Как выявить бракованные бизнес-идеи, прежде чем они похоронят все дело
Это странное слово «пивот»
Впервые услышав английское слово pivot, многие, скорее, подумают о популярном слабоалкогольном напитке и отдыхе, но не о работе. На самом деле «пивот» – это то, что делают практически все предприниматели в инновационном бизнесе, но мало говорят об этом вслух. О чем речь?
Допустим, вы запускаете стартап, который чреват множеством рисков. Если ошиблись с магистральным направлением, вам уже ничего не поможет. Но часто компании гибнут из-за тактических ошибок. Рискованный участок модели, на котором ваши гипотезы не подтвердились, необходимо изменить, как только их ущербность стала очевидной. Процесс перерождения модели предприниматели называют «пивот».
Опытным путем
Если новая модель работает лучше предыдущей, о старой быстро забывают, как о горьком уроке. Остается только сожалеть, что не «пивотнули» раньше, и подсчитывать, сколько денег потратили впустую.
На самом деле – не впустую. В этом – пробах и ошибках – и заключается суть инновационного бизнеса. Его будущее невозможно просчитать в голове, многие вещи необходимо проверить на собственной шкуре, точнее – на собственной компании. Если новшество не работает, нужно думать о глобальной корректировке бизнес-модели.
В теории все просто, однако на практике никто не вывел идеального рецепта для определения точки, с которой нужно начинать перемены. Почему? Очень просто – для некоторых процессов нужно время. Маркетинг новой услуги невозможно сделать за один день: месяцы уходят на то, чтобы найти правильный канал подачи нового продукта.
Вот как было у нас
1. Zakaz.ua стартовал как Kabanchi.com – хорошее название, но только для узкой целевой аудитории компьютерщиков-полуночников. Пивот – ребрендинг (болезненная операция для любой компании).
2. Мы думали: если правильно и добросовестно выбирать продукты по заказу клиентов, этого будет достаточно, чтобы люди сами заезжали в супермаркет и забирали собранные корзины. То есть изначально компания была ориентирована на услугу самовывоза. Не тут-то было! Клиент захотел получить комплексный сервис – если уж он решил не искать товар на полках, то и домой он ничего нести не хочет. Пивот – мы открываем доставку.
3. Zakaz.ua рассчитывал: если он привлечет и обеспечит сопровождение нового клиента для супермаркета (с помощью хорошего сайта и контакт-центра), то со сборкой все проблемы решатся автоматически. Но и тут не сложилось. Пивот – мы занимаемся управлением сборкой. Теперь мы обучаем специальный персонал. Работая в этом направлении, мы выявили, что подавляющее большинство покупателей не оставляет сборщицам ничего (чаевые = 0), около 15% – пару гривен и только 2-3% готовы оставить больше 20 гривен. О чем это говорит? Люди думают, что сборщицы получают зарплату и/или не понимают, сколько должна стоить услуга самой сборки. Решить эту проблему – наша задача, а пока мы стимулируем сборщиц самостоятельно.
Итог трехлетней деятельности компании – по «пивоту» в год, и, вероятно, это не предел. Цифры доказывают, что эксперименты дают хороший эффект. В 2011 году через Zakaz.ua в супермаркетах купили продуктов на $2 млн (средний чек – 700 гривен). В 2012-м оборот вырос до $3,5 млн (размер среднего чека не изменился).
Переломный момент
Когда идешь по пути инноваций, главное понять, когда нужно стараться сильнее, а когда – признать, что модель безнадежна. Дилемма «измениться или упорствовать» (pivot or persevere) становится едва не главным вопросом современного предпринимательства. В таких ситуациях помогает опыт. Но у каждого его столько, сколько есть.
Вот несколько общих советов, которые, возможно, помогут чуть быстрее разобраться с проблемой.
1. Если ваша бизнес-модель предполагает малейшие изменения традиционного поведения покупателей, попробуйте понять, как много усилий потребуется им, чтобы ее понять и принять. Пример – долгие годы ушли на то, чтобы люди, привыкшие делать покупки офлайн, «взяли в руки» виртуальные корзины интернет-магазинов. Чтобы определить, не слишком ли много вы требуете от своих клиентов, заплатите человеку (участнику фокус-группы), который только что узнал о вашем сервисе. Пусть он по телефону, при вас убедит своего друга воспользоваться вашей услугой. Если получится – вам повезло. Если нет – придется переосмыслить идею.
2. Вы точно знаете, сколько вам приносит одна проданная копия продукта или один новый заказ. Но почему покупатель выбирает именно ваш сервис или товар, и во сколько он сам его оценивает – это для многих предпринимателей загадка. Чтобы ее разгадать, некоторые новые рестораны после открытия в тестовом режиме проводят эксперимент: на выходе предлагают клиентам заплатить за ужин столько, во сколько они его оценивают. Точной картины это не даст – люди практически всегда платят меньше, но таким образом можно понять, кто ваши клиенты и как они оценивают вашу работу. Результат может быть как приятным, так и сокрушительным, но зато вы будете знать правду и сможете исправить ошибки на старте.
3. Если ваш продукт материален, почаще давайте его в руки детям и женщинам (если, конечно, это разрешает закон и это не корпоративное программное обеспечение). Никакой дискриминации по половому и возрастному принципу здесь нет, зато есть шанс получить четкие ответы на свои вопросы. Женщины и дети, тестируя продукт, умеют видеть и формулировать причины, по которым они будут им пользоваться. Главное, чтобы эти причины были.
