджують його автори: компанії, що ввійшли до переліку, не лише продовжують зростати, але й переходять на наступний рівень зрілості. Перелік 2014-го відрізняється від попередніх наступними моментами:
- з нього випала менша кількість компаній — а це означає: позиції нових гравців стають міцнішими та стабільнішими;
- у цьогорічному переліку ми не бачимо таких компаній, як Huawei technologies, Lenovo Group та Li & Fung (Китай); Tata Steel (Індія); Grupo Bimbo (Мексика); причина: ці гравці увійшли до когорти глобальних лідерів;
- у списку з’явилося більше роздрібних мереж — тож купівельна спроможність на ринках, що розвиваються, йде в гору.
Які ж висновки можна зробити, проаналізувавши перелік 2014 BCG Global Challengers?
Ознаки майбутніх переможців
Так, абсолютно всі компанії відрізняє широта охоплення, швидкість дій та спроможність конкурувати у ціновій площині. А 12 фірм із цьогорічного переліку ось-ось переткнуть межу, що відділяє їх від світових лідерів; серед них, зокрема, — Concha y Toro (Чилі), China Railway (Китай), Apollo Tires (Індія), EuroChem Mineral & Chemical (Росія) і Tai Beverages (Таїланд).
Всім компаніям з переліку притаманні наступні риси:
- зорієнтованість на середній клас: згідно оцінок, у період з 2009-го по 2020-1 рік чисельність глобального середнього класу збільшиться з 1,8 млрд. до 3,2 млрд.; при цьому майже повністю це зростання відбудеться за рахунок країн, що розвиваються;
- цифризація: у нових компаній немає інфраструктури, успадкованої з минулої доби, — тому ніщо не заважає їм стрімко просуватися вперед. Маючи замість основних фондів диджитал-технологію, вони можуть швидко масштабувати свою діяльність по цілому світі. Численні приклади такої бізнес-моделі можна спостерігати в телекомунікаційній галузі;
- здійснення глобальних поставок за рахунок локальної ресурсної бази. Тут діє дуже знайомий сценарій: компанії, що спираються на місцеві природні ресурси, отримують на них монополію, а потім виходять на світові ринки;
- зростання через придбання. Тільки один приклад: протягом кількох останніх років китайська інтернет-компанія Tencent придбала 100 іноземних фірм.
«Далі в ліс — більше дров»
Втім, успіх на локальному ринку — це одне; а на міжнародному — дещо цілком інше. Згідно BCG, у міру того, як ці компанії виходитимуть за межі національних (дуже часто захищених ринків), підтримувати звичні темпи зростання їм буде все складніше. Зрештою, нічого дивного тут немає, адже вчорашні порушники спокою на ринках, долучившись до грона компаній калібру Fortune 500, стають напрочуд схожими на них, — задоволеними собою та дуже інертними. У цьому молоді гравці нагадують підлітка-бунтівника, котрий, у процесі дорослішання, починає все більше нагадувати своїх батьків.
Також, як вважає BCG, дедалі поглиблюватиметься розмежування між двома типами ринків — 1) між зрілим, дещо однорідним ринком, що зростає повільно, і 2) кількома розрізненими, дуже несхожими між собою локальними ринками, яким притаманні нестійкість та динамізм. Крім усього, компаніям, що знаходяться по обидві сторони «огорожі», дуже важко перейти на її інший бік. Отже, чимало молодих гравців воліють зростати, виходячи не на зрілий глобальний ринок, а на ринки сусідів.
Що робити найамбітнішим?
Але все ж таки, на що слід звернути увагу тим, для кого виміром успіху є ніщо інше, як завоювання світового лідерства? Згідно BCG, потрібно сфокусуватися на чотирьох напрямах — на формуванні ідентичності глобального підприємства; операційній діяльності; питаннях кадрів та оргструктури; стратегії виходу на міжнародні ринки.
Ідентичність глобального підприємства. Компанія повинна знати, ким вона є та що намагається зробити, а, це у свою чергу, означає, що в неї є:
- амбітна глобальна візія;
- чітко сформульована стратегія глобалізації;
- джерело конкурентної переваги, що дасть їй змогу боротися на рівних із світовими лідерами;
- організаційна культура, що відповідає потребам глобального гравця;
- готовність безкомпромісно дотримуватися міжнародних стандартів.
Операційна діяльність. Серед найважливіших факторів успіху — спроможність компанії розширити сферу дії своїх процесів та виявити гнучкість, коли виникає потреба адаптуватися до змін у зовнішньому середовищі. Таким чином, в активі фірми є:
- операційна модель, яку можна масштабувати на інші світові регіони;
- система мінімізації шкоди для довкілля відповідно до світових стандартів;
- програма доведення бізнес-процесів до світового рівня;
- здатність генерувати інновації на глобальному ринку;
- система управління ризиками глобальної діяльності.
Кадри та організація. Тут найкраще слідувати рекомендаціям Джима Коллінза (Jim Collins), який порадив брати з собою до подорожі лише потрібних вам людей. У компаніях, що досягли світового рівня у цій сфері, є в наявності наступне:
- рівень компетентності керівництва на рівні глобальних стандартів;
- система найму та розвитку фахівців світового класу;
- високоефективна система управління результативністю персоналу;
- структура/система управління, що відповідає вимогам глобальної організації.
Вихід на ринок. Процес ринкової експансії, незалежно від її масштабів, базується на універсальній засаді: «Вислуховуйте клієнтів — тоді ви знатимете, що їм потрібно». Освоєння міжнародних ринків реалізується через вчинення наступних кроків:
- запровадження моделі глобального маркетингу та продажу;
- формування міжнародних партнерств / проведення транзакцій придбання;
- залучення інвестицій міжнародних структур;
- запровадження системи управління стейкхолдерами, що представляють низку різних регіонів світу.
