Генералізація — справа тонка
Прийнято вважати: якщо назва бренду стає загальною назвою продукту або дії, це призводить до розмивання його цінності. У 1980-тих юристи придумали термін «генералізація», який означає нещасливу долю брендів, що перетворилися на «екскаватори» та «аспірини» ділового світу.
Коли люди починають ототожнювати поняття «кола» та «газована солодка вода», немає жодних підстав очікувати, що вони прагнутимуть купувати оригінальну кока-колу. Відповідно до закону 1946-го року, компанія може втратити право власності на бренд, якщо є вагомі підтвердження того, що широка громадськість вживає його найменування як загальну назву. Тож юристи попереджають: генералізація може зруйнувати цінність бренду.
Проте маркетологи вважають інакше: на їхню думку, в умовах дедалі жорсткішої конкуренції поширення назви бренду може стати одним із найкращих способів виділитися на ринку. Бернар Кова (Bernard Cova), викладач бізнес-школи Kedge (Марсель), пропонує в опублікованій у виданні Business Horizons статті, яка ґрунтується на аналізі досвіду Google та кількох інших компаній, «дорожню карту» для бренд-менеджерів, покликану допомогти їм визначити — що доцільніше використати у певній ситуації: стратегію маркетингового наступу, юридичного захисту або комбінацію обох підходів. Як вважає автор, стратегія генералізації може стати успішною для компаній певного типу у певних ринкових умовах; натомість в разі її неправильного застосування — вона може дати зворотний ефект.
Традиційно більшість компаній намагалися захистити назву свого бренду. Як зазначає автор, раніше Rank Xerox доволі завуальовано нагадувала споживачам у своїх рекламних кампаніях: «У нас починає боліти голова, коли ви вживаєте слово "Xerox" так само, як і "аспірин"». Інші ж фірми без будь-яких недомовок просили клієнтів не згадувати назву бренду «всує». Наприклад, Jacuzzi Brands Inc. вимагає від готелів та spa-салонів дуже скрупульозно ставитися до використання найменування її торгової марки.
Ще однією популярною тактикою є диверсифікація. Heinz вивела на ринок цілу низку продуктів (серед яких — кетчупи, боби, супи) для того, аби уникнути ототожнення з будь-яким одним видом продукту. Тонкі відмінності в дизайні й упакуванні також можуть допомогти бренду виділитися на полицях супермаркетів. Так, Apple використала унікальний дизайн iPod Nano як засіб відмежування від інших портативних цифрових програвачів. «Результатом цієї стратегії є те, що ніхто не шукає iPad від Samsung у супермаркетах електроніки», — пише Кова.
Але Google змінила правила гри, що домінували на ринку з часів Band-Aids, Kleenex та Q-tips. Засновники компанії активно заохочувати формування генералізації бренду. Як виявилося. вони добре знали, що робили. Коли 2006-го дієслово «google» («використовувати пошуковик Google для пошуку інформації в інтернеті») потрапило до словника Merriam-Webster, компанія успішно домоглася включення посилання на свою торгову марку до цієї словникової статті.
Коли 2009-го, компанія Microsoft, намагаючись відвоювати в Google частину території для свого пошуковика Bing, вклала $100 млн. в те, щоб на веб-теренах ствердився вираз «bing it», в неї нічого не вийшло. Отже, якщо колись Rank Xerox намагалася вичавити з лексикону споживачів слово «xeroxing» («ксерення») як синонім «фотокопіювання», то Google і Microsoft, навпаки, зробити ставку на те, аби стимулювати використання дієслів, що походять від назв їхніх пошуковиків. За словами одного із менеджерів комунікацій Google, в епоху, коли репутацію можна здобути та втратити протягом кількох годин, визначення сутності бренду виходить далеко за межі внутрішніх директив щодо комунікування з менеджерами, персоналом, споживачами та ритейлерами — соціальні медіа безперервно, і вдень, і вночі, працюють над формуванням сприйняття бренду громадськістю. Інакше кажучи, на думку Google, переваги генералізації суттєво перевищують її ризики.
Автор рекомендує менеджерам, вирішуючи, як підходити до генералізації, врахувати два фактори: по-перше, визначити, чи відноситься їхній бренд до категорії культових (це означає, що споживачі цінують марку не тільки за її функціональність, але й також за символічне значення, що вона у собі несе); і, по-друге, проаналізувати природу ринку.
Наприклад, генералізація може спрацювати на користь культового бренду в галузі, що перебуває у вирі стрімких змін, бо це стане для нього засобом відмежування від інших гравців (прикладом цього є Google). І, навпаки, суто функціональний бренд, котрий не досягнув статусу культового та при цьому функціонує у такому ж висококонкурентному середовищі (як-от Bing ), мусить захищати свою ідентичність від генералізації та наголошувати на перевагах продукту і лише потім намагатися трансформуватися в загальну назву. Натомість культові бренди у галузях із повільними темпами розвитку компанії, як правило, використовують паралельно два підходи. Так, просуваючи Nescafé (у Франції назва бренду ототожнюється з розчинною кавою взагалі), компанія Nestlé використовує комбінації з захисту торгової марки, особливого присмаку, упакування продукту та інтерактивних маркетингових кампаній, котрі передбачають певний простір для генералізації, що не загрожує основній цінності бренду. І, врешті-решт, як вважає автор, не-культові бренди на відносно врівноважених ринках (наприклад, Bic на ринку запальничок), повинні дотримуватися стратегії юридичного захисту; бо у таких галузях конкуренти мають більше часу на те, щоб скопіювати сильні сторони продукту або «підірвати» його конкурентну перевагу.
Загалом, на думку автора, у сучасному бізнес-світі залишається менше часу для прояву ризиків генералізації, а інтернет полегшує компаніям процес відстеження будь-якого незаконного використання назви бренду, а також дає змогу строювати імідж марки спільно з клієнтами, працівниками та партнерами. Таким чином, дедалі більша кількість компаній користатиметься з переваг генералізації, за умови правильного оцінювання позицій свого бренду та стану ринку.
