Главный вопрос, который должен задать себе каждый предприниматель
Энтони Тьян (Anthony K. Tjan), создатель и глава венчурного фонда Cue Ball, соавтор бестселлера Hearts, Smarts, Guts, and Luck, о главном стратегическом вопросе, который должен задать себе каждый владелец бизнеса.
В каком вы бизнесе? Кажется, ответ очевиден, тут и задумываться не надо. Но большинство руководителей компаний слишком узко определяют свою конкурентную среду или свой рынок. Они не в состоянии увидеть потенциал «нетрадиционных конкурентов» и поэтому часто неверно определяют основу своего бизнеса и его рыночное будущее.
Гораздо проще видеть мир сквозь призму сегодняшнего дня и глазами аналитиков, которые сравнивают ваш бизнес с самыми похожими конкурентами, продающие самые похожие продукты. Но главные угрозы обычно приходят от неочевидных конкурентов, которые решают ту же проблему другим способом, предлагая клиенту альтернативу.
Вот примеры. В конце 1990-х, когда коммерческая революция в интернете только начиналась, мой коллега Дик Харрингтон (Dick Harrington) управлял Thomson Corporation — холдингом, владевшим рядом крупных газет. Тогда Дик пришел к простому, но критическому и сильному выводу: что Thomson работает не на рынке газет, а на рынке рекламы. Реальными конкурентами были не другие крупные издатели прессы. Ими были все, кто нацелился отобрать у газет источники доходов — частные объявления, рекламные блоки, объявления о вакансиях. Тогда это были Craigslist, eBay, Monster.com. Несколько лет спустя таким конкурентом стал Google.
Это осознание побудило Дика продать в начале 2000-х все газеты, принадлежавшие Thomson и начать преобразование компании в гигантского провайдера информационных услуг, которым сегодня стал Thomson Reuters. Если бы он видел свой рынок лишь как рынок газет, Thomson до сих пор бы искала стратегию долгосрочного выживания наряду с другими проблемными издателями.
Сходный пример: сегодня традиционные эфирные и кабельные каналы столкнулись с группой нетрадиционных конкурентов — YouTube, Netflix и другие сетевые ресурсы. Но хотя топ-менеджеры телевизионной отрасли уже понимают все это, им по-прежнему трудно расстаться с традиционными представлениями о том, что их враги — другие крупные каналы, им трудно сосредоточиться на будущем рынке вместо нынешнего.
Чтобы правильно определить свой бизнес и своего конкурента, нужны две вещи: во-первых, понимание, кто же ваши клиенты, и во-вторых, честное осознание той проблемы, которую вы для них решаете (и как именно вы ее решаете). Если вернуться к примеру с газетами, то клиентами были не читатели, а рекламодатели.
Часть самых дорогостоящих сегодняшних компаний обязаны успехом своим лидерам, а точнее, их способности вывести бизнес в сферы, которые совсем не казались очевидными. Zappos, например, не столько интернет-магазин, сколько исключительно сильная сервисная компания, что и позволило ей выйти за пределы обувного рынка и продавать множество разных товаров. А нынешний владелец Zappos, Amazon, становится не только онлайн-ритейлером, но и провайдером онлайн-инфраструктуры (Amazon Web Services). Отрасли и компании исчезают с лица земли, если недооценивают малоизвестных и нетрадиционных конкурентов. И это касается не только отрасли высоких технологий.
Выяснить, куда все двинется дальше, непросто, для этого недостаточно лишь опросить клиентов. Уверяют, что Генри Форд однажды сказал: «Если бы я спросил своих клиентов, чего они хотят, они бы ответили — лошадь побыстрее». Но он предложил им автомобили с конвейера и изменил мир, не говоря уже о конкурентной среде транспортных компаний.
Сегодня такие глобальные инновации происходят все чаще и чаще. Среди новых мегатрендов — экономика совместного пользования, краудсорсинг, мобильная революция, «большие данные». Думаю, самый радикальный из них — это «Интернет вещей». За следующее десятилетие больше 50 млрд устройств будут подключены к интернету. Недавняя покупка Google производителя умных устройств для дома Nest — очевидная ставка на этот тренд. «Интернет вещей» может революционизировать поисковые интерфейсы, поскольку мы окажемся в мире более привязанной к контексту информации, где маркетологи смогут «ощущать» и реагировать на действия потребителя в новых, безэкранных интернет-пространствах.
Поэтому главный вопрос для предпринимателей сейчас — это не в каком бизнесе вы сегодня, а в каком бизнесе вы должны быть завтра.
