Брендинг: в чем ошибаются все

В процессе создания и поддержания бренда предприниматели неизменно натыкаются на одни и те же грабли. Какова ключевая ошибка брендинга и можно ли ее избежать, рассказывает Джошуа Конран (Joshua Conran), исполнительный директор журнала Inc.
 

Брендинг — это всё. Если вы думаете об Apple, то сразу представляете себе чистый логотип, матовый алюминий и много свободного места. Сирена сети Starbucks узнаваема настолько хорошо, что в 2011 году компания полностью убрала свое название с логотипа.

Бренд — это то, что продает товары и услуги. Остальное — это предметы потребления.

К сожалению, мы, предприниматели, обычно «выплевываем» бренд и логотип вместе, в последнюю минуту, вызвав племянника, который начал учиться на дизайнера. Мы вспоминаем о бренде уже после того, как нашли инвестора и наняли сотрудников.

Это ошибка. Бренд определяет индивидуальность вашей компании, а хороший брендинг начинается с хорошего исследования. Чтобы убедиться в том, что ваш бренд доносит верную информацию до клиентов, нужно не торопиться и спокойно определить, что вы собой представляете. Продумывать вашу «большую идею» следует одновременно с созданием бренда.

4 вопроса о вашем бренде

Чтобы определиться с брендом, задайте себе 4 вопроса:
 

1.     Кто вы?
2.     Кем вас считают клиенты?
3.     Кем вас хотят видеть потенциальные клиенты?
4.     Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Поиск ответов на эти вопросы поможет вам глубоко погрузиться в сущность компании. Если вы не будете тратить время на качественные исследования, то никогда не подберете правильный логотип. Вот 4 шага, которые помогут вам ответить на эти вопросы.

1. Разговор с ключевыми партнерами

Определите, кто является ключевым партнером для вашего бизнеса. Задайте партнерам и менеджерам вопросы об их финансовых ожиданиях и сроках. Поинтересуйтесь у них, чем, по их мнению, ваш бизнес уникален.

2. Анкетирование существующих клиентов

Если у вас уже есть клиенты, проведите независимый опрос. Спросите у них, что их привлекает или не устраивает в вашем бизнесе.

3. Опрос потенциальных клиентов

Как только вы определили для себя потенциальных заказчиков, уточните у них, чего они ожидают от вашей компании, для чего им могут понадобиться ваши услуги и что они думают о ваших конкурентах.

4. Аудит конкуренции

Посмотрите, как выглядят интернет-сайты ваших конкурентов и их каналы в социальных сетях. Работают ли их подходы или нет? Почему? Что клиентам нравится в них, а что не нравится? В каких сферах ваши конкуренты успешны, а в каких нет?

Собрав эту информацию, вы сможете ответить на 4 вопроса, которые я обозначил выше. Вы сможете увидеть ваш бренд глазами клиентов и всех заинтересованных сторон. Если вы будете смотреть на все, что вы делаете, сквозь эти очки, то сможете направить свой бренд и бизнес в нужное русло.

Предлагаю на примере двух известных компаний посмотреть, как ответы на эти вопросы раскрывают брендинг.

Кто вы?

FedEx: это надежный и инновационный сервис по доставке отправлений. JCPenney: это старый супермаркет, который регулярно пытается обновить имидж.

Кем вас считают клиенты?

FedEx: клиенты считают этот сервис быстрым, удобным и надежным. JCPenney: клиенты оценивают эту компанию как доступный, но не обязательно модный магазин. После многочисленных ребрендингов клиенты запутались, плохо понимая, что на самом деле представляет собой J.C.Penney, и стали недоверчивыми. Многие лояльные покупатели были возмущены, когда в прошлом году пропали промоакции и перестали работать накопительные купоны.

Каким вас хотят видеть потенциальные клиенты?

FedEx: потенциальные клиенты ждут корректных цен и доставок точно в срок и без проблем. JCPenney: потенциальным клиентам нужен современный магазин с доступными ценами. Еще им нужны промоакции, но без ущерба для качества и стиля.

Чем вы отличаетесь от конкурентов?

FedEx: UPS не уделяет авиадоставке такого внимания, как FedEx, сосредоточившись на наземных способах транспортировки. Но наземная доставка становится важным драйвером роста (все большему числу клиентов интересен дешевый сервис), поэтому FedEx инвестирует в развитие сервиса наземной доставки. JC.Penney: Другие магазины, например Nordstorm, серьезно меняются, чтобы оставаться в тренде; например, они продают дешевую женскую одежду, предназначенную для молодежи.

У конкурентов JCPenney есть огромное преимущество: покупатели знают их уникальные особенности и ассортимент. А клиенты JCPenney сомневаются в индивидуальности этого бренда. JCPenney совершила колоссальную ошибку, когда в течение 3 лет несколько раз провела ребрендинг, тем самым отпугнув лояльных покупателей и разрушив продажи.

Логотип FedEx четко отображает фокус компании: это быстрый и простой в использовании сервис, и он отлично подойдет, даже если компания сосредоточится на наземных способах доставки. Белая стрелка символизирует движение вперед. Он чистый и современный — именно такой, какой позиционирует себя компания.

JCPenney вернулась к старому логотипу, отказавшись от варианта с буквами в нижнем углу коробки, который совпал с ее неудачной стратегией «честное и справедливое ежедневное ценообразование» (fair and square avaryday pricing). После этого компании удалось показать небольшой рост прибыли в $35 млн. в сравнении с убытком в $552 млн. в том же квартале прошлого года.

Не исследовав должным образом возможный логотип и последствия ребрендинга, JCPenney потеряла прибыль и в определенной степени — большую часть своей целостности.

Зачастую предприниматели плохо представляют себе свой бренд до тех пор, пока не потратят время на создание продукта. Но бренд надо тщательно разрабатывать одновременно с продуктом. И даже если ваша компания уже основана, никогда не поздно критически взглянуть на свой бренд. Поговорите с клиентами, с партнерами, исследуйте стратегию конкурентов. Эти вопросы помогут вам выявить, что представляет собой ваш бренд и каким его хотели бы видеть клиенты.

Источник:http://www.management.com.ua