Дайджест Капитали$та «Финансовая свобода» №2: Tesla в космосе: самые успешные рекламные кампании в и
Илон Маск представил новую сверхтяжелую ракету Falcon Heavy, построенную SpaceX, в декабре 2017 года. Ракета способна обеспечить полет двух человек на Луну с возвращением на Землю или доставку к Марсу 17 т груза.
У новой сверхтяжелой ракеты грузоподъемность составляет до 63,8 т при доставке на низкую опорную орбиту, до 26,7 т — на геопереходную орбиту, до 16,8 т — на Марс и 3,5 т — на Плутон. Стоимость запуска Falcon Heavy оценивается в $90 млн. Для сравнения: стоимость пуска сверхтяжелой ракеты SLS (Space Launch System), разработкой которой занимается компания Boeing для марсианской программы NASA, значительно выше. По различным оценкам экспертов, она обойдется компании в $1 млрд.
Изначально первый запуск Falcon Heavy планировался на 2013 год, позже сроки неоднократно сдвигались, в том числе из-за крушения ракеты-носителя Falcon 9 в июне 2015 года. В 2017 году компания собиралась запустить ракету в августе, но перенесла первый тестовый полет Falcon Heavy на ноябрь. А в декабре основатель компании миллиардер Илон Маск сообщил, что пуск назначен через месяц.
Ракета Falcon Heavy стартовала 6 февраля 2018 года (23:45 мск) с космодрома на мысе Канаверал. В качестве полезной нагрузки ракета несла красный кабриолет Tesla Илона Маска — он был успешно выведен на полетную траекторию и отправился в дальний космос под песню Space Oddity Дэвида Боуи. Планировалось, что ракета достигнет орбиты Марса, но позднее Илон Маск сообщил в своем твиттере, что траектория полета уводит Falcon Heavy в сторону пояса астероидов между Красной планетой и Юпитером.
Илон Маск не даром считается гением пиара: конкуренты Tesla, какими бы именитыми они ни были, остались на Земле. Но это не единственный пример автомобильной рекламы, оставившей след в истории.
Основатель компании Tesla Илон Маск запустил в космос принадлежащий ему электромобиль — родстер сыграл роль полезной нагрузки в тестовом запуске тяжелой ракеты Falcon Heavy. Таким образом были убиты сразу два зайца: ракета испытана, а электрокар попал в заголовки СМИ по всему миру. Не зря Илон Маск считается гением пиара: ранее Tesla объявляла о намерении возобновить производство модели Roadster. Лучшей рекламы и придумать нельзя: Tesla Roadster стал первым автомобилем, побывавшим в космосе. Самые именитые конкуренты не могут похвастаться ничем подобным: они остались на Земле, крыть нечем. Forbes составил подборку рекламных кампаний, вошедших в историю мирового автопрома.
Cadillac: расплата за лидерство
В начале XX века американские автопроизводители охотно пользовались приемами сравнительной рекламы, чтобы очернять конкурентов. Так, в 1914 году была развернута целая кампания против новой модели Cadillac – машину пытались представить не слишком комфортной и надежной, зато непомерно дорогой. Это была обычная практика того времени: как правило, «очерняемый» был вынужден заказывать много публикаций в СМИ, делать контр-выпады и тому подобное. Однако в General Motors решили поступить иначе.
В начале 2015 года в газете Saturday Evening Post появилась скупо брендированная заметка «Расплата за лидерство» (The penalty of leadership) — просто текст, без фото. Она гласила: «В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, находится в центре внимания. Не важно, лидирует человек или изделие — за ним по пятам следует зависть и ревность. … Завистники нападают на великих поэтов, великих художников и мастеров, однако их имена остаются увенчанными лаврами в веках. То, что совершенно, говорит само за себя, заглушая ругань».
Эта отповедь имела колоссальный эффект: продажи Cadillac взлетели, конкуренты оказались выставленными в таком невыгодном свете, что не решались пускаться в дальнейшую полемику. Заметку написал репортер Теодор МакМанус — впоследствии он создаст собственное рекламное агентство и будет считаться изобретателем концепции продаж через образ бренда.
Citroen: реклама на французский манер
Вот уже 130 лет Эйфелева башня как магнит притягивает к себе людей – однако поначалу отношение к ней было весьма прозаическим. Сейчас трудно представить себе символ Парижа, увешанный рекламой, но почти десять лет (с 1925 по 1934) она использовалась в качестве гигантского билборда кампанией Citroen. Андре Ситроен разместил на башне 250 000 ламп накаливания – по ночам на ней вспыхивало название автокомпании, а так же знаки зодиака, летящая комета и звездный дождь. Свет рекламы был настолько ярок, что Чарльз Линдберг, совершивший трансатлантический перелет из Нью-Йорка в Париж, использовал надпись Citroen в качестве ориентира.
Это была не единственная удачная рекламная затея Андре Ситроена. Например, он ввел моду на брендированные игрушки – сегодня их выпускают практически все автокомпании. Ситроен первым разработал концепцию шоурума: магазина со стеклянными стенами. Наконец, он приказал выгравировать буквы своей фамилии на 7 монетах – и пустил их в обращение, пообещав через СМИ, что тот, кто соберет все, получит бесплатный автомобиль.
Volkswagen: размер все-таки имеет значение
Начало послевоенного периода стало для немецкого производителя тяжелым и депрессивным временем – дела шли не шатко ни валко, пока у руля Volkswagen в 1948 году не встал Генрих Нордхофф. Он привлек к работе людей, обладавших международным опытом и умевших нестандартно мыслить. Например, было принято решение вывести Volkswagen Kafer (знаменитого «Жука») на быстрорастущий американский рынок.
Однако сложно представить себе нечто более карикатурное и несуразное, чем крошечный «Жук» в США. Американцы ездили на дредноутах и мечтали о еще больших автомобилях – скажем, длина Cadillac Eldorado тех лет составляла 5,6 метров. Чтобы решить эту проблему, Volkswagen обратился к рекламному агентству DDB (аббревиатура фамилий основателей: Doyle, Dane, Bernbach), которое занималось «мягкими» продажами, делая ставку на юмор и запоминающиеся слоганы. Уильям Бернбах придумал концепцию рекламной кампании Think Small – которая считается одной из самых успешных в истории.
Да, Volkswagen Kafer – совсем не роскошный автомобиль, в чем производитель как бы бесхитростно сознавался. Но ведь нужно обращать внимание на мелочи! «Наша новая машина совсем не новинка. В нее не влезет куча детей. На улице никто не подумает обернуться в ее сторону. Точно так же как и владелец не задумывается о расходе 13 литров на 100 км, использовании пяти пинт масла вместо пяти кварт. Или о пробеге в 40 000 миль на одних покрышках. Вы будете вспоминать об экономии только оплачивая небольшую страховку или крошечный счет за ремонт. Подумайте обо всем этом».
Делая упор на экономичность, создатели рекламы не забывали о юморе, представляя недостатки автомобиля достоинствами. Например: «Если Volkswagen Kafer сломается, вы легко его дотолкаете». Продажи пошли, а в 2009 году DDB и Volkswagen отметили 50-летний юбилей непрерывного сотрудничества.
А теперь с небес на землю: Tesla Илона Маска отчиталась о рекордных убытках
Для личного состояния миллиардера удачный запуск сверхтяжелой ракеты Falcon Heavy оказался важнее неудачных финансовых показателей производителя электромобилей — за день его состояние выросло на $360 млн
Почти одновременно с запуском самой большой ракеты в мире Falcon Heavy, созданной компанией Илона Маска SpaceX, другая компания миллиардера — Tesla Inc. — объявила о рекордных квартальных убытках в размере $675 млн.
Запуск Falcon Heavy состоялся во вторник, 6 февраля, в 23:45 по московскому времени из Космического центра NASA на мысе Канаверал. Отчетность Tesla по итогам четвертого квартала 2017 года, завершившегося 31 декабря, была опубликована в среду, 7 февраля. Квартальный убыток в размере $675 млн оказался рекордным для компании (убытки за аналогичный период прошлого года составили $121 млн). Ранее — в третьем квартале 2017 года — убытки Tesla равнялись $619 млн.
Из глобального рейтинга миллиардеров Forbes в реальном времени следует, что для личного состояния Маска удачный запуск родстера Tesla в космос ракетой Falcon Heavy оказался более значимым, чем финансовые неудачи компании, эти электромобили производящей. За день личное состояние Маска выросло на $360 млн (на 1,8%). В актуализированном рейтинге мировых миллиардеров он занимает 52-е место с состоянием $20,7 млрд.
Слабые финансовые показатели не сказались на отношении инвесторов к Tesla Inc. Акции компании, занимающей 933-е место в рейтинге 2000 крупнейших компаний мира Forbes, росли в среду на 3,3%. Рыночная стоимость компании достигла $58,3 млрд. Эти показатели объясняются ожиданиями аналитиков, которые полагали, что компания отчитается о еще более крупных потерях.
Дефицит компании достиг в 2017 году $1,96 млрд, приводит данные из отчета компании Tesla Inc. американский Forbes. Убыток на акцию составил $3,04, что оказалось лучше консенсус-оценки скорректированных потерь (от $3,10 до $3,19). Выручка Tesla Inc. в четвертом квартале 2017 года составила $3,29 млрд (доля автомобильного подразделения компании — $2,7 млрд), что на 36% выше показателя четвертого квартала 2017 года.
На настроениях инвесторов сказалось и оптимистичное письмо к акционерам, подписанное главой компании Илоном Маском и финансовым директором Дипаком Ахуджей. В нем они пообещали, что 2018 год станет для компании переломным. «Мы наращиваем производство электромобиля Model 3, а также наших энергетических продуктов, сохраняя при этом жесткий контроль над операционными расходами. В связи с этим квартальный операционный доход должен стать стабильным в какой-то момент в 2018 году», — написали они.
Проблемы Model 3
Tesla начала сборку своих «бюджетных» электромобилей Model 3 в июле 2017 года. Первый серийный экземпляр Model 3 достался самому Маску. Согласно введенным компанией правилам первым автомобиль получает тот, кто раньше других оплатил его целиком. Но, по словам главы Tesla, клиент, который первым внес деньги за электромобиль, отдал свое место в очереди Маску в качестве подарка на день рождения. Этим клиентом стал инвестор из Technology Partners Айра Эренпрайс, который также является членом совета директоров Tesla.
Model 3 стал четвертым серийным электромобилем Tesla и первым автомобилем компании, ориентированным на массовый рынок. Минимальная цена электромобиля составляет $35 000. Характеристики Model 3 ниже, чем у «премиальных» S и X: у электромобиля меньше запас хода и меньше функций. Количество предзаказов на Model 3 превысило отметку в 400 000 еще в августе прошлого года.
Тем не менее Tesla так и не смогла преодолеть трудности в наращивании производства и не вышла на обещанное к концу 2017 года производство 5000 этих электромобилей в неделю.
В четвертом квартале 2017 года Tesla выпускала 2425 электромобилей Model 3 в неделю. В январе 2018 года этот показатель был еще ниже.
Сейчас Tesla также представила прогнозы, согласно которым к концу первого квартала 2018 года она сможет выпускать 2500 новых электромобилей Model 3 в неделю. И выйти на показатель в 5000 автомобилей этой модели в неделю во втором квартале текущего года. В компании при этом не сообщили, когда смогут производить 10 000 электромобилей Model 3 в неделю, чтобы выполнить цель Маска — годовое производство 500 000 Model 3.
Всего в 2017 году на заводе Tesla в Пало-Альто было произведено 101 027 электромобилей, включая дорогие Model S и Model X, а также их бюджетную версию Model 3.
