До последней капли
Оказавшись на грани краха, американский производитель напитков Talking Rain решился на отчаянный шаг – вложил оставшиеся деньги в один-единственный продукт. И не пожалел.
«Оглядываясь назад, мы удивляемся: и как это нас угораздило ввязаться в бизнес безалкогольных напитков?» – шутит Лоренс Хебнер. В 1987 году, купив крохотную убыточную компанию Talking Rain, он и его приятели-инвесторы Дональд Клайн и Дональд Джаспер не представляли, до чего долгим и тернистым будет путь к процветанию. Учитывая вереницу фальстартов и откровенных провалов, успех Talking Rain – полная неожиданность для всех.
Последние три года компания балансировала на грани банкротства. И вдруг ее выручка взлетела с $25 млн в 2010 году до $148 млн в 2012-м. В I квартале 2013-го фирма уже уверенно приносила прибыль. На долю напитка Sparkling ICE, который можно купить во всех 50 американских штатах, приходится 95% от общего объема продаж компании.
«Каждый день нам хочется себя ущипнуть – не сон ли? – рассказывает 44-летний гендиректор Talking Rain Кевин Клок. – Долго никто не верил этим цифрам». И неудивительно: нелегкая одиссея компании длилась почти два десятилетия.
Ключ на старт
За свою жизнь 72-летний Хебнер перепробовал множество занятий. Бывший брокер, он с 1970 года был знаком с застройщиками и инвесторами – 75-летним Клайном и 74-летним Джаспером. Когда в поле зрения партнеров попала Talking Rain, фирме было полгода. Она производила газированную воду и продавала ее в супермаркетах города Бельвью, штат Вашингтон, через одного из дистрибьюторов. Продажи не дотягивали до $100 000 в год. Совладельцы Talking Rain Джон Стивенс и Пит Хискин обратились к Хебнеру за финансовой поддержкой. «Джон был отличным продавцом, – вспоминает Хебнер. – А бутилированная вода уже в то время была быстрорастущим сегментом рынка напитков».
Хебнер с друзьями купил контрольный пакет Talking Rain за $300 000. Через три месяца Стивенс и Хискин стали просить у инвесторов еще денег. Но те решили иначе: они полностью выкупили долю Хискинса и назначили Стивенса директором по маркетингу.
В 1990 году Talking Rain предложила сети складов самообслуживания Costco свой товар взамен минеральной воды Perrier. Контакты с Costco еще раз пригодились в 1993 году, когда Talking Rain начала продажу напитка Sparkling ICE.
Цена ошибки
В 1995 году Talking Rain едва-едва перевалила через точку безубыточности. В 1996 году она попробовала расширить бизнес за пределы северо-востока США и начать работу с сетями продовольственных магазинов в этих штатах. Потратив свыше $1 млн и почти не достигнув успеха, Talking Rain отступила.
Планы нужно было менять. Вложив в расширение отдела продаж, Talking Rain сделала еще один маневр – вывела на американский рынок два новых напитка: Twist и Active Water. С 2006 по 2010 год компания потратила $35 млн инвесторских денег и потеряла сумму, о которой Хебнер предпочитает не распространяться. Оба продукта с треском провалились. Ароматизированная вода Twist не впечатляла покупателей своим вкусом, а витаминизированный напиток Active Water сильно уступал в популярности конкурирующим продуктам Coca-Cola и Pepsi. От новинок Talking Rain отказались больше половины из 4132 розничных магазинов, а также 20 из 50 дистрибьюторов. К середине 2010 года компания была в двух шагах от краха. За полтора месяца из Talking Rain ушли гендиректор, президент и директор по продажам.
Игра ва-банк
Инвесторы обратились за советом к Клоку, который был тогда операционным директором фирмы. Клок и его сотрудники выдвинули смелую, если не сказать отчаянную, идею: вложить оставшиеся ресурсы в «темную лошадку» – ароматизированную воду Sparkling ICE – и начать продажи по всем Соединенным Штатам. С 1992 года Sparkling ICE пользовалась успехом на северо-западе. Но могла ли она стать популярной в других регионах США? Поколдовав над вкусом, ароматом и упаковкой, Talking Rain предложила свой напиток дистрибьюторам.
Клок и его сотрудники выдвинули отчаянную идею: вложить оставшиеся деньги в «темную лошадку» – воду Sparkling ICE – и начать ее продажи по всем Соединенным Штатам
Национальная сеть продуктовых супермаркетов Kroger решила взять на пробу по две паллеты напитка для каждого из своих 19 магазинов, расположенных рядом с университетами. Студенты раскупили пластиковые бутылки с яркими наклейками едва ли не за вечер. «Руководителей Kroger это так впечатлило, что они дали нам шанс повторить эксперимент в 150 магазинах по всей Индиане», – рассказывает Клок. «Мы поняли, что дело сдвинулось с мертвой точки», – вспоминает Хебнер. Он вместе с партнерами дал добро на просьбу Клока выделить $276 000 на первую в истории Talking Rain целевую маркетинговую кампанию на северо-западе, чтобы проверить, увеличатся ли продажи Sparkling ICE. Выручка взлетела вверх.
Вооружившись доказательствами того, что покупателям продукт понравился, продавцы Talking Rain убедили ритейлеров заменить Twist и Active Water водой Sparkling ICE. В 2011 году Talking Rain получила выручку $60 млн – на 140% больше, чем в 2010-м. «В начале 2011 года мы нацелились на 39 из 40 крупнейших американских розничных сетей, – рассказывает Клок. – К 2012 году договорились со всеми, кроме одной».
Секретный ингредиент
Вполне ожидаемо Клок и Клайн приписывают успех Sparkling ICE его вкусу. Но не стоит сбрасывать со счетов и толику везения: продажи напитков с добавлением кукурузной патоки падают, а низкокалорийных – набирают обороты. «Последние пять лет отрасль росла темпами 5,9% в год, – поясняет Агата Качановска, аналитик исследовательской компании IBISWorld. – За тот же период сегмент высококалорийных газированных напитков ежегодно сокращался на 2,9%».
За последние три года Talking Rain утроила штат сотрудников. Теперь их 209, и еще около 40 должностей вакантны. «Мы продолжаем развивать сеть торговых партнеров по всей стране», – говорит Клок. Что долгожданный успех Talking Rain означает для инвесторов? Выручка компании – примерно на одном уровне с доходом, который Клайн и Джаспер получают от строительного бизнеса. «Talking Rain всегда была для нас чем-то вроде развлечения, – пожимает плечами Хебнер, недавно ушедший из брокерского бизнеса. – Что бы ни случилось с компанией, наша жизнь не изменится».
