Чем бренды полезны человеку и обществу?
Летом в рамках работы лектория Высшей школы экономики в кинотеатре «Пионер» профессор кафедры маркетинговых коммуникаций факультета менеджмента Юлия Пирогова прочитала лекцию «Власть брендов: стратегии воздействия на потребителей». В современном мире брендируются не только товары, но и целые компании, а также идеи и даже люди. О том, что составляет бренд и каковы его функции, рассказала Юлия Пирогова. Мы публикуем сокращенный вариант лекции.
Конечно, тема, которую мы от лица Высшей школы экономики предлагаем здесь рассмотреть, может быть, даже пообсуждать, очень трудно представима без наглядных материалов. Если я произношу слово «бренд», которое, конечно же, вам всем очень хорошо известно и которое вы наверняка и сами неоднократно произносили, прежде всего в вашей памяти возникает конкретный образ и конкретный бренд. Один вспоминает iPhone, другой – бренд своего любимого шоколада, третий – любимого автомобиля, четвертый думает об бренде вуза, который закончил или в котором хотел бы учиться, пятый, может быть, – о бренде города. А кто-то, возможно, мечтает о построении личного бренда, потому что бренды в наше время на самом деле очень разнообразны.
И даже те из нас, кто стремится быть независимым от брендов, навязанных массовой культурой, маркетингом, манипуляторами, технологиями, воздействующими на наше сознание и потребительское поведение, даже те, кто противостоит сознательно тем устойчивым, мощным глобальным брендам, даже они вольно или невольно нередко попадают в зависимость от других брендов. От тех, что популярны в их небольшом коллективе, в их субкультуре – будь то субкультура, связанная с тем или иным видом спорта, профессией, музыкальным направлением. То есть наш мир сейчас, хорошо это или плохо, устроен таким образом, что бренды окружают нас плотной стеной. Иногда мы даже не отдаем себе отчета в том, из чего создается новый бренд. Поскольку его создание – это отдельные специально продуманные технологии, в рамках которых формируется некий идеальный образ – идеальный с точки зрения людей, вкладывающих в это деньги и в будущем получающих от бренда прибыль. Постепенно, шаг за шагом, бренд будет внедряться в сознание аудитории, для которой предназначен, разными способами. Бренды ловят нас во время любимых занятий – это может быть спорт, отдых, общение – и создают предрасположенность к тому, чтобы мы обратили на них внимание, получили что-то приятное от них, полюбили. Вот так, шаг за шагом, мы начинаем поддаваться.
При том как широко и разнообразно используется сам термин «бренд» в повседневной жизни, на самом деле мы часто не до конца понимаем его значение. Это довольно сложный конструкт с экономической составляющей. Благодаря брендам компания может привлекать инвестиции более эффективно, ускорять денежные потоки, потому что бренд заметен на рынке, люди быстрее реагируют на него. Он также удлиняет денежные потоки, поскольку формирует своеобразный клуб любителей, сохраняющих верность именно бренду, а не товару. Ведь товар – не настолько сложный и интересный конструкт, в отличие от созданного на его базе и выращенного нашим сознанием бренда.
Экономическая основа воплощается в том числе в оценках стоимости бренда. И на международных рынках существует немало компаний, специализирующихся на такой оценке. Возможность создать бренд для последующей его продажи привлекает большое количество предпринимателей, и сегодня продажи брендов повсеместны. В некоторых случаях компании просто избавляются от так называемых непрофильных активов, хотя это может быть вполне известный бренд. Иногда их продают для того, чтобы создать более мощное подразделение и объединить бренд с каким-либо другим. Множество разных брендов рассматриваются компаниями как интересные активы, благодаря которым они могут усилить свою позицию на рынке, расширять его, добиваться любви потребителей и делать на этом прибыль.
Но экономическая составляющая не исчерпывает бренда. Нередко в сфере маркетинга говорят, что товаром владеет производитель, а брендом – потребители. И действительно, если бы в нашем сознании, сфере ассоциаций, привычном поведении не существовал определенный комплекс установок ассоциаций и предпочтений, связанный с тем или иным брендом, компания бы просто не владела товаром. Сила бренда в том, что он живет в нашем сознании. И вот эта составляющая уже не является экономической, хоть и создает важную основу для таковой.
Если я произнесу название одной из старых российских марок шоколада, предназначенного для детей, вы его сразу вспомните. Это шоколад «Аленка», и для тех, кто постарше, эта марка потянет за собой целый шлейф ассоциаций. Они связаны с остаточным образом девочки из сказок, деревней, с мотивами искренности, теплоты, какой-то открытости миру. Все это – наследие бренда, сидящее в нашем сознании. Естественно, оно может быть использовано как во вред, так и на пользу. Это уже зависит от этичности бизнеса. Шоколад «Аленка» долго переживал не самые лучшие времена. Огромное количество компаний выпускало шоколад под этой маркой, и многие злоупотребляли привычным российским потребителям и любимым ими образом. Появилась масса подделок. И все это, конечно же, вредило бизнесу компании – наследника и правообладателя бренда. Вредило и самому бренду – подделки были не всегда приемлемого качества, производители ведь не придерживались рецепта.
Если мы постараемся сконцентрироваться на этом образе, то сможем рассмотреть семиотическую и психологическую составляющие бренда. «Выращивание» этих составляющих предполагает, что компания очень хорошо чувствует то, чего хотят и о чем мечтают люди. Специалисты проводят исследования, выявляют, какие именно ассоциации вызывают интерес у потребителей, какие ценности находят у них отклик; выясняют, получится ли подстроить продукт, который проходит этап преобразования, репозиционирования, под мечты и желания потребителя. Здесь идет встречное движение: желания целевой аудитории, которые отслеживаются исследовательскими компаниями, затем воплощаются в определенный конструкт товара, конструкт продукта.
Разумеется, в психологическом плане потребление бренда должно нам что-то давать. Что дает потребление шоколада «Аленка»? Погружение в детские воспоминания. Что дает человеку покупка автомобиля известного бренда? Статус, креативность, даже нестандартность.
Бренд протягивает нам руку, предоставляет психологическую опору.
Бренд также играет важную социальную роль, все мы ее, конечно, очень хорошо чувствуем. Часто цель приобретения определенного товара – выставить его напоказ, продемонстрировать, что он принадлежит конкретному человеку. Как правило, это дорогие автомобили, часы, современные гаджеты, какие-то элементы одежды, но иногда – какие-нибудь соки, напитки. Эти бренды способствуют налаживанию отношений с теми или иными людьми, близкими или далекими нам.
Наконец, бренд невозможен без того, что в сфере маркетинга называется «знаком идентификации». В восприятии потребителя бренд начинается с названия, если хотите. Первый его контакт с человеком проходит через знак идентификации, чаще всего это именно название. Скажем, сок «Я», автомобиль «Бентли». Еще важны изображение и фирменный стиль, работающие вместе с названием и порой вступающие с ним в интересное взаимодействие. Знаковая составляющая – очень важный канал коммуникации. Через него мы получаем сразу несколько сигналов – и сигнал качества, и сигнал социального статуса, и сигнал заметности. Ведь каждый из нас особенный – для самого себя. Пользуясь этим нашим желанием выделиться, компании навязывают нам товар: особенная покупка подчеркивает мое своеобразие. Заметность товара обеспечивает ему возможность очень серьезной конкурентной борьбы и выигрыша в ней.
Сегодня компании регистрируют бренды в соответствии с принятыми законами. Понятие «бренд» напрямую не связано с понятием «товарный знак», но опирается на него. Редко компания может позволить себе не зарегистрировать в качестве товарного знака то, что считает своим брендом. Риск слишком велик. Регистрируются определенные части изображений и названий, и они становятся собственностью компаний; конечно же, не любое изображение можно присвоить и запретить другим его использовать. Скажем, название какого-нибудь сока, к примеру, сока Rich, уже не сможет взять организация, производящая соки. А вот какой-нибудь театр или клуб – могут вполне.
Если мы подведем некоторый итог вышесказанному, то увидим, что бренды – довольно сложные конструкты. В основе лежит товар, будь то сахарный песок или автомобиль, и товарная основа определяется набор характеристик. На базе товара должна быть создана торговая марка, то есть система знаков идентификации, по которым потребитель будет узнавать марку и отличать ее от множества других, представленных на рынке. Это название, логотип, эмблема, комплекс фирменного стиля. Но это все еще не дает нам бренда.
Бренд – еще одна надстройка над этим комплексом, которая ввинчивается в нашу систему ценностей, мировоззрение. Чтобы бренд получил реальность, с ним должны быть прочно связаны ожидания, ценности, ассоциации.
Позже начинается борьба за потребителя, за лояльность, возникают системы так называемых адвокатов бренда, которые его любят и активно рекомендуют другим людям. После этого круг замыкается, и бренд становится продуктом, самостоятельно завоевывающим потребителя.
Разумеется, когда мы говорим о бренде, в голову приходят товары. Но брендируются отнюдь не только они, компания, город, даже персоналии могут становиться брендами! Давайте вспомним об Apple, компании, где очень сильна личность основателя. Аналогично – Disney.
Мир брендов все сильнее диверсифицируется. Существуют бренд, находящиеся уровнем ниже, чем товары. Например, понятие «компонентный бренд», это не товар в целом, а лишь его компонент. Или, скажем, бренд технологий. Приведу пример: в последнее время часто рекламировали куртки Columbia, и в частности – особую систему подкладки, которая использовалась при пошиве этих курток.
Технология называется OmniHeat, и она зарегистрирована как товарный знак. Рекламируется именно система, хотя покупаем мы куртку. Мы одновременно платим за обещание, что OmniHeat сохранит тепло и создаст для нас комфорт в холодную погоду.
Сейчас брендирование отдельных элементов товара широко используется.
Существует и такая вещь, как брендирование событий. Скажем, «Русское радио» проводит ежегодно премию «Золотой граммофон», и это такой же значимый актив для компании, как и сама радиостанция.
Это – одно из направлений, и в целом бренды сегодня стремятся выйти за рамки коммерческого артефакта и войти в сферу развлечений, искусства. Самый известный способ – внедрить бренд в кино или театральные постановки. Нередко такие попытки оказываются грубыми и вызывают отторжение. Но то, как это было сделано в фильмах о Джеймсе Бонде и в сериале «Секс в большом городе», – наглядные примеры хорошего и успешного внедрения брендов.
В последнее время встречается даже брендирование идей. Например, на российском рынке была история, связанная с Dove. Этот бренд и вообще весьма интересно устроен. Это ведь не только мыло, но и одноименный шоколад, причем они оказались одинаково названы совершенно случайно, да и производители у них разные. Но мы привыкли, что бренд может быть представлен в разных товарных категориях. Плюс тут один и тот же образ – мягкость. Поэтому они в нашем сознании как-то сливаются воедино.
Но я-то хочу рассказать об идее, которую до сих пор можно встретить на европейском рынке, а на российском – уже нет: «Dove for real beauty». Смысл – в апологии естественной женской красоты.
Для российского рынка это не более чем рекламная кампания, да и наш рынок сразу вяло на нее отреагировал: европейским женщинам идея естественности оказалась близка, а вот российские потребительницы по-прежнему стремились к глянцу.
Тут речь идет о таких важных вещах, как принятие своего тела, своих особенностей. Ни взрослые женщины, ни маленькие девочки не должны чувствовать себя ущербными, равняясь на образцы красоты, которые предлагает глянец. Основной посыл в том, чтобы видеть собственную красоту и отличать фальшивку от настоящего. Дело не ограничилось рекламой Dove, был и определенный информационный фон, и специальные обучающие программы. После этого появился специальный фонд, тренинги, школы, тесты. Идея стала брендом и была оформлена по всем правилам: название, фирменный стиль, система продвижения.
