История успеха Rolex. Капитал на запястье
Даже мало востребованная вещь может стать хитовой и принести миллионы своему создателю. Достаточно удачно ее прорекламировать и сделать модной. Правда потом придется неустанно трудиться над высоким качеством продукции. Именно так поступил создатель часов Rolex, пишет Экономические Известия.
Ломая стереотипы
Ханс Вилсдорф родился в небольшой деревушке Кульмбах в северной Баварии в 1881 г. После окончания школы Ханс переехал из Германии в Швейцарию и поселился в тогдашнем центре часовой промышленности — местечке Ля Шо-де-Фон. Здесь он нашел работу менеджера в одной из часовых фирм, поставлявших свою продукцию на экспорт.
Получив некоторый опыт, в 1903 г. Вилсдорф переехал в Лондон, где устроился на работу в крупную фирму, импортировавшую часы. Вскоре он женился на англичанке, получил подданство Англии, и при помощи своего сводного брата, Альфреда Дейвиса создал компанию по оптовой торговле часами, на первых порах носившую имя Wisdorf and Davis.
В швейцарском Бьенне он подписал контракт с часовой компанией Aegler и начинает заниматься дистрибуцией продукцией данной фирмы на территории Англии. Вначале в страну поставлялись часовые механизмы, заключенные в корпуса производства компании Dennison, после чего эти часы направлялись ювелирам и внутри корпуса ставился логотип W&D.
Но амбициозному Вилсдорфу этого было мало, он мечтал наладить собственное производство. Ханс был уверен, что будущее за наручными часами, и в 1905 г. решил заняться их изготовлением.
Это был очень рискованный проект, ведь в те времена носить наручные часы считалось не солидно. Истинные джентльмены носили только золотые карманные часы, а часы-браслеты были исключительно женским аксессуаром. К тому же маленький размер часов подразумевал, что их механизм не может быть надежным и точным.
Вилсдорф начал выпускать модели наручных часов с серебряными и золотыми браслетами и они стали популярными. В 1906 г. с целью снижения цены он предложил клиентам гибкий металлический браслет. Благодаря этому ноу-хау часы производства W&D стали самыми продаваемыми в Англии.
На волне первого успеха Ханс решает изменить наименование компании. По его мнению, название должно быть звучным, запоминающимся и коротким, чтобы поместилось на циферблате. В 1908 г. было создано, а спустя семь лет официально зарегистрировано название Rolex. По одной из версий, Rolex — это сокращение от двух французских слов: hoRLOgerie EXquise, что в переводе означает "изысканное часовое производство".
Теперь основной задачей для компании Rolex стало повышение качества изготавливаемой продукции. В 1910 г. механизму, созданному Aegler для часов Rolex, был присвоен рейтинг хронометра от швейцарской School of Horology. Это были первые наручные часы в мире, чья точность получила столь высокую оценку.
Но не все у Вильсдорфа складывалось гладко — в связи с необходимостью покрывать расходы на ведение военных действий во время Первой мировой войны правительство Великобритании ввело пошлину 33% на импортируемые товары.
В результате Вильсдорф решает перевести свой бизнес обратно в Швейцарию. В 1914 г. Rolex обосновался в городе Бьенн. Уже в скором времени в Женеве Вильсдорф приобрел еще одну фабрику. По сей день в Бьенне производятся механизмы для часов Rolex, а в Женеве осуществляется их сборка.
В 1914 г. часы прошли 45-дневное испытание в лондонской обсерватории Kew, в ходе которого они подвергались испытаниям в экстремальных температурных условиях и продемонстрировав отменную точность, были официально признаны самыми точными, получив соответствующий сертификат.
В начале XX века в разных частях света активно велись военные действия, в связи с этим особой популярностью стали пользоваться универсальные и компактные вещи. Британским офицерам на фронте были нужны часы, которые бы не приходилось, как карманные, искать в ворохе теплой одежды.
Наручные Rolex стали прототипом всех "командирских" часов, а прежний имидж товара для женщин развеялся навсегда. Когда Первая мировая закончилась, наручные часы красовались на руках большинства мужчин. В 1920 г. Ханс Вильсдорф основывает Montre Rolex S.A. в Женеве и становится владельцем и одновременно управляющим компании.
Через победы — к признанию
Ханс Вилсдорф ставил задачу изготовить часы еще более высокого качества. Основная проблема заключалась в том, что корпус никак не удавалось сделать водонепроницаемым: мешала головка для завода механизма.
В 1926 г. инженеры Aegler придумали для Rolex передаточное устройство завода, напоминающее по своей конструкции герметичный люк подводной лодки. После завода головка ввинчивалась в корпус, что обеспечивало часам водонепроницаемость.
Тогда и была создана модель Rolex Oyster (от англ. "устрица"), названная так из-за плотного прилегания друг к другу деталей корпуса, будто створок жемчужной ракушки. Продвижение новинки было нелегким: потребители не верили, что часы совсем не пропускают влагу.
Но тут Rolex помог случай. Мисс Мерседес Гляйтце, первая женщина, переплывшая Ла-Манш, решила повторить свой рекорд, поскольку ее обвинили в нечестности. Узнав из газет, что молодая англичанка хочет повторно переплыть пролив, Вильсдорф лично презентовал девушке Rolex Oyster, но поставил ей условие: часы должны быть на ней во время предстоящего "Оправдательного заплыва", после которого мастер хотел бы получить отчет об их работе.
"Оправдательный заплыв" стал одной из самых успешных рекламных кампаний Rolex за всю ее почти столетнюю историю. Первая полоса Daily Mail от 24 ноября 1927 года была отдана под фотографию улыбающийся Мерседес и огромный заголовок "Rolex Oyster — удивительные часы, бросающие вызов стихиям. Защищенные от влаги, воды, жары, вибраций, холода и пыли". Далее следовал рассказ о заплыве мисс Гляйтце и результатах экспертизы ее часов, не обнаруживших в механизме даже малейших следов влаги и коррозии.
Стоимость рекламы составляла очень немалую по тем временам сумму в 1600 фунтов стерлингов. Но реклама оказалась бесценна, как вспоминал Вильсдорф, "это был первый триумфальный восход славы Rolex Oyster".
В 1931 г. мир был потрясен очередной новинкой Вилсдорфа — благодаря разработчику Эмилю Бореру появилась на свет система автоматического постоянно заводящегося ротора. В результате корона на головке подзаводки использовалась только для того, чтобы устанавливать время. Специальный механизм внутри часов автоматически подзаводился от малейшего движения руки. Модель называлась Rolex Oyster Perpetual, а изобретенная система автоподзавода была защищена авторскими правами на последующие 15 лет.
Покоряя новые вершины
Во время Второй мировой войны часы марки Rolex покупали британские летчики, которым компания-производитель обещала возместить потерю, если часы отберут в немецком плену.
В 1945 г. Rolex представил модель Datejust — первый автоматический влагозащищенный хронометр с датой. Затем — часы, показывавшие время в двух временных зонах одновременно. Имена первопроходцев и покорителей вершин и глубин гремели по всему миру, а на их руках красовались новенькие Rolex.
Вилсдорф был намерен экипировать своими часами участников экспедиций, несмотря на сложности условий эксплуатации продукции. В итоге часы Rolex стали незаменимыми спутниками исследователей и первооткрывателей. Компания приложила все усилия, чтобы закрепить за собой репутацию часов, подходящих для экстремальных видов спорта: подводного плавания, авиации и альпинизма.
В 1953 г. в массовое производство поступила серия Submariner — первые часы с водостойкостью до 100 метров. Команда покорителей Эвереста во главе с Сэром Джоном Хантом использовали при восхождении хронометры Rolex Oyster Perpetual. Позже к сфере рекламных интересов компании добавились и другие виды спорта — автогонки, скачки, регаты, гольф и теннис.
Со временем часы Rolex становились все популярнее в различных слоях общества. Благодаря умеренной как для дорогих часов цене и широкому распространению через сеть официальных дилеров они были доступны практически всем обеспеченным покупателям. К тому же Ханс Вильсдорф сознательно делал часы Rolex такими, чтобы их можно было узнать по сочетанию массивного круглого циферблата с фирменным металлическим рубчатым кольцом.
Ханс Вильсдорф умер в 1960 г. в Женеве, оставив после себя успешный бизнес с многомиллионными оборотами. На тот момент компания Montre Rolex S.A. была крупнейшим промышленным потребителем золота в Швейцарии.
Разумный консерватизм
По завещанию Вильсдорфа компания Montre Rolex S.A. досталась трастовому фонду, представлявшему интересы его наследников. Система владения акциями предусматривала, что никто из "чужих" не мог завладеть компанией, даже ее частью, без согласия всех владельцев, которые, со своей стороны, не могли давить на менеджеров, требуя скороспелых решений, направленных на немедленное получение прибыли.
В 1962 г. совет директоров утвердил нового управляющего директора компании. Им стал 41-летний Андре Хайнигер, проработавший в Rolex 12 лет.
Под его началом компания отказалась от конкурентной борьбы с дешевыми кварцевыми моделями. Rolex создала всего одну модель кварцевых часов, продолжая выпускать механику. Даже на пике новой моды доля кварцевых часов в совокупном объеме продаж компании не превышала 7% (в настоящее время — 2%). Подобная консервативность в сочетании с высоким качеством продукции стала для компании залогом успеха.
В 1970 г. борьба за качество часов Rolex стала настоящей одержимостью. Строжайшие стандарты были приняты даже для деталей механизмов, находящихся внутри корпуса. Специальная система многоступенчатой проверки гарантирует совершенство внешнего вида каждой единицы продукции, способность переносить перепады температуры и влажности, выдерживать погружение в воду на многометровую глубину.
К настоящему времени выпущено около 10 млн. экземпляров Rolex. Каждая модель часов создается с соблюдением строгих стандартов. Испытанию подвергают каждый технический и эстетический аспект механизма, что обеспечивает надежность часов на протяжении длительного времени эксплуатации даже в самых экстремальных условиях.
Объем производства часов Rolex намеренно не превышает 800 тыс. единиц в год, для искусственного создания некоторого дефицита. Компания ведет строжайший отбор розничных партнеров, разрешая торговать своей продукцией только обладающим определенным имиджем, большими по площади магазинами, расположенными в наиболее престижных районах. Rolex является единственной фирмой на рынке часов, которая никому, даже постоянным покупателям, не делает скидок на свою продукцию.
