Выпуск №94: Стратегия кукушки: почему владелец Louis Vuitton сделал ставку на средний класс
Богатейший человек Европы Бернар Арно, купив Tiffany, заключил крупнейшую сделку в своей карьере. В свои 70 миллиардер говорит, что это — только начало. Как строит бизнес владелец Dior и Louis Vuitton и за что его сравнивают с кукушкой?
В начале недели концерн LVMH богатейшего человека Европы Бернара Арно договорился о покупке легендарного американского бренда Tiffany за $16,6 млрд. Это крупнейшая сделка не только для 70-летнего французского миллиардера, но и для всей отрасли, писала газета Financial Times. Она изучила все совершенные Арно поглощения и выяснила, на что бизнесмен делает ставку. Forbes кратко пересказывает статью.
Чужие гнезда
Арно начал свой путь в индустрии роскоши с покупки французского производителя текстиля Boussac. Предприятие на тот момент было практически банкротом, но обладало ценным для Арно активом — брендом Christian Dior. Из-за своего финансового положения Boussac достался бизнесмену за символическую сумму в 1 франк и обещание правительству сохранить рабочие места. После сделки Арно уволил около 8000 сотрудников и продал большинство принадлежавших Boussac активов.
Когда речь идет о том, чтобы изгнать основателей компаний или вбить клин между давними бизнес-партнерами, Арно «искусен и иногда безжалостен», подчеркивает газета. В 1989 году он приобрел контрольный пакет акций LVMH, вытеснив президента Louis Vuitton Анри Ракамье из совета директоров компании. Схожую тактику он применил в сделках с Givenchy, винодельней Chateau d’Yquem и ретейлером Duty Free Shoppers.
Около десяти лет назад LVMH начал тайно скупать на бирже акции дома моды Hermes, используя производные контракты с разными банками, что позволяло не раскрывать информацию о сделках публично. Владеющая брендом семья Дюма только в 2010 году поняла, что произошло. К тому моменту Арно уже принадлежало 17% акций компании.
Всего за 35 лет он совершил около 40 сделок-поглощений, пишет FT. Благодаря этому его бизнес-империя теперь включает в себя не только одежду и аксессуары haute couture, но и сеть отелей Belmond и роскошный поезд Venice Simplon-Orient-Express. «Арно как кукушка. Он приходит и занимает чужие гнезда вместо того, чтобы строить собственное», — заявила Дана Томас, автор книги «Делюкс: как роскошь потеряла свой блеск» (Deluxe: How Luxury Lost Its Lustre).
Ставка на средний класс
Покупка Tiffany, как и покупка гостиничной компании Belmond годом ранее, говорит о том, что LVMH ставит на то, что продолжение роста среднего класса Китая и других развивающихся стран, который был драйвером рынка роскоши последние 30 лет. «Каждый год появляются десятки миллионов людей, которые могут позволить себе приобрести предмет роскоши начальной категории, — говорит бывший исполнительный директор Hermes Патрик Томас. — Люди начинают с малого и постепенно увеличивают свои расходы. Это как с вином: сначала вы любитель, а потом — ценитель».
Кроме того, холдинг делает ставку на «экономику впечатлений», надеясь привлечь новых покупателей. В том числе с расчетом на китайских потребителей Арно вложил €1 млрд в ремонт магазина La Samaritaine в центре Парижа.
LVMH также рассчитывает на то, что отрасль, в которой доминируют огромные конгломераты, сохранит традиционный ремесленный подход к созданию предметов роскоши. В качестве примера такого подхода Financial Times приводит сумки Hermes, которые по-прежнему делаются вручную в мастерских на востоке Франции.
Изначально Hermes указывала, что с LVMH ей помешает ужиться слишком коммерческий подход и деловая тактика холдинга. Пока мастера Hermes шили сумки из кожи по той же технологии, что и седла 180 лет назад, Louis Vuitton успешно продавал сумки с монограммой, которые сделаны даже не из кожи. «Мы не роскошь. Мы — высокое качество, основанное на исключительной работе мастеров», — говорил Томас, покинувший компанию в 2014 году. Некоторые критики, как пишет FT, видели в его словах противоречие с тем, что они считают основной целью индустрии роскоши — подталкивать потребителей покупать больше.
Внимание и амбиции
Помимо склонности к поглощениям, Арно также известен своим вниманием к деталям. В конце октября, за месяц до заключения сделки с Tiffany, Арно прилетел в Сеул, чтобы посетить новый бутик Louis Vuitton. Но во время поездки миллиардер также заглянул в местный магазин Tiffany. Как описывает FT, на одной из витрин миллиардер обнаружил записку «недоступно», на другой — забытую персоналом бутылку с чистящим средством. Арно отправил фотографии по WhatsApp своим коллегам в Париж. «Есть над чем работать», — написал он.
Возраст не повлиял не только на внимательность, но и на амбиции миллиардера. Газета подчеркивает, что, говоря об LVMH, он отмечает: «Мы все еще малы. Мы только начинаем».
