Выпуск №59: Маркетинг по-китайски: какие особенности у продвижения в Поднебесной
Офлайн-каналы
В Китае не существует такого понятия, как независимые телеканалы. Вся реклама на частном и государственном ТВ строго регулируется властью. Чтобы купить рекламу на телевидении в Китае нужно учесть множество нюансов.
Например:
Запрет на употребление алкоголя в рекламе, причем не в самой приятной форме. На ТВ очень популярна социальная реклама, где наглядно демонстрируется, как умирают люди от употребления алкоголя, сигарет, наркотиков.
Запрет на рекламу дорогих подарков. С 2013 года в Китае призывают к тому, что подарки в виде предметов роскоши, например, золотые монеты, часы, люксовые предметы одежды, редкие уникальные экземпляры противоречат китайским ценностям и культуре.
Такой запрет ввела главная телерадиокомпания в Китае после запросов от местных жителей на то, что по телевидению стало слишком много рекламы дорогих вещей. Подобная реклама призывала к растратам и навязывала китайцам другой образ жизни. Правительство решило больше пропагандировать на ТВ скромный, сдержанный и привычный образ жизни для китайцев, поэтому такую рекламу вовсе запретили.
Запрет на продвижение некачественных продуктов или услуг. Были случаи, когда актеров, снимавшихся в рекламе товаров, уголовно преследовали из-за того, что в ролике присутствовал некачественный продукт. Правительство Поднебесной строго контролирует рекламный контент на предмет соответствия требованиям к качеству и авторским правам, поэтому под судебное дело могут попасть и заказчики, и рекламные агентства, и герои рекламы.
В Китае развито большое количество локальных телеканалов, которые ориентированы на разные провинции и народности.
Реклама как бы привязана к местности и продвигает товары для региональной аудитории. На телевидении популярна разного рода социальная реклама (про защиту окружающей среды, экономное отношение к жизни, соблюдение правил дорожного движения, уважительное отношение к пожилым людям, защиту окружающей среды), которая часто идет вразрез с понятием продаж и финансовыми интересами рекламодателей.
В Китае Центральное телевидение называется CCTV (China Central Television), которое имеет 17 основных каналов, шесть каналов на иностранных языках и около 100 специализированных, которые охватывают более 90% населения. Есть еще отдельные каналы в каждой провинции.
В целом, реклама на ТВ не пользуется особой популярностью, так как телевизор смотрят в основном пожилые люди. Молодежь и аудитория среднего возраста — полностью в интернете. Местные телеканалы транслируют рекламу только в рамках своего региона.
Такие же правила касаются и рекламы на радио. Она привязана к местоположению и все рекламируемые товары или услуги способны удовлетворить потребности одного региона.
Интересная особенность: в Китае, в отличие от нашей страны, люди не переключают телеканалы во время рекламной паузы несмотря на то, что они очень частые и продолжительные.
Прайм-тайм — по-китайски дословно «золотое время». На каждом канале он свой в зависимости от транслируемых программ, утренний прайм — с шести до семи, вечерний — с 19 до 22.
Печатные издания в Китае также распределяются по регионам. И вся реклама дает возможность адаптировать контент под жителей и дать им то, что они действительно хотят. Например, в Европе и Америке можно одну рекламную кампанию распространить на всю страну, в Китае это просто невозможно.
Особенность офлайн-рекламы в Китае в том, что точечная и региональная маркетинговая кампания вполне может получить желаемый эффект. Тираж одного местного издания может составлять миллион экземпляров, что для нас кажется безумным количеством. Существуют также специфические отраслевые и даже тематические издания, посвященные какому-нибудь событию.
В Китае изобилие наружной рекламы несмотря на то, что она является малоэффективной. Она повсюду: в автобусе, в метро, на высотных зданиях, на улицах, и ее невозможно воспринимать и держать в голове хоть какое-то время. При этом стоимость наружной рекламы в Китае в десятки раз больше, чем в у нас.
Онлайн-реклама
В Китае 95% от всего населения — это активные пользователи интернета и социальных сетей. И эта цифра постоянно растет.
Продвижение через социальные сети стало самым эффективным маркетинговым инструментом в Китае.
Так сложилось, что аудитория привыкла больше доверять неформальным каналам и рекомендациям других потребителей, чем формальным маркетинговым сообщениям.
В Китае заблокирован Facebook, WhatsApp, YouTube, поэтому их заменяют национальные социальные сети. Самая популярная и универсальная – это WeChat. WeChat для китайцев — это уже не только социальная сесть, но и платформа без которой невозможно жить (по данным SupChina).
В ней хранится и личная информация, и платежные карты, тут же лента новостей, подписки на публичные аккаунты, данные о вашем бизнесе (если у вас, например, свой магазин, то там хранится аккаунт магазина). И все это в рамках одной программы.
Но существуют и другие популярные ресурсы:
Sina Weibo — китайский Twitter;
Baidu Tieba — аналог Reddit;
Tianya — аудитория 30-40 лет. На этой платформе участники активно обсуждают все что угодно: от театра до национальной политики;
Douban — ресурс для обсуждения музыки, книг, фильмов, книги и прочего искусства;
Jinjiang — социальный ресурс для обсуждения литературы;
Ironblood — ресурс, где пользователи обсуждают темы, связанные с оружием, реальными боевыми действиями, а также фильмы и игры о войне;
Renren — площадка, похожая на Facebook;
Douyin — социальная сеть, популярная среди молодых людей (1995 года рождения и младше). В ней создают и публикуют видеоконтент.
Сейчас акцент в интернет-рекламе меняется в сторону лидеров мнений. Люди прислушиваются к экспертному мнению тех блогеров, которые разбираются в том или ином продукте или являются известными профессионалами в своей сфере.
Так, например, в 2017 году актриса Беки Ли под псевдонимом «Богиня покупок» (в переводе на русский) в социальной сети WeChat за пять минут продала 100 Mini Cooper в эксклюзивном синем цвете.
Кейсы
Известный бренд Victoria’s Secret в 2018 году открыл более 10 магазинов в Китае. Первые магазины были открыты в Пекине и Шанхае, и, чтобы привлечь аудиторию, бренд провел закрытый модный показ, где в качестве моделей участвовали блогеры и селебрити.
Фотографии и видео с события в соцсетях отмечали хэштегом #vsfashionshow. Посты с этим тегом получили охват более 210 миллионов просмотров. Благодаря лидерам мнений бренд Victoria’s Secret смог привлечь внимание китайской аудитории.
Компания Mersedes-Benz создала феминистскую рекламную кампанию под названием «She's Mercedes». Реклама демонстрирует новые стереотипы для женщин, которые должны быть независимыми, самостоятельными и достигать своих целей. В конце видеорекламы был такой заголовок — «去 遇见 知己 ，更 看见 自己 («Встречайте новых людей, найдите себя»). Такое новое позиционирование позволило подчеркнуть силу женщин в современном обществе.
Также в Китае активно набирает оборот стриминг. На многих стриминг-платформах появляются аудио- и видеотрансляции в режиме реального времени. Китайцам нравится наблюдать за живыми историями селебрити, блогеров. Многие компании стали создавать свои стриминг-каналы для продвижения продуктов и услуг.
Яркой особенностью является и то, что рекламные публикации от лидеров мнений не несут негативную обратную связь, в отличие от нашей реальности. То есть китайцы действительно ждут, что им предложат что-то купить через соцсети. Более того, они доверяют подобным сообщениям и покупают.
Также различаются и цели маркетинговых кампаний. Блогеры в Китае и их заказчики ориентируются на такие показатели, как количество сделок и выручка, в то время как западные маркетологи считают важным охват аудитории, ее количество, лайки.
В Китае невозможно достучаться до всей аудитории. И без профессионального агентства будет сложно достичь желаемого результата.
Прежде всего, необходимо четко понимать свою целевую аудиторию, выбрать регион, где реклама будет распространяться, иначе можно просто выкинуть деньги, а стоимость рекламного размещения в Китае очень высокая.
