Выпуск №60: В голове у покупателя
Разрабатывая маркетинговые стратегии, нужно понимать, что творится в голове у тех, на кого эти стратегии ориентированы. Существует несколько базовых принципов, по которым действует подавляющее большинство покупателей.
Люди покупают, стремясь к удовольствию или избавлению от боли
Практически все покупки, совершаемые людьми, подпадают под одну из двух категорий (в некоторых случаях одновременно под две): эти покупки позволяют либо приблизиться к удовольствию, либо оградить себя от боли.
Допустим, вы стали лучшим сотрудником компании и получили за это внушительную премию. По дороге домой вы заезжаете в магазин, чтобы купить пару бутылок вина и отпраздновать событие. В нужном отделе вы выбираете не то вино, которое берете обычно, а то, что стоит в пять раз дороже: ведь этот напиток, рассуждаете вы, точно будет гораздо лучше и уместнее.
Вечер с супругой вы проводите отлично. А утром, когда вы встаете, чувствуете адскую головную боль, так как накануне выпили лишнего. Нужного лекарства дома не оказывается, и вы тащитесь в ближайшее место, где продают заветные таблетки, и покупаете их втридорога, только чтобы прекратить эту пытку.
В данной ситуации вы платите за два разных продукта по двум разным причинам. Во-первых, за вино — чтобы приблизиться к удовольствию. Во-вторых, за таблетки — чтобы унять боль.
Именно поэтому, продвигая тот или иной продукт, продавцу необходимо знать, почему на самом деле клиенты покупают то, что он предлагает. Какое удовольствие этот продукт приносит клиенту или от какой боли помогает избавиться. Конечно, речь идет не об ответах, лежащих на поверхности. Все чуть сложнее, ведь люди довольно сложные существа с причудливо устроенными мозгами.
Люди покупают под влиянием эмоций
Современные технологии и большие массивы данных предоставляют маркетологам много возможностей, однако те почему-то забывают, что разрабатывают свои стратегии для людей, а не для роботов. Главное, чем в данном случае люди отличаются от машин, — это выбор товаров или услуг под действием эмоций.
Ну правда, какая логика в том, чтобы носить запредельно дорогие дизайнерские джинсы, есть черную икру ложками и снимать люкс в отеле? Все это продиктовано исключительно стремлением получить сильные положительные эмоции. Поэтому, когда предлагаете клиенту ваш продукт, убедитесь, что он вызывает эти эмоции.
Если вы пытаетесь привлечь покупателей, воздействуя на них с помощью текстовых сообщений, уделите особое внимание словам. Существуют слова, оказывающие мощное влияние на людей именно потому, что запускают сильные эмоции. К подобным словам относятся такие, как «вы», «бесплатно», «ограничено», «лучше», «только», «сейчас», «безопасно», «здоровье», «результат», «доверие» и другие.
Люди ищут покупкам логическое обоснование
Парадокс: действуя под влиянием эмоций, клиенты все равно стремятся аргументировать покупку.
Когда ваш знакомый принимает безумное решение купить новую «мазерати» вишневого цвета, рано или поздно вы или кто-то из ваших общих знакомых спросит у него, на кой-черт он потратил на машину целое состояние.
Если бы этот человек был честен, он ответил бы, что купил «мазерати», так как ему только что исполнилось 50 и у него, видимо, жесткий кризис среднего возраста, поэтому он хочет быть примером для друзей и близких, а также чувствовать себя моложе. И вообще, он всю жизнь мечтал о вишневом спорткаре.
Но вместо этого ваш знакомый скажет, что у новой модели снижен расход топлива, она успешно прошла все тесты и гарантированно безопасна для детей. Кроме того, эта машина гораздо лучше предыдущей и отлично помогает производить нужное впечатление на важных клиентов… При этом все понимают, что последний ответ — полная чушь.
Поэтому продвижение продукта, затрагивающего эмоции клиентов, обязательно должно включать железные факты и отсылки к результатам крупных исследований. Рассказывая об этом клиентам, продавец помогает им объяснить приобретение семье и друзьям.
Люди покупают, потому что другие покупают
Грамотные взрослые, пытаясь оградить своих детей-подростков от опрометчивых поступков, проводят с ними беседы о том, как часто давление со стороны сверстников будет подталкивать их к решениям, касающимся секса, алкоголя и наркотиков. Но, возможно, им стоит донести до отпрысков и мысль, что примерно такое же давление испытывают на себе взрослые, когда дело доходит до покупки домов, машин и шкафов в детскую.
Признайтесь, сколько раз вы думали о том, чтобы пойти в магазин и купить те отличные ботинки, которые носит ваш друг (разумеется, другого цвета)? Хотя бы однажды такое случалось. Именно поэтому на сайтах безотказно работает прием, при котором вам показывают товары, ставшие «лидерами продаж».
В социальной психологии существует понятие «стадное чувство». Им описывается ситуация, когда под влиянием отдельных членов группы все начинают вести себя одинаково (иногда деструктивно), оказываясь при этом во власти эмоций, а не разума.
Несмотря на то что стадное чувство нередко приводит к откровенно разрушительным действиям толпы, оно может быть использовано в мирных целях. Благодаря этому эффекту большую популярность обрела кампания Ice Bucket Challenge. Она проводилась в 2014 году в форме флешмоба, участники которого должны были публично обливать себя ледяной водой из ведра, после чего делать пожертвования в фонды, поддерживающие людей с боковым амиотрофическим склерозом. Цель кампании, заключавшаяся в том, чтобы повысить осведомленность людей о данном заболевании и увеличить объем пожертвований в специальные фонды, была очень быстро достигнута. В кампании приняли участие миллионы людей, в том числе Марк Цукерберг, Стивен Кинг, Барак Обама, Стивен Хокинг и даже Владимир Жириновский.
Демонстрируя клиентам то, как кто-то покупает ваш продукт, вы формируете к нему доверие. Тот же принцип работает в случае с рекомендациями друзей. Люди считают, что продавцы преследуют свои интересы, а друзья — нет. Поэтому если кто-то из знакомых рекомендует вам сходить в новый ресторан в городе, то вы пойдете туда с большей вероятностью, чем в том случае, если узнали о заведении из рекламы.
Интересно, что сегодня 84% людей, покупающих что-либо в интернете, доверяют авторам профильных обзоров так же, как своим реальным друзьям. Это значит, маркетологам необходимо отслеживать, что именно потенциальные клиенты слышат о продаваемом ими продукте. А также создавать продукты, имеющие шансы стать «вирусными».
Шаги к уверенным продажам
Итак, как можно использовать психологические эффекты для создания более мощных маркетинговых кампаний, гарантированно увеличивающих продажи? Вот несколько шагов, которые нужно предпринять.
- Выясните у клиентов, приносит ли им ваш продукт удовольствие или помогает избежать боли. И, продвигая продукт, ориентируйтесь на это.
- Спросите у клиентов, что они чувствуют, пользуясь вашим продуктом. Обратите особое внимание на то, какими словами клиенты описывают свой опыт и какие эмоции называют. Используйте полученные данные при разработке маркетинговой стратегии и «зашейте» в рекламные послания слова, вызывающие у потенциальных покупателей нужные эмоции.
- Задайте клиентам вопрос. Выясните, почему они выбирают именно ваш продукт. Внимательно проанализируйте ответы и извлеките из них «логическое обоснование» — фразы, в которых клиенты упоминают то, что для них является преимуществом вашего товара или вашей услуги. Добавьте факты о своем продукте, говорящие в его пользу, и сообщите о них потенциальным покупателям в ходе маркетинговой кампании.
- Привлеките внимание к продукту. Сделайте его необычным, смелым, революционным. После того как на ваш товар или услугу обратит внимание хотя бы один человек, продукт неизбежно окажется в центре внимания других людей. Стремитесь к созданию «вирусных» продуктов.
