Выпуск №100: Давосский форум хочет доказать, что капитализм можно сделать лучше

Организаторы ВЭФ пытаются доказать, что Давос отнюдь не ограничивается просто красивыми словами. Сегодня речь идет о соревновании: сумеют ли компании быстро и гибко решить проблему своей социальной и экологической ответственности, или же они все-таки доведут дело до государственного вмешательства?

Смомента первой встречи представителей деловой и политической элиты в швейцарском Давосе прошло уже полвека, но и сейчас Всемирный экономический форум не утратил своего значения в качестве глобальной площадки для диалога. С увеличением степени уличной протестной активности организаторы ВЭФ сегодня как никогда активно пытаются показать и доказать, что это мероприятие, куда можно попасть только по приглашению, не ограничивается просто красивыми словами.

В 1973 году, когда в разгаре была холодная война и мир был разделен на два идеологически враждебных лагеря, основатель ВЭФ Клаус Шваб выступил с манифестом, в котором утверждал, что бизнес-компании должны заботиться не только о прибылях и убытках. Это была весьма новаторская мысль, особенно для того времени, когда молодежь во многих странах мира еще не потеряла голову на проблеме климата и проводила действительно важные антивоенные марши, а не «климатические забастовки».

А всего тремя годами ранее, в момент проведения самого первого Всемирного экономического форума, лауреат Нобелевской премии экономист Милтон Фридман (Milton Friedman) выдвинул свою с тех пор довольно часто цитируемую теорию корпоративного эгоизма о том, что единственной ответственностью бизнеса является увеличение прибыли его акционеров. В последующие десятилетия теория Фридмана стала базовой стандартной теорией во всем мире, а идеи Шваба ушли на второй план, с учетом того, что бизнес в те годы ставил во главу угла прежде всего собственные интересы и прибыль акционеров.

«Мне пришлось весьма активно бороться за то, чтобы сделать мою тогдашнюю концепцию мейнстримом», — говорит Клаус Шваб во время пресс-конференции, состоявшейся на прошлой неделе. Проводя 50-ю по счету сессию на швейцарском альпийском курорте, ВЭФ попытался радикально омолодить тогдашний манифест Шваба. Речь идет при этом о новом «Давосском манифесте», опубликованном к 50-летию Всемирного экономического форума (ВЭФ). В нем основатель форума вновь выдвигает старую идею «капитализма заинтересованных сторон» или «капитализма стейкхолдеров», которая получила распространение с середины 80-х годов 20-го века.

Рентабельность и социальная ответственность

Ее в книге «Стратегический менеджмент: концепция заинтересованных сторон» («Strategic Management: A Stakeholder Approach») сформулировал другой известный экономист, профессор кафедры бизнес-администрирования Университета штата Вирджиния Эдвард Фримен (R. Edward Freeman). В этой монографии автор вводит понятие «заинтересованная сторона» (stakeholder, понятие, более широкое, чем просто «акционер») и предлагает рассматривать фирму, ее внешнее и внутреннее окружение, как сложную систему заинтересованных в ее деятельности сторон, интересы и требования которых менеджеры фирмы должны принимать во внимание.

По мнению Шваба, который собственно и начинал Давосский форум в 1971 году как площадку для обмена опытом в области стратегического менеджмента, так называемый «капитализм стейкхолдеров» сегодня является единственной реальной формой организации бизнеса, сочетающей в себе рентабельность и прибыль с социальной ответственностью, в том числе в сфере охраны окружающей среды.

Новый Давосский манифест выходит в момент, когда в мире бизнеса царит повышенный уровень тревожности. Климатически активисты наводняют улицы, вламываются в филиалы банков, а СМИ и политики, следуя за модой, пытаются, более или менее обоснованно, но надеть на бизнес кандалы буквально во всех сферах, начиная от цен на лекарства и заканчивая защитой персональных данных. Вольно или не вольно, но бизнесу приходится как-то реагировать.

И вот в прошлом 2019 году одна из американских отраслевых организаций работодателей и бизнес-руководителей подписала в лице более чем 180 генеральных директоров разных фирм заявление о необходимости учитывать интересы куда более «широкого круга заинтересованных сторон», то есть о переходе от чистого «акционерного капитализма» к «капитализму стейкхолдеров», в число которых могут быть включены самые широкие слои общества.

Однако даже это заявление оказалось уже немного запоздалым, будучи только реакцией на факт растущего давления на бизнес и на отдельных сотрудников фирм, в том числе и в социальных сетях, ведь сегодня условный инстаграм уравнял 18-летнего блогера с Нобелевским лауреатом по экономике. Плохо ли это, хорошо, но это так. Оливер Классен (Oliver Classen) из швейцарской неправительственной организации Public Eye, которая на протяжении многих лет организовывала в Давосе акции против форума, ставит под большое сомнение мотивы такого рода заявлений.

«Корпорации никогда еще не находились под таким общественным давлением, как сегодня», — отметил он в разговоре с порталом SWI, указывая, например, на австралийские пожары. Корпорации, особенно из нефтегазовой отрасли, буквально загнаны в угол. И сейчас они пытаются делать больше в области борьбы с изменением климата, не дожидаясь государственных мер законодательного регулирования. Это давление ощущается и в Швейцарии. Здесь государство традиционно либерально регулирует деловой мир. Этот факт стал как источником благосостояния страны, так и важнейшим мотивом для международного бизнеса приезжать в Конфедерацию и развивать здесь свои предприятия.

Но теперь ситуация меняется. Скоро швейцарский парламент возобновит дебаты по народной законодательной инициативе «О социальной ответственности бизнеса», которая предлагает обязать швейцарские компании, работающие за рубежом, и иностранные фирмы, зарегистрированные в Конфедерации, соблюдать на мировом рынке швейцарские социальные и правозащитные стандарты. И вполне вероятно, что граждане проголосуют по этой инициативе уже в 2020 году.

Фредерик Дальзас (Frédéric Dalsace), профессор лозаннской Международной школы бизнеса IMD в некоторой степени согласен с таким видением ситуации. Он уточняет, что «речь идет о кнуте и прянике. Идет гонка, соревнование. Сумеют ли компании быстро и гибко решить проблему своей социальной и экологической ответственности, или же они все-таки доведут дело до государственного вмешательства? Вот в чем вопрос»!

«Где Грета, и где Сименс»

Как сообщила недавно газета The Financial Times, более половины крупнейших американских компаний подписали в последнее время «покаянные письма», в которых указали, что они теперь по-новому определяют «цель компании, цель из бизнеса». Изменили формулировку своих «целей» в том числе и компании, которые в наибольшей степени подвергались сетевому шельмованию со стороны активистов.

Швейцарский гигант Glencore, например, теперь позиционирует себя в качестве «социально ответственного поставщика сырья для повседневной жизни», а не просто как «работающего по всему миру производителя и дистрибьютера сырья», как концерн сам характеризовал себя еще в 2015 году. Но вот когда под сомнение ставится вообще основной вид деятельности данной компании, то тогда, и это неудивительно, бизнес начинает реагировать жестко отрицательно.

Так, например, немецкий промышленный холдинг Siemens AG в последнее время оказался мишенью жесткой критики со стороны экологических активистов, включая и лично Грету Тунберг. Казалось бы, где Грета и где Siemens, но в том-то и дело, что что логика социальных сетей, уравнивающая таких столь на самом деле неравных контрагентов, не оставляет никаких шансов на адекватный ответ тем, за кем стоят сотни рабочих и с их семьями, а не просто смартфон с клавиатурой.

В итоге холдинг, который хотел поставить оборудование для угольной промышленности в Австралию, стал объектом массового кибер-моббинга и травли, потому что происходит это на фоне пожаров, а вовремя «расшаренный» в сетях мишка-коала с обожженными лапками легко переигрывает по своему влиянию и воздействию на аудиторию все эти огромные пиар-отделы глобальных концернов. Поэтому-то концерн и решил игнорировать давление активистов и продолжить реализацию проекта.

Главный исполнительный директор компании Джо Кезер (Joe Kaeser) заявил в этой связи, что «я с сочувствием и пониманием отношусь к экологическим вопросам, тем не менее, нам необходимо уравновешивать и принимать во внимание самые различные интересы самых разных заинтересованных сторон». Это приводит к тому, что такие люди, как Кристи Хоффман (Christy Hoffman), исполнительный директор профсоюзного объединения Uni Global Union, едут в Давос с заметной долей скептицизма.

«Недостаточно просто заявить, что мы хотим сделать мир лучше», — сказала она порталу SWI. — Потому что если капитализм заинтересованных сторон — стейкхолдеров — действительно хочет стать чем-то по-настоящему новым, а не просто несколькими каплями добрых дел на горячем камне социальной действительности, то тогда мы должны будем добиваться фундаментального сдвига политических и административных ресурсов в пользу работающего населения. Уже сейчас есть много примеров компаний, которые делали настоящий разворот на 180 градусов в отношении своей продукции или способа производства, просто потому, что они больше не соответствовали их собственным ценностям и этике».

Так или иначе, но в 1970-х годах, когда Клаус Шваб впервые озвучил теорию «капитализма стейкхолдеров», ничего похожего не было даже в проекте. В этой связи профессор Дальзас как раз еще раз напоминает о процессе «инстаграмизации» политики. «Потребители, оснащенные цифровыми гаджетами, сетями и инструментами, становятся сейчас даже более влиятельными, нежели потенциал правительственного регулирования, чем в узком смысле акционеры или даже чем сами экологические активисты. В качестве примера можно привести историю с кофейными капсулами Nespresso. Когда они только появились на рынке, никто не волновался по поводу устойчивого развития или экологии, но потом потребители в сетях требовали соблюдения эко-норм, и концерну Nestlé пришлось многое изменить».

«Шельмовать бизнес — это не метод»

Оливер Классен, однако, беспокоится, что все эти разговоры о капитализме стейкхолдеров только отвлекают внимание от фундаментальной необходимости усиливать общественную подотчетность бизнеса. «Это как если бы поджигатели сами себя назвали пожарными. Компании позиционируют сейчас себя в качестве тех, кто решает проблемы, но вообще-то для начала они же их и создали когда-то», — говорит он.

Для него Соглашение о партнерстве, подписанное ВЭФ и ООН в прошлом 2019 году, является классическим воплощением этой дилеммы. Соглашение «рисует нам картинку, в рамках которой самые влиятельные бизнес-боссы и являются истинными закулисными кураторами всех социальных программ ООН. Это самый возмутительный пример корпоративного захвата глобального социального управления, свидетелями которого мы сейчас становимся». А вот Клаус Шваб утверждает, что мировые проблемы сейчас слишком сложны, чтобы их можно было решать в одиночку.

«Реальные проблемы — будь то защита окружающей среды или борьба с бедностью — не могут быть решены в одиночку правительствами, бизнесом или гражданским обществом», — указал он газете The Financial Times. Дальзас согласен: шельмовать и отодвигать бизнес на второй план — это не метод. «Надо смотреть в лицо реальности. Сегодня существуют компании, которые стоят миллиарды долларов. Это больше, чем ВВП иных целых стран. А потому ООН должна просто научиться разговаривать с этими фирмами, если только мы собираемся действительно решать проблемы. Швейцария с ее работающими здесь транснациональными компаниями и международными организациями знает это лучше других. И швейцарская традиция поиска компромиссов тут тоже, кстати, очень может пригодиться».

Оригинал публикации: At 50, WEF sets out to prove there's a better kind of capitalism