Дайджест Капитали$та «Финансовая свобода» №20: Как Coca-Cola стала иконой маркетинга
The Coca-Cola Company начали свой путь в далеком 1886 году, когда фармацевт Джон Ститм Пембертон изобрел рецепт напитка.
А в 2005 – 2015 годах компания была признана самой дорогой в мире в рейтинге международного исследовательского агентства Interbrand. Каждому маркетологу есть чему поучиться у всеми узнаваемого бренда на планете.
Урок 1. Создавай яркие ассоциации
На свете нет ни одного столь же безоговорочно узнаваемого бренда, как Coca—Cola. Чтобы проверить этот факт, не нужно далеко ходить. Возьмем к примеру вас, дорогой читатель. Проверьте, сколько отличительных черт Coca-Cola вы вспомните за 5 секунд: красный цвет, изображение контура бутылки, логотип, хлопок открывающейся крышки, Санта-Клаус, фургоны со светодиодами, бесчисленные слоганы и музыка. Как вы понимаете, эта известность достигнута и развивается не сама собой: за популярностью как бренда, так и отдельных его элементов скрывается труд несчетного множества сотрудников The Coca-Cola Company и специализированных агентств.
Урок 2. Продолжай заявлять о себе
Завоевание и удержание лояльности потребителей — дело небыстрое. Coca-Cola на протяжении многих лет проводит легко узнаваемые рекламные кампании, такие как знаменитая «Праздник к нам приходит». Разумеется, этим дело не ограничивается: компания организует акции совместно с самыми громкими событиями мира. Один из последних примеров — всероссийская кампания «Пронеси Олимпийский огонь», посвященная Олимпиаде в Сочи 2014.
Да что там! Взять хотя бы логотип напитка. В то время как фирменные начертания других популярных газировок неоднократно подвергались изменениям, логотип Coca-Cola остается неизменным, начиная с момента изобретения. Благодаря такой стабильности фирменную символику Coca-Cola знают по всему миру.
Урок 3. Помни о прошлом
Все великие бренды хранят свои исторические традиции как самую главную ценность. Coca-Cola, к примеру, открывает музеи, посвященные истории напитка. Главный музей находится на родине компании в Атланте. Там посетители могут ознакомиться с самыми важными вехами истории бренда, увидеть редкую коллекционную упаковку, раритетные вещи от Coca—Cola, а также собственными глазами посмотреть на процесс розлива напитка.
Урок 4. Обновление — жизнь
Наличие богатого прошлого и невероятная узнаваемость бренда — вовсе не повод расслабляться и почивать на лаврах. Наоборот, компания постоянно преподносит потребителям сюрпризы. Лимитированные серии банок и бутылок с уникальным дизайном, инновационные форматы доставки напитка (например, «антигравитационная» банка для космонавтов и автомат Freestyle) — лишь малая часть постоянных обновлений от Coca-Cola.
Урок 5. Будь везде и всюду
Чтобы потребители не забывали о твоем продукте ни на секунду, бренд должен присутствовать везде, где его могут купить. В этом Coca—Cola опять впереди планеты всей. Каждый человек практически в любой точке мира может освежиться порцией бодрящего напитка. Вы можете купить любимую газировку в аэропортах, на вокзалах, на пляжах и в самых глухих деревнях.
Урок 6. Инвестируй в основной бренд
The Coca-Cola Company производит огромное количество напитков, однако львиная доля всех ее маркетинговых бюджетов уходит именно на продвижение флагманского бренда. Такой подход гораздо эффективнее равномерного распределения средств между всеми подразделениями. Постоянный рост продаж газированных напитков компании доказывает это.
Урок 7. Верь в мечту
Coca-Cola — один из крупнейших в мире источников оптимизма и доброй воли. Благодаря тому, что бренд постоянно становится проводником благородных идей, продвигая, к примеру, здоровый образ жизни, заботясь о природе или уделяя внимание детям—сиротам, он занимает всё больше места в нашей с вами повседневности. Это не только популярный и вкусный напиток, но еще и бренд—идея, который имеет ценности и вдохновляет поверить в мечту.
Урок 8. Не прячь голову в песок
Как и любой другой бренд, Coca-Cola сталкивается с трудностями. Так, компанию часто обвиняют в том, что потребление напитка может вести к проблемам с лишним весом. The Coca-Cola Company отвечает на самые неудобные вопросы честно и открыто, предлагая потребителям альтернативные решения, такие как низкокалорийные версии своих продуктов и подвижный образ жизни.
Урок 9. Создавай контент
Современный мир неотделим от онлайна, а интернет—сообщество постоянно нуждается в топливе. The Coca-Cola Company стали самой настоящей лабораторией по производству интересного контента: совместные клипы со знаменитостями, стильные видео летом и зимой, среди которых самый известный вирусный ролик «Машина счастья». Coca-Cola даже пишет нам в личные сообщения на новый год и имеет набор стикеров Вконтакте. Компания показывает, что генерирование и выпуск собственного интересного контента остается важной задачей даже для состоявшегося бренда.
Урок 10. Изучай культуру и будь в тренде
Вот уже 125 лет бренду удается быть модным и актуальным. Один из секретов: компания всегда следит за социально—культурными тенденциями и умело ими пользуется. Так, в начале 1970-х Coca-Cola вовремя смогла отреагировать на одну из самых насущных проблем американского общества — войну во Вьетнаме, выпустив свой знаменитый рекламный ролик «На холме».
В Китае, например, компания удачно «вписалась» в местную встречу лунного Нового года и ввела ритуал: первый глоток Coca-Cola в Новом году. А про то, что бренд во всем мире ассоциируется с Новым годом и Рождеством, вы и сами знаете.
