Когда в делах не стоит полагаться на чувства
Потребители с большей вероятностью сделают эмоциональные оценки вместо объективных, когда события вот-вот случится, чем когда до него должно пройти еще много времени. Результаты соответствующего исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.
"Приближение результата увеличивает склонность потребителя полагаться на чувства в момент принятия решений. На чувства полагаются чаще, когда результат ближе, поскольку они кажутся более информативными в таких ситуациях", — написали авторы Ханна Чен (Сингапурский университет менеджмента) и Майкл Туан Фам (Колумбийский университет).
От того, какую закуску купить, до того, какую квартиру снимать, мы основываем наши решения либо на эмоциях, либо на объективной оценке. Выбор, который основан на чувствах, нередко имеет меньше смысла. Когда потребители полагаются больше на чувства, а не на объективность? И как приближение необходимости принятия решения влияет на результат? Например, одни люди в процессе поиска квартиры в аренду могут принять решение за неделю до переезда, а другие — за месяцы.
„Компаниям стоит учитывать время, которое есть между принятием потребителем решения и непосредственно действием. Когда человеку предстоит сделать немедленный выбор, например, выбрать блюдо в ресторанном меню или мобильный тариф, лучше воздействовать на его эмоции. Если же решение принимается заблаговременно, например, когда дело касается путешествия и покупки авиабилетов, то компаниям лучше сосредоточиться в обращении к клиентам на объективных оценках, и уж точно не на чувствах“, — заключили авторы.
