Биржа «на коленке»: как стартапу заработать на обучении непрофессионалов
GetIntent предлагает рекламодателям самим управлять онлайн-кампаниями по аукционной модели. В США бизнес-модель пока популярнее, чем в России.
Взлет конструкторов сайтов, которые позволили компаниям не привлекать внешних разработчиков, создал целую индустрию. «Мы решили перенести подход «сделай сам» на продажи рекламы по аукционной модели Real-time Bidding, в которых непрофессионалам разобраться слишком сложно», — рассказывает Владимир Климонтович, сооснователь компании GetIntent. С 2012 года GetIntent разрослась до 30 человек, а ее оборот превысил $6 млн в год. У компании более 70 крупных и десятки небольших клиентов, которые тратят на RTB-рекламу $200-500 в месяц. GetIntent первой в России разработала систему настройки рекламных кампаний «для чайников», чтобы отучить рекламодателей покупать кота в мешке.
Компания привлекла почти $1,5 млн инвестиций от бизнес-ангела Игоря Рябенького и фонда Buran Ventures, созданного при участии Бориса Минца 53. В последнем раунде также поучаствовал фонд eValue Томаса Фалька, основателя Falk Solutions EG (была продана компании DoubleСlick, которую для строительства собственной RTB-платформы приобрела Google). Российским разработчикам удалось построить технологию, которая популярна не только на родине, но и в США. Что нового они предложили?
Пока грузится страница
GetIntent создала систему для рынка программируемой рекламы, показы которой закупаются в интернете автоматически, обычно через торги в реальном времени. В США доля такой рекламы в общем бюджете рекламодателей на онлайн к 2020 году вырастет до 65%, в России на нее пока приходится около 20%.
RTB-технологии позволяют показывать рекламу только целевой аудитории, а не покупать оптом у сайтов с высокой посещаемостью.
На аукционе можно настроить таргетинг по полу, возрасту, уровню образования, геоположению и т.д. Также благодаря RTB работает «ретаргетинг» — автоматическая демонстрация рекламных объявлений тем, кто посетил интернет-магазин, но не совершил покупок.
В RTB-аукционе два главных участника — SSP- (sell-side-platform) и DSP- (demand-side-platform) системы. Первые поставляют описания доступных показов, вторые анализируют их перспективность, подключают данные о портретах пользователей из внешних источников и выставляют цены за показы. SSP автоматически сравнивает ставки DSP и продает показ той платформе, что выставила самую высокую цену. И все это — пока грузится веб-страница.
Возиться с «малышней»
Сооснователи GetIntent Владимир Климонтович и Георгий Левин вместе учились на мехмате МГУ и решили сделать новую DSP, хотя на момент запуска стартапа, в 2013 году, существовало уже несколько таких систем (сегодня их несколько десятков). Их сервис обладал важным преимуществом: если обычно потенциальный клиент оставляет заявку и ждет, когда с ним свяжется аккаунт-менеджер, то в GetIntent разрешили регистрироваться, перечислять деньги на счет и начинать собственную RTB-кампанию любому пользователю.
Для эксперимента хватит нескольких десятков тысяч рублей — конкуренты из Auditorius, Segmento и RTB Мedia с такой «малышней» не возятся. Зато рекламодатель в GetIntent может не просто следить за тем, как идут торги, высказывая пожелания посредникам, но и работать самостоятельно. Например, в личном кабинете GetIntent ему доступна разбивка закупленного трафика по доменам.
Какие-то показались сомнительными? — Смело отправляйте их в черный список без объяснений с представителями DSP-платформы.
«Мы работали с несколькими агентствами, но в конечном счете поняли, что никто сторонний не организует RTB-кампанию так, как наш маркетинговый отдел», — делится опытом работы с GetIntent Егор Егерев, основатель сервиса продажи билетов Tickets Cloud. «GetIntent смог дать прозрачную схему закупок, что позволяет его поставить на один уровень с Google DBM, который проводит размещения за строго фиксированную комиссию, — говорит Антон Афанасьев, старший digital-медиаменеджер Unilever. — Остальные игроки только начинают двигаться в этом направлении».
«Первая волна DSP, запущенных в конце 2000-х, продемонстрировала рынку возможности технологии RTB, но не позволила реально управлять рекламными бюджетами в режиме реального времени с точки зрения рентабельности вложений в кампании, — говорит Александр Коноплястый, управляющий партнер Buran Ventures. — Самоообслуживание — то, куда идет рынок на Западе, отчасти этот тренд уже пришел в Россию».
Билет в один конец
Поначалу найти «вдумчивых» клиентов было сложно. В 2013 году оборот GetIntent не превысил $100 000. Первыми к сервису стали подключаться агентства, затем — компании, решившие опробовать новую технологию. «К нам пришел глава небольшого интернет-магазина израильской косметики, — вспоминает Георгий Левин. — Он быстро разобрался и стал таргетировать рекламу на тех, кто посещал определенный раздел с кремами на его сайте, но ничего не купил. Он показывал им баннер с кремом из той же серии со скидкой. Продажи после такой продуманной кампании пошли вверх».
Летом 2014 года стартап открыл офис в США. Бизнес тогда еще не прошел точку безубыточности. Компания выбирала: привлекать новый раунд инвестиций или расширять географию продаж и выходить в прибыль своими силами. «В июле деньги заканчивались, мы были как поезд, которые несется в стену, — рассказывает Климонтович. — Я взял билет в один конец в Нью-Йорк, нашел через Airbnb комнату в Чайна-таун, на следующий день засел в коворкинге и принялся обзванивать кадровые агентства в поисках умелого менеджера по продажам».
GetIntent пришла в США как раз тогда, когда рекламодатели начали жаловаться на закрытость статистики популярных DSP. Например, стоимость акций одного из самых известных поставщиков систем «под ключ», Rocket Fuel, с 2013 года упала с $66 до $14-16. Это привело к росту популярности местных стартапов со сходными GetIntent решениями. Один из них, SiteScout, в 2013 году был куплен за $40 млн.
И российская компания поймала волну. За полтора года GetIntent подключила более 50 американских клиентов.
Агентства, закупающие рекламу для клиентов, платят стартапу $15 000 — 20 000 в месяц. Но около 60% американских контрагентов — прямые рекламодатели. В США, в отличие от России, технология популярна у малого бизнеса: год-два назад этот сектор тратил на RTB-рекламу по $200-500 в месяц, теперь — в десять раз больше.
«Получилась красивая легенда: программисты из России «без понтов» сделали честный продукт, — говорит Левин. — Приходилось тяжело — я готов был вскакивать посреди ночи и начинать речь: «Двое талантливых математиков из Москвы…» Но это стоило того. Средние агентства в Штатах платят нам столько же, сколько крупнейшие клиенты в России. А с падением рубля разница стала огромной».
Другой особенностью GetIntent стало то, что стартап согласился «поделиться» технологией. Компания выделила ядро технологии в продукт RTBSuite и лицензирует его. Разработать DSP с нуля обойдется как минимум в $1-2 млн, GetIntent предлагает систему за $150 000 — 300 000 в год, говорит Климонтович. Сейчас у компании четыре таких клиента.
Мода или тренд
Сойдет ли мода на платформы «сделай сам» или GetIntent вместе с другими игроками запустила новый тренд на рынке? Конкуренты не верят в модель Климонтовича и Левина.
«Около 75% мирового рынка RTB-рекламы обслуживается по модели полного сервиса, — говорит Геннадий Нагорнов, сооснователь Auditorius. — Модель самообслуживания интересна агентствам, которые хотят увеличивать маржинальность и наращивать собственную экспертизу. Но даже те, кто двигаются в этом направлении, сталкиваются с множеством сложностей». У Auditorius DSP, с которой работают 150 клиентов каждый месяц, 70% из них — агентства. Они продвигают более 300 брендов, которые ежемесячно инвестируют в рекламу от 100 000 до 20 000 000 рублей. Выручка компании за 2015 год выросла вдвое, говорит Нагорнов, не раскрывая абсолютных показателей. Auditorius, по его словам, не работает с размещениями с чеком менее 50 000 рублей в месяц, а в ближайшие месяцы поднимет и эту планку.
«Если на первый взгляд DIY-решения могут показаться выходом для малого и среднего бизнеса, у которого нет больших бюджетов, на деле же есть большой риск потратить деньги впустую», — соглашается Олег Николаев, сооснователь RTB-Media.
«Главное — конечная бизнес-эффективность, закрытость или открытость — вопрос второй», — говорит Роман Нестер, основатель Segmento. Все бренды платят Segmento не менее 1-3 млн рублей за кампанию. Выручка в 2015 году, по подсчетам Forbes, составила более $5 млн. Лишь около 30% доходов приносят прямые контракты рекламодателей. «Независимые инструменты самообслуживания будут востребованы мелкими и средними рекламодателями. Думаю, здесь GetIntent может найти свою нишу», — допускает Нестер.
Климонтович и Левин не собираются останавливаться на достигнутом. За 2016 год они надеются лицензировать технологию еще как минимум четырем компаниям в США и вдвое увеличить число клиентов. Предприниматели гордятся: 95% клиентов работают с GetIntent из квартала в квартал. «Погонись мы за «горячими» продажами, никогда бы не получили клиентов с таким хорошим отношением и расширяли бы продажи за счет армии аккаунт-менеджеров, а не сарафанного радио, — заключает Левин. — Нужно уметь отказаться от легких денег ради долгосрочного успеха».
