№34: Как компании научились зарабатывать на времени
Если вы не готовы предоставлять услуги 24 на 7, велика вероятность того, что клиент уйдет к конкурентам
Сегодня уже никого не удивляет фраза «Я ничего не успеваю!» Темп жизни современного человека не идет в сравнение даже с тем темпом, который был 15-20 лет назад. Причина кроется в развитии цифровых технологий и появлении таких товаров и услуг, о многих из которых раньше потребители могли только мечтать (например, круглосуточные магазины) или даже не могли представить себе их существование (онлайн-обучение, функциональные продукты питания или смартфоны).
Раньше большинство людей жили по привычной схеме «дом — работа — дом», сегодня эта траектория становится более сложной и менее предсказуемой. Бизнесу все сложнее «поймать» современных потребителей и приходится прикладывать все больше усилий для выигрыша в конкуренции не только с компаниями, предлагающими аналогичные товары или услуги, но с десятками других предложений. Например, если вы любите побаловать себя оригинальными сэндвичами на завтрак, вы можете купить традиционный хлеб массового производства, приобрести свежую выпечку в розничной сети, зайти в пекарню-кондитерскую, заодно сделав там паузу и выпив кофе с пирожным, купить хлеб домой по дороге в мобильной точке пекарни, работающей навынос, или испечь хлеб дома, самостоятельно замесив тесто. Конкуренция сегодня переходит от прямой к межформатной, когда в очередь за кошельком потребителей становятся компании, работающие в разных товарных или ценовых категориях, но удовлетворяющие одни и те же потребности потребителей.
И речь идет не только о борьбе за деньги потребителей, конкуренция выходит на другой уровень. Компании начинают соперничество за время потребителей, которого становится все меньше. Знаете ли вы, чем будете заниматься вечером в следующую среду? Многие сейчас посмотрят в ежедневник и назовут конкретные планы (например, посещение спортзала или визит к косметологу) или ответят, что пока этот вечер свободен, поэтому они, скорее всего, пройдутся по магазинам или будут отдыхать дома. При этом все мы уже привыкли к планированию основных «точек» в календаре, прекрасно понимая, что ситуация может стремительно измениться за несколько минут и вместо фитнес-центра вы окажетесь в кинотеатре с подругой на премьере нового фильма, а вместо отдыха с семьей — на мастер-классе, куда вас пригласят коллеги.
Потребители постоянно находятся в стрессе, лавируя в разнообразии выбора и стараясь успеть не только решить рабочие вопросы и сделать обязательные рутинные дела (покупка продуктов питания, приготовление еды, посещение врачей), но и найти время для развития, отдыха и общения. В каждом городе ежедневно проходят десятки мероприятий, открываются новые рестораны, салоны красоты и фитнес-центры приглашают на уникальные программы, интернет предлагает новые способы провести время, не выходя из дома, а ретейлеры манят скидками.
При этом в сутках так и остается 24 часа, которые современные потребители стараются «растянуть», чтобы успеть как можно больше. Время, наряду с привычными потребительскими ценностями, становится одним из ключевых факторов при принятии решений о покупке товаров или услуг. Предложение записаться к парикмахеру не в конкретный удобный день, а через неделю, вызывает недовольство, и, если клиентка не привязана только к одному мастеру, она с большой вероятностью уйдет к конкурентам. Современные потребители не привыкли ждать и хотят получить нужное как можно быстрее. А если сделать это не получается, быстро находят замену.
Например, возвращаясь домой после длинного рабочего дня, девушка может зайти в удобно расположенную кофейню, и, если в ней не оказалось свободных столиков, у нее не возникнет проблем, чтобы поужинать. Она может, например, заказать еду на дом или дойти до ближайшего работающего магазина и купить продукты. Еще 10—15 лет назад задачу поужинать поздним вечером при наличии пустого холодильника было сложно решить, сегодня же бизнес существенно облегчает потребителям жизнь.
Поняв ценность времени и увидев резервы для его высвобождения, бизнес получит благодарных потребителей. При этом фактор времени играет и на стороне бизнеса — работая на опережение и предлагая решения, пробуждающие скрытые потребности клиентов, компании смогут сформировать свою стратегическую конкурентоспособность. В наши дни, чтобы быть успешными, нужно уже сегодня понимать, что будет нужно потребителям завтра. Стив Джобс, предложив рынку iPhone, активировал скрытую потребность иметь в одном гаджете большое количество функций. Сегодня мы не можем представить жизнь без смартфонов, которые одновременно и экономят, и «съедают» наше время, а еще 10—12 лет назад были довольны кнопочными мобильными телефонами.
Компании, в полной мере осознавшие важность и ценность времени для своих потребителей, всегда будут востребованы, предлагая возможность приобретать товары или услуги до полуночи или круглосуточно, заказать доставку продуктов питания не только домой или в офис, но и в удобное для потребителя место и время, перекусывать на бегу, перемещаясь по городу со встречи на встречу (например, стремительно расширяющаяся снековая категория или кофе навынос), совершать покупки в любом месте и в любое время через сайт или мобильное приложение, получать с помощью геолокации и приложений полезные подсказки (о ближайших магазинах и наличии в них конкретных товаров, о свободных столиках в ресторане или парковке).
Если вам удалось обнаружить решение, которое позволит сэкономить время вашим потребителям, срочно берите его в работу. Иначе рано или поздно это сделает кто-то другой.
Автор: Елена Пономарева Forbes Contributor
