Вышел за пределы: как покорить внешние рынки
Михаил Вашуркин считает, что вести бизнес только в одной стране рискованно. Поэтому лидерство на внутреннем рынке он подкрепил продажами в десятках стран мира.
В одной из аудиторий Оксфорда студенты ждали очередного занятия по английскому языку. На фоне группы, средний возраст которой составлял 20–25 лет, внимание привлекал 54-летний мужчина с усами – украинский бизнесмен Михаил Вашуркин. В 2012 году, после полугода интенсивных занятий с репетитором в Черкассах, предприниматель поехал на три недели в Великобританию, где активно изучал английский по восемь часов в день.
Из-за британской манеры произношения преподавателей Вашуркину было сложно – он не всегда понимал их речь. Но без хорошего английского ему было бы трудно добиться поставленной цели – осуществить экспансию возглавляемого им предприятия на внешние рынки.
Продукция принадлежащего Вашуркину Черкасского завода автохимии уже долгое время занимала лидирующие позиции в Украине. Бизнесмен решил повторить успех за ее пределами. Результат превзошел ожидания: в течение трех лет компания наладила экспорт почти в 50 стран мира. Сегодня годовой оборот ООО «Черкасский завод автохимии», по данным Forbes, составляет 400 млн гривен, треть из которых обеспечивают экспортные поставки.
Как и многие предприниматели 1990-х, Вашуркин начинал свой бизнес с торговли. Первые серьезные деньги коммерсант заработал на товарно-сырьевых биржах Киева, Харькова и Санкт-Петербурга. «Продавал все, что попадалось под руку», – не скрывает бизнесмен. Суммы сделок, по его словам, часто исчислялись десятками тысяч долларов.
В ассортименте Вашуркина была и автохимия: тормозные, охлаждающие и стеклоомывающие жидкости. Предприниматель решил торговать именно этими товарами. «Тормозная жидкость и антифриз нужны были всегда», – описывает он свое видение спроса. В 1995 году Вашуркин зарегистрировал торговую марку «ВАМП», которая и ныне остается флагманским брендом его предприятия. Но начинал он работу как дистрибьютор: продукцию заказывал на Шосткинском заводе химреактивов, а потом по всей стране искал партнеров для сбыта.
Со временем сотрудничество с предприятием углубилось: Вашуркин начал поставлять на завод давальческое сырье. А в 1997-м бизнесмен не упустил возможности стать крупнейшим акционером предприятия в период акционирования: 72% акций компании были распределены между трудовым коллективом, а остальные оставались у государства. «Как только власть заявила о продаже этих 28%, я был едва ли не первым в очереди», – вспоминает Вашуркин, добавляя, что выложил за госпакет $300 000. Взяв производство под свой контроль, бизнесмен занялся расширением дистрибуции и развитием бренда. Денег на маркетинг не жалел, стабильно вкладывая в узнаваемость торговой марки 3–5% от оборота. «Уже тогда рынок был высоко конкурентным. Работали как местные производители, так и импортеры», – вспоминает коммерсант. Его маркетинговая кампания отличалась агрессивностью: «ВАМП» рекламировали в прессе, на телевидении, на наружных носителях, устраивали различные промоакции. Привлекательную картинку предприниматель подкрепил не менее привлекательной стоимостью продукции. «Мы завоевывали рынок ценой», – констатирует он.
≪Тормозная жидкость и антифриз нужны были всегда≫
Назвать долю рынка, которую занимал «ВАМП» в конце 1990-х, бизнесмен не смог, ссылаясь на отсутствие маркетинговых исследований. Но, по данным Forbes, доля его компании в сегменте охлаждающих жидкостей составляла не менее 20–25%.
В 1999 году шосткинским предприятием заинтересовались рейдеры. Автохимию производил лишь один цех некогда стратегически важного завода, остальная же его часть стояла без дела. «Рейдеры хотели сами удовлетворять существующий спрос, а остальную часть предприятия порезать на металлолом», – объясняет Вашуркин.
Директор завода, которого бизнесмен лично выбрал из трудового коллектива, передал захватчикам список всех акционеров. А те тайком начали скупку ценных бумаг у коллектива. Когда Вашуркин обнаружил проблему, было слишком поздно: рейдеры уже владели свыше 30% акций компании, и, продолжая скупку, вскоре получили контроль над предприятием. Но у Вашуркина остались налаженная дистрибуция и узнаваемый бренд. «Спрос был, сбыт работал», – говорит он. Решение проблемы оказалось очевидным: построить новый, более крупный и современный завод.
Уже через полгода – в конце 1999-го – в Черкассах была запущена главная производственная линия будущего предприятия, а в 2001-м предприниматель перерезал ленточку Черкасского завода автохимии (ЧЗА), строительство которого обошлось ему в $500 000 собственного капитала. Эти два года Вашуркин продолжал сотрудничать с новыми владельцами шосткинского завода, что позволяло поддерживать узнаваемость бренда и налаженные каналы сбыта.
Запуск ЧЗА позволил расширить ассортимент компании. К автомобильным жидкостям добавились моторные масла. Увеличился и портфель брендов. «Рынок давил ценами. Поэтому мы вывели новые, более дешевые торговые марки, а «ВАМП» остался главным брендом», – рассказывает Вашуркин.
Параллельно предприниматель развивал дилерскую сеть, лично выбирая партнеров. Последние тоже оценили привлекательные условия работы с ЧЗА: сегодня у предприятия около 30 стабильных дистрибьюторов. «Если нужно, завод всегда идет навстречу – предоставляет скидки, отсрочку по платежам», – отмечает директор компании «Проавто» Александр Макарец, который сотрудничает с черкасским заводом уже семь лет.
С импортом продукция ЧЗА разошлась по разным ценовым сегментам, получив, соответственно, и разных потребителей. «Считается, что отечественная автохимия ориентирована на отечественный автопром», – объясняет Макарец. Поэтому Вашуркин не стал придумывать велосипед и разбиваться в лепешку, пытаясь конкурировать с мировыми гигантами. Вместо этого он налаживал тесные связи с украинскими автопроизводителями: почти 15 лет его продукция по умолчанию используется на производствах «ЗАЗа», «КрАЗа» и «Богдана». Через два года после запуска ЧЗА его рыночная доля достигла 35–40% и сохраняется на таком уровне и ныне. «Это результат длительного присутствия на рынке и наработанных связей с дилерами», – говорит представитель компании-конкурента, который пожелал остаться неназванным.
Черкасской автопродукцией в основном пользуются аграрии, отмечает специалист по работе с клиентами автомагазина Maxdrive Дмитрий Белозеров. Также, по его словам, соотношение цены и качества моторных масел «ВАМП» является привлекательным для владельцев недорогих автомобилей – «ланосов», «жигулей», стареньких карбюраторных иномарок. «А вот тормозные и охлаждающие жидкости ЧЗА выбирают и более денежные потребители. За счет качественного зарубежного сырья в этом сегменте «ВАМП» успешно конкурирует с импортной продукцией», – поясняет Белозеров.
Продукцией Вашуркина в основном пользуются аграрии
После нескольких лет лидерства Вашуркин понял, что «бьется головой в потолок»: расти дальше в Украине, по сути, было некуда, а конкуренция стала жесточайшей. Перспективы сулил лишь выход на внешние рынки. «Если делать ставку только на одну страну, то бизнес не получится стабильным. Всегда будут качели вверх-вниз», – комментирует он свое решение. Первые партии черкасской продукции ушли на экспорт еще в 2003 году – в страны СНГ и Грецию. О масштабной же экспансии в другие государства Вашуркин задумался лишь в 2008-м, когда грянул мировой финансовый кризис.
Создав экспортное подразделение, предприниматель занялся образованием: выучил английский, закончил программу МВА и прочитал множество книг об управлении. Освоив теорию, он начал знакомить мир с продукцией своего предприятия, став постоянным посетителем профильных международных выставок. К каждому такому форуму команда ЧЗА основательно готовилась: изучала локальный рынок, анализировала участников, с которыми можно наладить партнерские отношения, заранее договаривалась о встречах. «Первые два года – сплошная рутина. Потом к нашему постоянству привыкли, и на нас начали обращать внимание», – вспоминает бизнесмен.
Стоимость участия в подобных мероприятиях колеблется в зависимости от страны. Но в среднем за год участие в выставках обходилось Вашуркину в $200 000. К выбору новых направлений бизнесмен подошел глобально, пытаясь найти наиболее удобный и выгодный рынок. «Можно замкнуться на соседней Польше и ничего там не добиться, а можно найти менее конкурентные условия в других странах», – объясняет Вашуркин. Поэтому продукцию под ТМ «ВАМП» тестировали даже в Австралии, хотя там своего потребителя черкасская автохимия так и не нашла. Если не считать рынков СНГ, покорение которых далось Вашуркину легко, первая серьезная партия продукции «ВАМП» уехала за рубеж – в Северную Африку – лишь в 2010 году.
Экспортное предложение ЧЗА состоит из трех направлений: собственный бренд «ВАМП», частные марки для других компаний, а также продукция в разливном виде, которую расфасовывают игроки местных рынков. «Каждая страна – это множество нюансов. Где-то предпочитают тару не на 500 мл, а на 300 мл; где-то лучше продаются круглые канистры, а не квадратные; если в Украине самый популярный цвет антифриза – красный, то в арабских странах – зеленый», – рассказывает Вашуркин.
Сегодня продукция ЧЗА пользуется наибольшим спросом в Канаде, Польше, Чехии, Голландии, Египте, Алжире. А в Чили местные дилеры даже не стали менять кириллицу в названии «ВАМП». «Компания сумела достичь минимальных издержек, что делает цену на их продукцию привлекательной для многих рынков», – говорит Белозеров. В среднем за год Вашуркин отправляет свою автохимию в 50 разных стран. Выше этой цифры подняться пока не удавалось. «Иногда какие-то рынки отпадают, а какие-то – прибавляются», – констатирует предприниматель.
Последним примером стало сокращение продаж стеклоомывающих жидкостей в Объединенных Арабских Эмиратах. Сырье для экспорта в эту страну ЧЗА закупал в России. Хорошее соотношение цены и качества обеспечивало «ВАМП» высокую конкурентоспособность в ОАЭ. Но после разрыва отношений с РФ стали использовать другое сырье, что либо ухудшало качество товара, либо вело к удорожанию конечного продукта. Зато добавился емкий китайский рынок. В прошлом году объем поставок в КНР составил 50 т в месяц. По итогам 2016-го Вашуркин рассчитывает удвоить этот показатель.
Сегодня внешнюю торговлю ЧЗА можно считать сформированной. Теперь Вашуркин планирует качественно расти на каждом отдельном рынке. Например, в Ливии с «ВАМП» работают уже четыре дистрибьютора. А китайские партнеры заинтересовались черкасским моторным маслом, и Вашуркин планирует делать ставку на данный продукт. «Это стабильные заказы и продажи с высокой маржой», – говорит он, добавляя, что в течение ближайших пяти лет планирует довести долю экспорта в общем объеме продаж до 50%.
После успешной экспортной кампании, которая сопровождалась изучением английского, Вашуркин не бросил учебу и саморазвитие. Бизнесмен продолжает улучшать свои управленческие качества. Сегодня он читает бестселлер Марины Мелии «Бизнес – это психология», чтобы лучше понимать поведение своих партнеров. «Переговоры – это всегда игра, где нужно понимать следующий шаг», – считает Вашуркин. Возможно, после этой книги число экспортных рынков Черкасского автохима превысит отметку в 50 стран.
