Изменчивое понятие: как уберечь репутацию от влияния кризиса
Что такое доверие в бизнесе и почему его важно сохранить в кризисный период.
Репутация и доверие, доверие и репутация – эти слова звучат как мантра в устах многих консультантов по маркетингу и PR. Они представляют доверие как неизменную величину, наподобие слитка золота, совершая тем самым серьезную ошибку. По своей природе доверие – понятие относительное и изменчивое, и в кризисные годы это проявляется особенно ярко.
Представьте, что вы поставляете товар с отсрочкой платежа. У вас есть два контрагента. Один обещает заплатить на 30‑й день, другой – на 60‑й. Но по факту первый платит на 45‑й день, а второй, как и должен был, – на 60‑й. В результате второй контрагент пользуется большим доверием, чем первый, хотя он предоставляет заведомо худшие условия. Или другой пример. Два производителя молока продавали свой товар по гривне за литровую упаковку. В кризис один стал продавать за гривну упаковку 0,85 литра, а второй поднял цену на литровую до 1,2 гривны. Потребитель в итоге будет больше доверять второму, несмотря на то, что в пересчете на литр первый установил более выгодную цену.
Сейчас очень важно побороть кризис доверия в масштабах страны. Потребители должны снизить планку ожиданий, а бизнесу следует обещать лишь то, что он в состоянии выполнить
Не существует абсолютных ожиданий и абсолютного доверия. Есть ситуативные поведенческие модели, совокупность которых создает своеобразную систему (негэнтропию) доверия. Компании, ведя конкурентную борьбу, формируют ожидания своих контрагентов, которые соответствуют их потенциалу и способностям. Банки заявляют о среднерыночных условиях по кредитам и депозитам и обещают возвращать деньги в срок, производители объявляют о качественных характеристиках и ценах, поставщики декларируют сроки доставки сырья и материалов и т. д. Стабильность позволяет большинству компаний строить устойчивые бизнес‑модели, соответствующие ожиданиям их клиентов. Ожидания все время выполняются, увеличивается суммарный репутационный капитал, растет общее доверие в бизнес‑среде.
Что происходит в кризис? Потребители всех уровней сохраняют былые ожидания, но поставщики не могут соответствовать им в полной мере. В итоге кризис экономики начинает вызывать кризис доверия. Ситуация крайне неприятна для страны в целом. В этом случае бизнесу придется выбрать одну из трех моделей поведения.
Первая: можно и дальше поддерживать самые высокие ожидания и свалиться в зону нерентабельности, пытаясь честно отвечать им. Это путь к банкротству компании. Вторая модель – поддерживать высокие ожидания, но на деле не соответствовать им. Это позволит сохранить рентабельность, но неизбежно приведет к потере репутационного капитала, восстановить который будет крайне трудно. И наконец, третья. Можно поработать над снижением ожиданий до уровня, который компания в состоянии гарантировать, сохранив устойчивую модель существования и развития. Это тяжелый путь с точки зрения предпринимательских и маркетинговых амбиций, но единственный позволяющий одновременно сохранить и доверие, и бизнес.
Сейчас очень важно побороть кризис доверия в масштабах страны. Потребители должны снизить планку ожиданий, а бизнесу следует обещать лишь то, что он в состоянии выполнить. На каждом конкретном рынке для конкретной компании это может привести к ситуативному падению доли, зато в перспективе обернется преимуществом и для нее, и для отрасли в целом. Снижение ожиданий вернет доверие. Это станет силой, которая будет раскачивать экономический маховик. А рост возможностей неизбежно приведет к росту обещаний, который вновь вызовет рост ожиданий. Доверие сторон при этом сохранится.
Доверие – это своего рода валюта, об устойчивости которой должно заботиться бизнес‑сообщество. Падение курса этой валюты неизбежно ведет к потребительской стагфляции (нарастающему недоверию), преодолеть которую крайне сложно.
