Выпуск №133: История основателя Tiffany Чарльза Тиффани

Для запуска компании он занял $1000 у отца, а сейчас бизнес стоит больше $16 млрд.

Tiffany — американский производитель стерлингового серебра, хрусталя, фарфора, ювелирных изделий, часов, парфюма, личных аксессуаров и даже пивных кружек.

Компанию основали американские предприниматели Чарльз Льюис Тиффани и Джон Б. Янг в 1837 году, чуть позже к ним присоединился американец Джей Эл Эллис.

Вместе предприниматели открыли свой первый магазин ‘‘Tiffany, Young and Ellis’’ на Манхэттене — название бутика состоит из фамилий владельцев. Когда Эллис и Янг покинули компанию в 1853 году, магазин переименовали в Tiffany & Co. С тех пор название стало торговой маркой известной на весь мир.

Предпосылки к покупке

По данным американской исследовательской фирмы Bain & Company, за 2018 год мировой объём продаж ювелирных изделий класса люкс вырос на 7% и составил около $20 млрд. Показатели Tiffany тоже увеличивались: если за 2017 год общий годовой доход составил около $4,1 млрд, а чистая прибыль превысила $370 млн, то в 2018 году показатели выросли на 3% до $4,4 млрд и $584 млн соответственно.

Половина продаж Tiffany приходятся на Японию, США, Канаду, страны Европы и Латинской Америки, остальные 50% — на страны Азии.

Но в 2019 году торговая война между Китаем и США, а также беспорядки в Гонконге стали угрожать продажам компании. У Tiffany упали показатели не только в Китае, но и в США — в стране резко сократился поток туристов из Азии. Также компания уже долгое время не знает как привлечь к себе молодёжь. По словам Больоло, это стало одной из причин продажи Tiffany.

В молодости мне было важно просто купить красивый продукт известного бренда, а у миллениалов гораздо больше требований. Им важно знать историю Tiffany, чем знаменит бренд и чем он отличается от остальных.

Алессандро Больоло, генеральный директор Tiffany & Co

Но несмотря на то, что средний показатель продаж Tiffany на магазин снизился на 3% (без учёта валютных курсов), её акции с января по октябрь 2019 года выросли с $81 до $129.

Tiffany & Co есть куда расти: благодаря направленности на массовую аудиторию, компания собрала миллионы клиентов по всему миру — от подростков до мировых поп-звёзд.

Как итог, 25 ноября 2019 года стало известно о покупке Tiffany & Co концерном LVMH. Французская компания уже владеет 75 брендами, среди них Hennessy, Givenchy, Fendi и Dior (его LVMH приобрела в 2017 году за $13 млрд). Теперь к ним добавились 300 магазинов, 14 тысяч сотрудников и 182 года опыта на ювелирном рынке от Tiffany.

Мы рады возможности приветствовать в семье LVMH компанию Tiffany, обладающую уникальным наследием и положением в мировом ювелирном бизнесе. Мы с огромным уважением и восхищением относимся к Tiffany и намерены развивать эту жемчужину с той же самоотверженностью и преданностью, что и каждый из наших Домов.

Бернар Арно, главный исполнительный директор LVMH

После покупки Tiffany & Co владелец LVMH Бернар Арно может стать самым богатым человеком в мире с состоянием свыше $110 млрд. Сегодня Арно — самый богатый житель Европы с состоянием $106,3 млрд. Он уступает только основателю Microsoft Биллу Гейтсу ($106,7 млрд) и главе Amazon Джеффу Безосу ($109,1 млрд) — данные актуальны на 6 декабря 2019 года.

Концерну LVMH покупка Tiffany даст опору на рынке США, поможет конкурировать с такими компаниями, как Kering и Richemont, и улучшит продажи в Европе и Китае.

Louis Vuitton Moët Hennessy планирует увеличить маркетинговый бюджет Tiffany, запустить новые продукты и расширить розничные магазины. Также LVMH хочет сделать ставку на относительно недорогие продукты из серебра Tiffany (такие как ожерелье «Открытое сердце), чтобы привлечь к себе молодёжь.

Рынок положительно воспринял новость о покупке Tiffany — 25 ноября, когда стало известно о сделке, акции компании выросли на 6% со $125 до $133 за штуку. Чтобы сделка считалась закрытой, её должны одобрить действующие акционеры Tiffany. По данным газеты The New York Times, вероятнее всего это случится в середине 2020 года.

Первый магазин, канцтовары и бриллианты

На открытие магазина ‘‘Tiffany, Young and Ellis’’ на Бродвее в 1837 году 25-летний Тиффани потратил $1000, которые занял у отца (более $26 тысяч в переводе на текущий курс). Так же в магазин вложил деньги и Эллис, но сколько именно неизвестно.

В ‘‘Tiffany, Young and Ellis’’ изначально продавались канцтовары и галантерея. В 1837 году в США царила безработица и за первые три дня предприниматели заработали всего $4,98.

Дела шли не очень хорошо, и в 1839 году Эллис предложил Тиффани продавать стеклянную посуду, столовое серебро, фарфор и часы, надеясь таким образом привлечь покупателей с деньгами.

Это сработало — товар хорошо покупали, особенно серебро и часы. Подумав, предприниматели решили переключиться с продаж канцелярских товаров на ювелирные изделия. До того, как Эллис пришёл в команду, он успел поработать на европейском ювелирном рынке, и мог поделиться опытом с компаньонами.

Предприниматели хотели с первого дня утвердиться в качестве лидера в ювелирной индустрии. Для этого им нужно было сделать что-то отличное от других компаний.

В 1839 году в магазинах США было принято торговаться при покупке, но компаньоны не хотели терять деньги. И они предложили уникальную для своего времени вещь — фиксированную цену на товары.

Если покупатель не мог заплатить, то его просили покинуть магазин. Также Tiffany в отличие от своих конкурентов не принимала оплату в кредит, только наличные.

Такой ход отпугнул покупателей без денег и привлёк зажиточных горожан — люди рассказывали друг другу о смелом решении Tiffany, тем самым привлекая к нему всеобщее внимание.

Но одной только дерзости было недостаточно. Предприниматели хотели продавать свои товары дороже, чем у конкурентов. Для этого им нужно было создать ощущение эксклюзивности, чтобы никто не сомневался в уникальности товаров от Tiffany.

Но создавать необычные драгоценности предприниматели не умели, и тогда Тиффани предложил поработать над упаковкой. Он придумал нестандартный для 1939 года дизайн — небольшую коробочку бирюзового цвета. И дал ей название — Tiffany Blue.

Люди оценили задумку: им нравилось покупать не просто украшения, но ещё и красивую коробку. Драгоценности были у многих, а вот необычная упаковка — только у клиентов Tiffany, и они были готовы переплачивать за неё.

В будущем «Голубая коробочка» станет неотъемлемым атрибутом компании. В 2014 году маркетолог Берн Шмидт напишет: «Когда кто-то кладёт в коробочку Tiffany какую-либо вещь, её ценность моментально возрастает».

Таким образом Tiffany стала известна как продавец дорогих, и в равной степени высококачественных ювелирных изделий. Бутик ярко выделялся среди конкурентов, и компания стала создавать себе репутацию люксового бренда.

На волне успеха в 1844 году Tiffany решила выйти на рынок Европы, используя имеющийся опыт Эллиса. Туда компания стала импортировать ювелирные изделия.

А чтобы подчеркнуть особенность своей компании, в 1845 году предприниматели издали «Голубую книгу» — каталог с описанием ежегодной коллекции драгоценных каменей Tiffany.

Книга стала первым каталогом в США, товары из которого можно было заказать по почте. С тех пор компания обновляет его каждый год.

Приманив зажиточных клиентов, в Tiffany стали думать, как можно охватить ещё большее количество покупателей. И в 1847 году предприниматели решили продавать украшения из серебра. Дело в том, что они стоили дешевле изделий из золота и других драгоценных металлов, но ценились покупателями практически так же.

Чтобы вновь создать у покупателей эффект «Голубой коробочки», в Tiffany не просто начали производить серебряные украшения, а применили в этом деле британский стандарт, согласно которому доля серебра в продукте составляет ровно 92% (сегодня это 925 проба, официальный стандарт серебра в США).

Никто ничего подобного в США раньше не делал, поэтому такой подход к производству украшений вызвал большой интерес как у американских покупателей, так и в Европе.

Бизнес шёл хорошо, но по каким-то причинам в 1853 году партнёры Тиффани — Эллис и Янг, продали ему свои доли в бизнесе, и вышли.

После этого название ‘‘Tiffany, Young and Ellis’’ сократили до Tiffany & Co и придумали символ бренда — Атланта, который держит на своих плечах часы. Сегодня его можно увидеть над входом во флагманский бутик компании на Пятой авеню в Нью-Йорке.

Магазин за $9,8 млн, самый большой в мире бриллиант и первое в мире кольцо для помолвки

Со временем у Tiffany появились постоянные покупатели, особенно магазин любили модные дамы из богатых семей. Компания смогла привлечь к себе не просто обеспеченных, но и влиятельных людей. За всю историю Tiffany её клиентами были более 20 глав государств.

Например, в 1861 году Tiffany разрабатывала презентационный кувшин для инаугурации президента США Авраама Линкольна. Политик остался доволен и спустя время подарил своей супруге Мэри Линкольн набор ювелирных украшений Tiffany из жемчуга.

А в 1862 году Tiffany стала основным поставщиком армии Союза. Компания снабжала её флагами, хирургическими инструментами и мечами. Это была отличная маркетинговая тактика для Tiffany, которая показала бренд надежным и заслуживающим доверия покупателей.

За то, что в 1847 году Tiffany первой в США применила британский серебряный стандарт, компания получила международное признание, и ей вручили главный приз «за серебряное мастерство» на Всемирной выставке 1867 года в Париже. Tiffany стала первой в мире американской компанией, которая получила такую награду.

После этого к Tiffany потянулись клиенты со всего мира. В 1870 году компания почувствовала себя настолько хорошо, что построила магазин на Манхэттене, по проекту американского архитектора Джона Келлума.

На строительство Tiffany потратила в районе $500 тысяч ($9,8 млн в переводе на текущий курс). В газете The New York Times новый бутик компании назвали «дворцом драгоценностей».

Но на этом причины обсуждать Tiffany не закончились. В 1878 году компания купила на алмазных рудниках Кимберли в Южной Африке самый большой в мире жёлтый бриллиант весом 287,42 карата (57,484 грамма) за $18 тысяч. Позже его назвали «Бриллиантом Тиффани».

А в 1887 году Чарльз Тиффани попал в заголовки газет, когда приобрёл треть драгоценностей французской короны. Так он заработал себе прозвище «Король бриллиантов», а его компанию стали называть мировым алмазным авторитетом.

Но пик популярности компании при Чарльзе Тиффани пришёлся на 1886 год, когда тот представил первое в мире кольцо для помолвки.

До Tiffany мир знал только про обручальные кольца, но компания убедила всех, что для помолвки кольца должны быть особенными. Тиффани создал новый — «воздушный» дизайн, с тонким ободком и шестью зубцами, в которых возвышался бриллиант.

Камень получал больше света и сверкал ярче, чем бриллианты в привычных конструкциях, поэтому выглядел намного интереснее конкурентов.

Так предприниматель создал продукт, который в дальнейшем перерос в настоящий символ помолвки — сначала в США, а потом и во всём мире.

Несмотря на огромный выбор драгоценностей, если сегодня мужчина хочет сделать предложение возлюбленной, то зачастую он приходит за кольцом, которое сделано по образу и подобию творения Чарльза Тиффани.

Новые украшения, камни и директор

К 1900-му году у Tiffany была большая популярность, хорошая репутация и покупатели со всего мира. После смерти Чарльза Тиффани в 1902 году, его сын Луи Комфорт Тиффани взял на себя управление компанией и стал её первым художественным руководителем. Луи не хотел останавливаться на достигнутом и видел, как можно развивать компанию дальше.

Под его руководством Tiffany начала создавать украшения в стиле модерн, используя стекло и драгоценные камни, которые за свою жизнь приобрёл отец Луи.

Луи хотел предложить более широкий сервис клиентам, поэтому в 1906 году он перенёс магазин Tiffany с Юнион-сквер на Пятую авеню. В новом помещении было больше свободного места и предприниматель оборудовал в бутике ювелирную мастерскую. Обработать камень, выбрать конструкцию или цвет можно было не отходя от прилавка.

Но для изготовления ювелирных изделий компания нуждалась в драгоценных камнях, да таких, которых нет у конкурентов. Поэтому Tiffany наняла геммологов и начала поиски.

Это дало свои плоды. В 1902 году Tiffany представила драгоценный пурпурно-розовый камень и назвала его кунсайтом — в честь геммолога Джорджа Кунца, который и открыл его в Калифорнии.

Но на этом открытия не прекратились. В 1910 году Tiffany раскопала на Мадагаскаре розовый драгоценный камень и назвала его морганитом — в честь одного из своих самых преданных клиентов, банковского магната Джона Пьерпонта Моргана.

За ними последовал танзанит — в 1967 году, и цаворит — в 1974 году. Так Tiffany смогла выпускать уникальные ювелирные украшения, которых не было у конкурентов.

Покупка Tiffany компанией Avon и дешёвые бриллианты

Как создатель очень дорогих и ценных вещей, Tiffany привлекала к себе популярных художников. Так в 1956 году к Tiffany присоединился французский дизайнер Жан Шлюмберже, и американский художник Энди Уорхол (сотрудничал с 1956 по 1962 год).

Так же Tiffany работала с дизайнерами ювелирных изделий уровня Эльзы Перетти (создала ювелирную коллекцию Diamonds by the Yard), Паломы Пикассо (младшая дочь художника Пабло Пикассо), и другими.

Ожерелье «Открытое сердце» Эльзы Перетти долгое время было одним из самых популярных ювелирных украшений в США. Многие находили его не только привлекательным, но и доступным по цене — родители часто покупали его своим дочерям на день рождения или выпускной.

С помощью «Открытого сердца» Tiffany удалось выйти на рынок начального уровня с доступными коллекциями серебра, и тем самым привлечь к себе молодых клиентов.

Но Tiffany хотела стать частью поп-культуры, войти в историю. Для этого в начале 1961 года Tiffany устроила масштабную рекламную кампанию в честь выхода фильма «Завтрак у Тиффани», главную роль в котором сыграла американская актриса Одри Хепбёрн.

Компания потратила год, чтобы вырезать из «Бриллианта Тиффани» полированный драгоценный камень. Он весил 128,54 карата (25,708 грамм) и имел 82 грани. Tiffany установила его в своё новое ожерелье.

Во время рекламной съёмки в поддержку фильма, правнук Чарльза Тиффани Генри Платт примерил украшение на Одри Хепбёрн. Это был первый и единственный случай, когда драгоценность красовалась на шее. Сегодня «Бриллиант Тиффани» хранится в коллекции ювелирного дома и является одной из его достопримечательностей.

Фильм получил большую популярность, собрав $14 млн (более $120,4 млн в переводе на текущий курс) в прокате. А и без того популярная Tiffany стала одной из самых обсуждаемых компаний в мире.

Но в ноябре 1978 года история Tiffany чуть не закончилась — компанию купила Avon Products Inc. за $104 млн (более $410,4 млн в переводе на текущий курс).

Спустя шесть лет, в 1984 году издание «Newsweek» сравнило флагманский магазин Tiffany на Пятой авеню с американским универмагом Macy. В магазинах некогда люксового бренда стали проводиться распродажи, а клиенты жаловались на снижение качества обслуживания.

Не выдержав критики, в августе 1984 года Avon продала Tiffany группе инвесторов во главе с Уильямом Р. Чейни за $135,5 млн (более $335,6 млн в переводе на текущий курс). В 1987 году Tiffany привлекла около $103,5 млн инвестиций (более $234,4 млн в переводе на текущий курс) от продажи 4,5 миллионов своих акций.

Чтобы продержаться на плаву во время рецессии в США 1990–1991 годов, Tiffany сделала упор на массовый мерчендайзинг. Началась рекламная кампания, в которой подчёркивалось, что бриллианты доступны каждому.

Например, Tiffany объявила, что цена её обручальных колец начинается с $850, а брошюры «Как купить бриллиант» разослали 40 тысячам человек, указав специально зарегистрированный номер горячей линии.

Но в Tiffany не хотели терять репутацию люксового бренда, поэтому изменения коснулись только заказов по телефону. Цены и ассортимент в магазинах остались без изменений. Так компания смогла пережить сложное для неё время.

Наши дни

Сегодня Tiffany продолжает делать упор на массовый мерчендайзинг, но в тоже время укрепляет имидж люксового бренда.

В 2000 году Tiffany основала фонд для предоставления грантов некоммерческим организациям в области окружающей среды и искусства.

А в 2009 году вместе с японским мобильным оператором SoftBank компания разработала мобильный телефон (выпущенный в 10 экземплярах), который содержал более 400 бриллиантов общим весом более 20 каратов (4,0 грамма). Каждый мобильный телефон стоил более 1 млн.

В октябре 2019 года у компании начались проблемы с продажами в Азии из-за протестов в Гонконге и торговой войны между США и Китаем. Конфликт обострился, когда китайские власти обвинили Tiffany в поддержке гонконгских протестов с помощью онлайн-рекламы.

Компании пришлось удалить все свои рекламные ролики для жителей Китая, а продажи в её китайских 36 магазинах резко упали. Для сравнения: в США у компании 96 магазинов, в Канаде — 13, во Франции — 8, а в России — 2. Проблемы на рынке Китая стали одной из причин продажи Tiffany концерну LVMH.

Источник