Глава №3 Ценообразование в бизнесе на товары или услуги

Вещь стоит ровно столько, сколько готов заплатить за неё покупатель.
Публий Сириус 

Антикризисное ценообразование на предприятии — установление  цены на свой товар или услугу, которая помогает предприятию получать прибыль от реализации этого товара ( услуги) и сохранять свой бизнес в период экономического кризиса.   

В процессе антикризисного ценообразования, каждое предприятие, если оно желает сохранить свой бизнес, должно преследовать 4 основных цели:

Цель №1 Сохранение своей доли  рынка в период экономического кризиса — такую задачу производители (или продавцы) должны решать на конкурентных рынках в своей отрасли, а так же в случае, когда запросы  и платежеспособность покупателей подвержены резким колебаниям в сторону понижения.

Цель №2 Сохранения докризисного объёма продаж своих товаров (или услуг) и получения максимальной прибыли от их реализации в период экономического кризиса.

Цель №3 Завоевание большей доли рынка сбыта товаров (или услуг) — предприятие производитель (продавец)  должен стремится максимально увеличить объёма сбыта своих товаров и услуг во время экномических кризисов за счёт разорившихся конкурентов.

Цель №4 Завоевание лидирующей позиции по качеству своих товаров (или услуг) — предприятие производитель (продавец) должен поддерживать разумно высокую цену на товар, позволяющую покрывать свои расходы на усовершенствование продукции (улучшения сервиса услуг)  и инновации, с тем, чтобы обеспечить себе репутацию лидера по качеству в соей отрасли.

Украинские бизнес эксперты, учитывая мировую практику антикризисного ведения бизнеса, рекомендуют всем предприятиям, в не зависимости от вида их бизнеса, для достижения вышеуказанных  4 целей антикризисного ценообразования,  предприятие производитель ( или продавец)  делать следующие действия:

1)  Отказаться от производства (продажи) малоприбыльных товаров (или услуг), сосредоточить все сои ресурсы на производстве товаров и услуг, которые ему приносят наибольшую прибыль.

2) Сократить свои расходы на выплаты бонусов своим сотрудникам, уменьшить расходы на ведение своего бизнеса, оптимизировать штат своих сотрудников,

3) Продать свои мало ликвидные и бизнес-активы.

4) Легально в рамках действующего законодательства Украины,  уменьшить уплату основных налогов НДС и налог на прибыль от своего бизнеса, путём приобретения товаров или услуг у предприятий, имеющих подтверждённый налоговый кредит по НДС от ВЭД (импортных и экспортных операций).

По своему выбору предприятие может самостоятельно выстроить схему по легальному уменьшению налогооблагаемой наценки на товары и услуги в производстве и торговле, используют так же в этой схеме предприятие, которое имеет излишки своего подтверждённого  налогового кредита по НДС

Предприятие в не зависимости от вида своего бизнеса, для того, что бы легально отсрочить уплату НДС и налога на прибыль и  не вынимать деньги из своего оборота, может брать подтверждённый налоговый кредит по НДС в аренду на необходимый  ему срок.


 В процессе антикризисного ценообразования на предприятии всегда должны учитываться следующие факторы:

1) Себестоимость продукции, которая производиться или продаётся.

2) Цен конкурентов на этот вид товара или услуг.

3) Соотношения спроса и предложения на этот вид товара и услуг. При антикризисном ценообразовании, цена на товары или услуги должна укладываться в определённые рамки, которые уже существуют на рынке этих товаров или услуг и хорошо всем известны.

Антикризисная цена должна учитывать интересы как производителей (продавцов) так и покупателей. Так как: производителю (продавцу) необходимо возместить вложенные денежные средства и получить чистую прибыль, а покупатель должен оправдать стоимость приобретённого товара, получив в свою очередь выгоду от его использования.

Критерии создания идеальной антикризисной цены на товар или услугу для предприятия:

°    Обеспечивает  рентабельную работу предприятия в период экономической нестабильности.

°    Экономически выгодна и интересна покупателям, не смотря на снижение их покупательской способности во время экономического кризиса

°    Позволяет стабильно и с прибылью продавать товар или услугу.

Этапы формирования стратегии антикризисного ценообразования:

Этап №1 Определение оптимальной величины производственных затрат  для предприятия производителя  (или финансовых затрат для предприятия продавца ) в условиях сложившегося уровня цен на рынке на данный вид товаров (или услуг) в период экономической нестабильности.

Этап №2 Установление полезности для покупателя (потребителя) предлагаемого на рынок товара ( или услуги)  и сопоставление его потребительских свойств с запрашиваемой ценой.

Этап № 3 Расчёт запланированного объёма производства продукции и доли рынка, обеспечивающей  предприятию- производителю захват определённого сегмента рынков данных товаров.

Этап № 4 Аналитический прогноз реакции и ответных  действий  конкурентов предприятия производителя ( или продавца) и её влияния на механизмы ценообразования.

В практике мирового бизнеса выделяют 7 стратегий ценообразования на товары и услуги:

1. Стратегия Низких Цен. Её  суть заключается в установлении цены на товар (или услугу) заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности этого товара (или услуги). Эта стратегия позволяет предприятию расширить круг  потребителей и привлечь к товару (или услуге) большое количество покупателей.
В то же время осуществление Стратегии Низких Цен может негативно сказаться на имидже товара и снизить его престижность для покупателей. Эта стратегия может принести эффект лишь в том случае, если конкуренты не могут ответить адекватным уменьшением цены на аналогичный товар (или услугу).

2. Стратегия Высоких Цен. Её суть  представляет собой установление завышенной цены с целью отсечения большинства покупателей с низкой покупательской способностью. Это имеет смысл в том случае, если увеличение прибыли для предприятия за счёт высокой цены сможет уменьшить финансовые потери, обусловленные снижением объёма продаж.

3. Стратегия Стандартной Рыночной Цены предполагает сохранение предприятием занятой доли рынка выпускаемых (или продаваемых) им товаров ( услуг)  и достигнутого уровня прибыли. На практике эта стратегия используется тогда, когда реализация Стратегии  Высоких Цен невозможна из-за негативного восприятия  потенциальных покупателей к высокому уровню цен на данный вид товара(услуги); в то же время попытка использования Стратегии Низких Цен будет встречена жёсткой реакцией конкурентов, которые так же могут понизить свои цены.

4.Стратегия Дифференцированных  Демократичных Цен заключается в использовании широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей, в целях стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп клиентов, поддержания «верности» покупателя торговой марке или продавцу, нивелирования сезонности реализации товара.

5. Стратегия Престижного Товара предусматривает повышение качества товара,  относительно аналогичных образцов конкурентов с одновременным повышением цены. При этом цена на престижный товар должна расти в пропорции большей, чем издержки, обусловленные повышением качества, что даёт увеличение прибыли.

6. Стратегия Лидера Рынка предполагает установление и корректировку цен на свои товары (или услуги) в соответствии с действиями ведущего предприятия данной отрасли.

7. Инвестиционная Стратегия Цен  не ориентируется на текущее состояние рынка. Цена на товар (обычно технологически сложный, с длительным сроком производства) устанавливается на основе его себестоимости и затрат на его дальнейшее продвижение на рынке с применением установленной на предприятии нормы прибыли.
Примечание: Возможно применение различных стратегий ценообразования при реализации одного и того же товара на различных рынках (например, на внутреннем и на экспортном).
Методики ценообразования на товары и услуги

При самом общем подходе методы ценообразования можно разделить на три группы — ориентированные на издержки, на спрос и на действия конкурентов:

1. Методы, ориентированные на издержки, большая часть данных, которые необходимые для формирования цены предприятию производителю представляет его бухгалтерия, которая владеет точной информацией на все необходимые цены. Наиболее простой вариант включает в себя определение себестоимости товара с начислением установленной нормы прибыли.
Этот метод применяется, в основном, в случаях, когда продукция предназначена за рубеж на экспорт; когда основным потребителем продукции является государственные предприятия и учреждения; либо когда продукция реализуется путём участия в тендерах.
Если же такой товар реализуется открытом внутреннем рынке, то расчётная цена сравнивается с действующей рыночной ценой. По итогам такого сравнения принимается решение о целесообразности выпуска определённого вида продукции.
Модификацией метода, учитывающей зависимость издержек производства от объёма выпуска продукции, является метода анализа контрольной точки. В этом случае в условиях известной рыночной цены на товар определяется минимальный допустимый объём выпуска продукции, позволяющий выйти на нулевую прибыль. Если производитель имеет технологическую возможность выпустить большее количество продукции, то принимается решение о начале производства; в противном случае предприятию производителю нужна отказывается от выпуска этой продукции.

2. Методы, ориентированные на спрос (методы потребительской оценки), опираются на знание потребности и прогнозные оценки восприятия товара потребителем. При этом считается, что покупатель определяет для себя ценность предлагаемого товара и соотносит её с запрашиваемой ценой. При этом на первый план выходят рекламные компании, маркетинговые стратегии продвижения этого  товара (или услуги), формирование его имиджа. В интересах производителя обеспечить дифференциацию товара по техническим и потребительским качествам, дизайну, адресности и соответственно, высокую эластичность цен.
Широко используются также параметрические методы ценообразования (метод удельных показателей, метод структурной аналогии). Они применяются, когда известна цена на фактически реализуемую продукцию, обладающую определённым набором потребительских свойств. При этом новая продукция при общей аналогичности отличается от прежней какими-либо параметрами. В этом случае цена на новую продукцию может быть рассчитана на основе прежней цены путём применения поправочных коэффициентов, учитывающих «улучшение» новой продукции относительно старой (например, увеличение прочности нити; или увеличение полезного объёма холодильника). Необходимо учитывать, что, в общем случае, процент увеличения цены должен несколько отставать от процента увеличения качества, иначе конкурентоспособность продукции будет теряться.

2.1. Метод сравнения ценности, так же можно отнести ко 2 группе. Суть его состоит в том, что нужно определить для кого Ваш товар или услуга будут представлять наибольшую ценность и по каким критериям. То есть какие свойства этого товара или услуги сделают его ценным в глазах Ваших потенциальных покупателей.

3. Методы, ориентированные на конкурентов, позволяют устанавливать цены на основе данных о сложившихся ценах на рынке. При этом принимается во внимание условия конкуренции, соотношение качества конкурирующего товара и его стоимости. В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, цена устанавливается несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов.
Контроль и анализ ценообразования

Для каждого  производственного и торгующего предприятия контроль и анализ  ценообразования на свои товары (услуги), не смотря на его трудоёмкость, жизненно необходим по следующим основаниям:

°    Без анализа производитель или торгующая компания не сможет продать (предложить) конкурентоспособную цену на потребительском рынке, потому что нужно знать основные факторы, влияющие на ценообразование: кто производит данный товар или его аналоги, какого качества товар, какова себестоимость товара, особенности логистики, количество организаций, торгующих данным товаром в вашем регионе.

°    Торгующая организация не сможет закупить товар по низкой цене, так как данный товар могут продавать тысячи организаций из-за чего разброс цен может быть большим.

 И в заключении этой главы несколько рекомендаций для тех бизнесменов, которые вынуждены в силу определённых экономических факторов снижать цену на свои товары или услуги:

Предупреждение! Ценовые война демпинг с конкурентами в условиях экономического кризиса при усиленных процессах инфляции национальной валюты вести экономически не выгодно и разорительно финансово!!! Снижение цен на свои товары или услуги самоубийственно для вашего бизнеса, если ваши конкуренты имеют возможность их опустить до того же уровня.

1) Не снижайте цены на свои товары, только потому, что их снижают ваши конкуренты. Низкие цены оказывают положительный экономический эффект для бизнеса предприятия, только за счёт более экономичной структуры издержек чем у Ваших конкурентов по бизнесу.

 2) Все скидки на Ваши товары и услуги должны быть ограничены во времени, для стимулирования покупателей к быстрому совершения  их покупки.

3) Используйте систему скидок на свои малопопулярные  у покупателей товары и услуги.

4) Подходите к снижению цен творчески. Не надо делать скидки, если Вас об этом не просит покупатель. Размер скидки  на товары (и услуги) должен быть в среднем от 5% до 20%.

5) Снижайте цены на свои товары или услуги в случае крайней необходимости.

6) При первой же возможности отказывайтесь от скидок на свои товары.

Предупреждение для Бизнесменов!

Ценовые войны ( демпинговать) с конкурентами вести экономически не выгодно и разорительно для своего бизнеса, в условиях экономического кризиса и при усиленных процессах инфляции национальной валюты!
Снижение цен на свои товары или услуги самоубийственно для вашего бизнеса, если ваши конкуренты имеют возможность их опустить до того же уровня.