Выпуск №54: 8 принципов поведенческой экономики в маркетинге
Классическая экономическая теория гласит: потребитель учитывает риски и старается максимизировать собственную выгоду. Работает ли правило в реальной жизни?
Мы думаем, что принимаем решения самостоятельно, пока не узнаем о принципах поведенческой экономики. Какие факторы действительно влияют на выбор людей и как их используют бренды, чтобы зарабатывать больше?
Поведенческая экономика — направление исследований, которое изучает влияние разных факторов на экономическое поведение человека и принятие решений. Природу принятия решений подробно описал Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) в своей книге «Думай медленно… решай быстро». По словам израильско-американского психолога, лауреата Нобелевской премии по экономики, люди используют две «системы» мышления: быструю, инстинктивную, эмоциональную и медленную, вдумчивую, рациональную. Канеман утверждает, что люди постоянно совершают «поведенческие ошибки» (behavioral biases), опираясь на первую «систему» мышления. Мы чаще действуем иррационально, поддаваясь эмоциям или настроению, не анализируем все возможные опции, не учитываем риски, не следуем корыстным целям. Эти и другие «сбои» в поведении ставят под сомнение тезисы «неоклассической экономики» о рациональности и прагматичности человечества и активно используются брендами, чтобы продвигать товары и стимулировать на них спрос. Подробнее о принципах поведенческой экономики и реальном опыте компаний ниже.
Страх потерять
Мы боимся потерять вещь гораздо сильнее, чем радуемся покупке. Нам сложно расстаться даже с ненужной вещью. Механика «Мы вернем вам деньги, если товар не понравился» (Money Back Guarantee) помогает преодолеть этот страх. Покупатель инстинктивно перестает бояться пробовать новое, потому что уверен в возврате потраченных средств. Эту механику использует сеть магазинов «ВкусВилл». Компания обещает вернуть деньги, если продукт не понравился по вкусу. Фактический возврат товаров обычно не превышает тот, который наблюдается в категории, а продажи тем временем растут.
Еще один метод против страха потери — пробный период (free trial). Телеком-операторы часто предоставляют бесплатную услугу на определенное время. Например, у «Билайн» была акция «Пользуйся быстрым мобильным интернетом бесплатно 7 дней!». Пользователи тестируют услугу, а потом платно продлевают: кто-то забывает о подписке, а кому-то просто жаль потерять опцию, полученную даром.
Социальный «лайк»
Мы доверяем продуктам, которые протестировали тысяча человек или одобрили эксперты. «Экспертное мнение» используется брендами как гарант качества. Так, Blend-a-med Pro-Expert говорит, что зубная паста компании разработана со стоматологами, то есть профессионалами, а косметический бренд La Roche-Posay использует клейм (от англ. claim — заявление) «Рекомендуют более 25 000 дерматологов». Так компании подтверждают высокий статус и авторитетность. Социальное одобрение мотивируется и через такие выражения, как «народная марка», «выбор №1». Разве можно ошибиться, если вся страна выбрала этот товар?
Чувство дефицита
Мы хотим обладать тем, чего у нас нет, и меньше ценим то, что имеем. Многие электронные бренды (Apple, Samsung, Huawei) выпускают обновленные релизы продуктов каждый сезон не случайно: так они прибавляют неповторимости товару, даже если он почти не отличается от предыдущей модели. Еще одним эффективным методом, создающим ажиотаж вокруг продукта, пользуются автомобильные производители и спортивные бренды: они выпускают лимитированную серию старой модели или капсульные коллекции, коллаборации в ограниченном количестве, за которыми выстраиваются гигантские очереди. Очереди также поддерживают ощущение дефицита и мотивируют потребителей попробовать продукт, несмотря на потраченное время.
Личный вклад
Мы ценим продукт гораздо больше, если вложили в него частицу себя. Как бы лирично это ни звучало, но персонализированный подход дарит потребителю чувство уникальности. Так, бренды одежды (Uniqlo, Levi’s) или спортивные марки (Nike, Adidas) предлагают потребителям кастомизировать вещь под свой стиль, используя любимые материал и цвет. В этой ситуации эмоциональная связь с товаром увеличивается: человек чувствует себя дизайнером, создателем одежды. Тренд на персонализированный подход наблюдается и в гастрономическом бизнесе. Достаточно вспомнить услугу Subway «Собери саб по-своему», благодаря которой покупатели «превращаются» в шеф-поваров и выбирают на свой вкус хлеб и начинку.
Сложно выбрать
Чем больше выбор, тем сложнее его сделать и тем несчастнее мы становимся. Этот порочный круг приводит к FOMO (от англ. fear of missing out) — боязни пропустить что-то существенное. Социальные сети усугубляют этот страх: мы постоянно обновляем ленты, следим за «друзьями» и хотим быть в тренде. Если же что-то пропущено, то появляется фрустрация. Чтобы избавить нас от этого состояния, компании отказываются от многочисленных вариантов и ограничивают линейку товаров. Эта механика задействована в ресторанах с мишленовскими звездами, где гостям предлагают заранее подготовленные фирменные сеты. Так, в ресторане знаменитого британского шеф-повара Гордона Рамзи в Лондоне специальное меню включает всего три блюда.
Якорь для покупателя
У потребителя не всегда есть время, чтобы изучить информацию о товаре из категории, с которой он сталкивается впервые. Для этого компании сами делают первый шаг и обеспечивают покупателей «первой» информацией («якорем») или пробным продуктом. В этой кампании участвуют Pampers: родители новорожденных получают подгузники в подарок. Бренд «Агуша» и ŠKODA придумали другой механизм «якорения» для новой аудитории и повышения лояльности у постоянных клиентов: онлайн-конкурс для мам, которые могли выиграть путешествие из роддома домой на автомобиле с профессиональным водителем.
Проще, да лучше
Этот принцип характерен для комплексных услуг, например, в банковской среде или при покупке билетов у авиаперевозчиков. Мы легче воспринимаем и быстрее решаем сложные задачи, поделенные на несколько этапов. Чтобы потребитель точно приобрел услугу — получил кредит или оформил карту, банки делят масштабную работу на несколько простых шагов. Так человеку легче двигаться к цели и воспринимать процесс.
Публичная ответственность
С развитием социальных сетей ответственность за публичные действия резко возросла. Некоторые перестают курить или пить кофе, пообещав это своим подписчикам, другие участвуют в многочисленных флешмобах и челленджах. Бренды не отстают от пользователей и включаются в «гонку» онлайн-активностей. Вспомните, например, Ice Bucket Challenge или #adelechallenge.
Автор: Михаил Вдовин
