Выпуск №47: Как бренды стимулируют нас покупать больше в Новый год

По статистике, 78% мужчин, совершая покупки, руководствуются разумом, а 66% женщин — эмоциями. В приобретении же новогодних подарков в подавляющем большинстве на решение покупателя влияют именно эмоции. Какие методы используют ретейлеры, чтобы заставить нас покупать больше накануне праздников?

Эмоциональная лихорадка

Каждый год, начиная с апреля, мировые бренды ломают голову, какие же рождественские и новогодние подарки будут «нужны» покупателю, а отделы маркетинга соперничают в способности находить все новые и новые способы их выгодно преподнести и продать как можно больше. Функциональные вещи отходят на второй план (их приобретут потом, потому что нужны в любом случае), а во время новогодней подарочной «лихорадки» правят эмоции.

На чем же играют современные маркетологи:

1. Возможность не думать при покупке и быстро принимать решение. Отсюда берутся все подарки с символом нового года или с указанием прямого адресата (понятно, кому дарить и почему именно ему). «Новогодний шоколад/чай/печенье для любимой бабушки», «Открытка для настоящего мужчины, у которого все есть», «Портативный аккумулятор для самой недоступной».

2. Уникальный товар, в продаже только в этом месяце или на этой неделе, и его нельзя больше купить ни у кого (limited edition, капсульная коллекция, новый вкус). Так действуют и гиганты, например Supreme (строго ограниченное количество вещей в каждой коллекции), и одни из крупнейших сетей мини-маркетов в Азии — 7/11 (новый вкус газировки, которая в продаже только один день, и за ней выстраиваются километровые очереди), и парфюмерные компании (ограниченное количество флаконов специального дизайна), и магазины игрушек (лимитированные тиражи тех или иных героев).

3. Провокация взрыва эмоций у покупателя (эффект «вау» или «это же про меня»), продуманное послание на товаре, которое вызывает желание быть сопричастным. Свитшоты с вышивкой «Queen of Everything», термос для кофе «I'm so hot», экосумки для веганов, косметика «1 minute perfection».

4. Не перегружать выбором и его сложностью, дать возможность определиться с покупкой наименьшим усилием. Так рождаются специальные отделы на время праздников — «Для нее», «Для него», «Все подарки по 500», чтобы внимание покупателя не рассеивалось и он покупал больше и быстрее.

5. Простота восприятия — стремление выбирать вещи, которые уже хорошо знакомы или понятны с первого взгляда (точно пригодится и понравится) — сертификаты, подписки, безлимитные предложения чего бы то ни было, абонементы.

6. Удачные покупки прошлого — хиты продаж повторяются из года в год, но в новой обертке. Покупатель уже попробовал, ему понравилось, он не хочет изучать другие варианты и рисковать покупать то, что может не принести удовольствия или понравиться меньше: наборы сладостей и косметики, подарочные корзины, мягкие игрушки для детей.

Тронут вас и ваш кошелек

Каждый год мировые бренды представляют свои рождественские кампании, которые рассчитаны не только на то, чтобы тронуть вас, но и получить более лояльного покупателя.

Британский бренд одежды John Lewis & Partners создал целый фильм с душещипательной историей про маленького мальчика, которым оказался Элтон Джон, — «Некоторые подарки больше, чем просто подарки». Фильм ведет повествование с настоящего времени и продолжается в обратном хронологическом порядке, показывая моменты из жизни Элтона вплоть до рождественского утра, когда он получил заветный подарок, который изменил всю его жизнь, — пианино. Этот ролик о силе подарка, который может изменить всю жизнь.

Все мечтают о снеге на Новый год и Рождество. Но не у всех есть шанс увидеть заснеженный пейзаж за окном. Coca-Cola придумала инновационный способ, позволяющий жителям Лапландии поделиться снежным волшебством с жителями в жарком тропическом Сингапуре. Компания установила прямую трансляцию между двумя странами, позволяя людям в Финляндии и Сингапуре видеть друг друга и общаться в режиме реального времени. Дети и взрослые в Лапландии собирали снег и засыпали его в праздничную машину, что вызывало поток снежинок из такой же машины в Сингапуре.

Вспомните песню Мэрайя Кэри «Все, что я хочу на Рождество, — это ты!». С таким посылом скандинавская мебельная компания IKEA создала трогательный ролик, который не оставит никого равнодушным. Компания попросила группу детей написать два письма с пожеланиями, одно — трем королям (волхвам), второе — своим родителям. И своих родителей дети попросили больше времени проводить с ними вместе, играть в футбол, ужинать. Пока мы все ищем идеальный подарок под елку, IKEA напоминает нам, что самый главный подарок, который мы можем дать другим, — это мы сами!

В этом году гигант по производству замороженных продуктов Iceland, всегда отличавшийся дерзкими рождественскими кампаниями, отказался от продажи всех продуктов с содержанием пальмового масла. В качестве рождественской рекламы компания вместе с экологической организацией Greenpeace запустила 90-секундный анимационный фильм Rang-tan. Ролик, который озвучивает актриса и посол Greenpeace Эмма Томпсон, рассказывает историю орангутанга по имени Ранг-тан, который живет с маленькой девочкой после того, как его дом был разрушен из-за уничтожения лесов ради добычи пальмового масла.