Выпуск №73: Подписная модель продаж: гарантия успеха или маркетинговый трюк?
Бурное развитие интернета и облачных сервисов привело к переходу многих видов бизнеса от бессрочных лицензий к подписке. Netflix, Spotify, Dropbox, Salesforce и недавно прошедший процедуру прямого листинга Slack — на фондовом рынке множество компаний с оценками в миллиарды долларов, выстраивающих свою монетизцию с помощью подписки.
Частных технологические компании с оценками свыше $1 млрд (так называемый Unicorn Club) становится все больше, сейчас их количество исчисляется сотнями — они не стремятся к IPO, поскольку не испытывают трудностей с привлечением капитала.
CB Insights отмечают рост инвестиций в непубличные технологические компании за 1 год в 2,5 раза при сокращении числа сделок, что говорит о росте вложений в компании с высокой капитализацией. Капитал венчурных и институциональных инвесторов устремился в компании, генерирующие преимущественно подписной доход в своей структуре выручки.
Столь выраженный тренд не означает, что подписка — лучший вариант продажи своего продукта, но он убедительно доказывает: во многих ситуациях подписная монетизация имеет свои бесспорные плюсы.
Подписная модель монетизации — источник роста дохода
Крупные компании, для которых транзакционная модель является основным источником дохода, квартал за кварталом демонстрируют в отчетах прирост подписного дохода. Так, Apple в отчетах для инвесторов демонстрируют планы по смещении фокуса в сторону подписных сервисов, запуская Apple TV+, Apple Arcade и подобные проекты. Аналогично Microsoft наращивает доходы за счет облачных сервисов, предоставляемых по подписке.
Реальность такова, что компании могут увеличить свои доходы, собирая выручку с помощью подписки вместо продажи лицензии. В Adobe своевременно увидели в этом необходимость, перестроив монетизацию своих продуктов. За 2018 доля подписного дохода во всех доходах компании составила 86%, обеспечив рост за год на почти на 30%.
Даже в компаниях, для которых подписка совершенно не очевидная модель, она показывает хорошие результаты. Например, членство в Playstation. Лидер гейм-индустрии по-прежнему делает основную ставку на продажи, но все же уделяет внимание подпискам, предлагая подписной сервис Playstation Plus. В России развиваются «Яндекс «плюс» и «Озон премиум» — для подобных бизнесов подписка не была характерна. Производители автомобилей, например Porsche, предлагают свои автомобили по подписке. Очевидно, количество подобных примеров будет только увеличиваться.
Более того, с помощью подписной модели менялась расстановка сил в целых отраслях. Например, брокеры: компания Robinhood в США не берет плату за транзакции, но предлагает часть своего функционала по подписке. Бизнес собрал огромную аудиторию, и на данный момент его оценочная стоимость превышает $6 млрд. В России подобную модель может рассмотреть, к примеру, «Тинькофф Инвестиции».
Доход, создаваемый подпиской, не панацея
Пока мы рассмотрели значимость такого явления, как подписка, и плюсы, которые она создает. Если бессрочная лицензия — это высокий порог входа, сравнительно низкий LTV (Lifetime Value — доход на протяжении жизненного цикла клиента) и потребность в постоянном притоке новых потребителей, то подписная монетизация — это простота вовлечения, растущий и легко прогнозируемый доход. Плюсы значительные, однако минусы тоже присутствуют.
Прежде всего, на подписную модель трудно будет перейти компаниям со сложными продуктами, у которых дистрибуция выстроена через дилерские сети. В этом случае, конечно, бессрочная лицензия остается предпочтительной. То же самое касается отраслей, в которых клиент оплачивает единицы потребленных услуг — например, показы рекламы в Google AdWords или поездки в «Яндекс.Такси».
Внедрение подписной модели имеет смысл оценивать отдельно для каждого бизнеса. Но даже в сложных случаях можно построить смешанную модель, получая доход транзакционным способом и дополняя его подписными сервисами.
5 способов заставить подписку работать лучше
Делайте выгоды прозрачными
До пользователя нужно донести создаваемую подписным продуктом ценность. Существенная часть успеха таких сервисов, как Trello, Monday, Realtimeboard, основана на том, что они вовлекают пользователя в продукт, акцентируя внимания на преимуществах и подробно разъясняя функционал.
Снижайте барьеры
Чем проще пользователю начать пользоваться подпиской, тем лучше. Netflix, Grammarly и сотни других сервисов предлагают бесплатный пробный период: люди, которые уже попробовали продукт, вероятнее других его купят.
Работайте с оттоком
Если пользователь отключает подписку, это еще не значит, что он перестанет быть вашим покупателем. Создайте механизм, при котором система уточняет у отключающего подписку человека причину такого решения, и пусть эта система сразу же формирует спецпредложение, основанное на ответе. Посмотрите, как это реализовано, например, в ClickFunnels.
Грамотно оформите тарифы
Страница с планами — важный инструмент продажи подписки: она должна быть структурирована и оформлена так, чтобы пользователю хотелось купить самый выгодный для вас план. Акценты, позиционирование блоков, визуализация — все должно склонять человека к «правильной» покупке. Посмотрите, как сделано в Dropbox или Calm, это отличные примеры рабочего дизайна.
Играйте на параметрах роста
Чтобы максимизировать доход с каждой подписки, привяжите формирование цены к параметру, увеличивающемуся вместе с объемом использования вашего сервиса пользователем. Хранение данных, количество подписчиков, количество действий в сутки — так делают Tunnelbear, Kissmetrics, Chargebee и сотни других компаний, что помогает увеличивать LTV.
Подписная монетизация в практике многих компаний показывает отличные результаты, а значит, имеет смысл обдумать ее применение. Вполне возможно, что такое решение расширит потенциал роста вашего бизнеса.
Автор: Алексей Шульженко
