Выпуск №41: Манипуляции Стива Джобса, которые он использовал, для получения желаемого результата
Стив Джобс — создатель двух культовых компаний Apple и Pixar — достиг таких высот за счет умения создавать собственную реальность: он убеждал людей, что его взгляды — единственно верные, и таким образом двигал свои компании вперед. Business Insider на основе данных биографа Джобса Уолтера Айзексона сформировал гайд манипулятивных тактик, которые бизнесмен использовал, чтобы получить желаемый результат.
Убеждайте страстно: людям нужны сильные эмоции
Питчинг (англ. pitch — выставлять на продажу) — важнейший инструмент в репертуаре Стива Джобса: умение продать — самого себя или продукт — необходимо, чтобы убедить других вкладывать в ваши идеи.
Перед запуском iTunes в 2001 году Джобс провел переговоры с десятками музыкантов, чтобы убедить их и лейблы сотрудничать с сервисом. Одним из них был американский трубач Уинтон Марсалис. Марсалис вспоминает, что Джобс говорил с ним два часа подряд: «Он выглядел одержимым. Через некоторое время я уже смотрел не в компьютер, а только на него, я был очарован его страстью».
Так же активно Джобс выступал в собственном рекламном отделе, чтобы удостовериться, что каждый рекламный ролик Apple наполнен его эмоциями. В результате появлялись такие шедевры, как «1984», благодаря которым Apple стала больше, чем просто производитель компьютеров.
Честность — вплоть до жестокости
Когда Джобс вернулся в Apple в 1997 году, он собрал топ-менеджеров, вышел на сцену и попросил каждого ответить на простой вопрос: «Что не так с этим местом?» Услышав в ответ сбивчивое бормотание, Джобс прервал и закричал: «Эти устройства! Что с ними не так?» Не получив внятного ответа, он продолжил орать: «Устройства — отстой! В них больше нет секса!»
Люди доверяли идеям Джобса, потому что он всегда искренне верил в то, что говорил. Позже он рассказывал своему биографу: «Я не думаю, что я груб с людьми, но, если устройство — отстой, я говорю об этом прямо. Быть честным — моя работа. Я знаю, о чем говорю, и обычно я в итоге оказываюсь прав. Это та культура, которую я пытался создавать. Мы [в Apple] предельно честны друг с другом, и любой может сказать мне, что я полон дерьма, а я могу ответить тем же. Это плата за нахождение в команде: ты должен уметь быть суперчестным».
Работайте много, чтобы заслужить уважение
У Джобса был напряженный рабочий график. После возвращения в Apple он ежедневно работал с 7 утра до 9 вечера, параллельно продолжая управлять Pixar. Он работал без устали, даже когда страдал от камней в почках. Джобс был уверен, что заслужил уважение сотрудников своим постоянным присутствием, и этим мотивировал обе свои команды к разработке самых лучших продуктов в мире.
Используйте лесть и обольщение — они обезоруживают
Люди постоянно ищут одобрения своих действий и очень хорошо реагируют на эмоциональное воздействие. Если подбадривать их постоянно, в конце концов они просто не смогут без этого жить, считал Джобс. «Он мог очаровывать и соблазнять людей по своему желанию, ему нравилось это делать. Люди вроде [бывших СЕО Apple] Джила Амелио и Джона Скалли верили, что если Джобс любезен с ними, значит, они ему нравятся и он их уважает. Но Джобс специально создавал такое впечатление и, когда ему было нужно, льстил еще больше, чтобы усилить эффект. Он одинаково легко оскорблял тех, кто ему нравился, и льстил тем, кого ненавидел».
Присваивайте все хорошие идеи себе
Стив Джобс не всегда был прав, но он мастерски убеждал людей в обратном. Он всегда твердо придерживался одной точки зрения и никогда не признавал, что позиция оппонента может быть лучше. Вместо этого Джобс предпочитал просто адаптировать чужую идею и выдать ее за свою.
«Если он говорит вам, что что-то из того, что вы предлагаете, ужасно или прекрасно, это не значит, что он не изменит свою позицию на следующий день. Если поделиться с ним новой идеей, он обычно отвечает, что это глупо. Но, если идея ему все же нравится, будьте уверены, через неделю он к ней вернется и представит ее вам так, будто сам ее придумал», — вспоминает бывший инженер Apple Бад Триббл.
Когда Apple решила открывать розничные точки со своей продукцией, вице-президент розничного отдела Apple Рон Джонсон предложил концепцию «Genius Bar». Джобс сначала назвал идею сумасшедшей, но уже на следующий день распорядился зарегистрировать торговую марку с таким названием.
Принимайте быстрые и «окончательные» решения
Когда речь заходила о новых продуктах, Apple редко брала во внимание исследования и опросы. Принятия стратегических решений редко занимали даже несколько месяцев — Джобс действовал быстро, руководствуясь собственными ощущениями.
Перед продажей первых iMac Джобс решил, что Apple будет выпускать новые компьютеры в разных радужных цветах (всего их было более десятка). Джони Ив, глава отдела дизайна, рассказал, что в большинстве случаев решение заняло бы несколько месяцев. Стив принял его за полчаса.
Один из инженеров первого iMac настаивал, что компьютер должен быть с CD-дисководом, но Джобс выступил против — они казались ему отвратительными. В этом Джобс ошибся: без дисковода нельзя было скачивать музыку — критичный момент для Apple с iTunes и iPod. Несмотря на то что это решение было «окончательным», выпущенное вскоре второе поколение iMac было уже с дисководом.
Не ждите, чтобы решить проблему, просто решайте ее
Когда Джобс и Pixar работали над «Историей игрушек», главный герой картины, ковбой Вуди, из-за правок Disney превратился, по мнению Джобса, в «придурка». В итоге Джобс просто не позволил одной из крупнейших студий в мире разрушить оригинальную идею Pixar.
«Если что-то не так, вы не можете просто игнорировать проблему и говорить, что разберетесь с ней позже. Это то, что делают другие компании», — говорил предприниматель. Джобс настоял, чтобы Disney позволил Pixar принимать окончательное решение, а ковбой Вуди стал в итоге популярнейшим персонажем и принес огромный успех как мультфильму, так и компании.
Два способа справляться с проблемами и проблемными людьми
- Джобс пренебрегал полутонами — человек, о котором он говорил, обычно был либо героем, либо придурком, продукт — либо восхитительным, либо дерьмовым. Он хотел, чтобы в Apple работали только топовые сотрудники («A Players»), те, кто к ним не относился («B and C players»), могли готовиться к сокращению или к жесткому давлению и издевательствам — только для того, чтобы перейти в разряд «А». Вот пример: перед выпуском первого Macintosh один из инженеров должен был разработать компьютерную мышь, которая позволяла бы легко двигать курсор в любую сторону — не только вверх/вниз и влево/вправо. Он рассказал другому сотруднику, что создать такую мышь невозможно. Джобс услышал эту жалобу за обедом, а на следующий день инженер был уволен. Первое, что сказал инженер, пришедший ему на смену: «Я могу сделать такую мышь».
- Джобс мог стать вдруг тихим и просто игнорировать ситуации, которые были для него дискомфортны, пишет Исааксон. Он регулярно использовал такую тактику — например, после своего возвращения в Apple, когда не мог прямо сказать Амелио, что хочет занять его место. Крисэнн Бреннан, бывшая подруга Джобса и мать его дочери Лизы, приводит такой пример: «Существовало целое сообщество людей, которые хотели сохранить исторически ценный особняк Джобса Вудсайд, но Стив хотел снести его и построить дом с фруктовым садом. Тогда Стив просто отошел в сторону: за несколько лет историческое здание пришло в такой упадок, что сохранить его не оставалось уже никакой возможности. Он получил то, что хотел, максимально следуя принципу непротивления. Ничего не делая с домом и, возможно, годами даже не закрывая там окна, Джобс добился того, что дом просто развалился. Гениально, не правда ли?»
Действуйте жестко — и в нужный момент
Успех нередко заставляет людей думать, что они могут больше не работать. Стив Джобс придерживался другой точки зрения. Когда его ставка на Pixar сработала и ее первый фильм — «История игрушек» — снискал оглушительный успех, Джобс решил провести IPO. Творческий директор Pixar убеждал Джобса, что это невозможно и надо дождаться следующего фильма. Джобс утверждал, что компании нужно больше денег — чтобы инвестировать в фильмы и получить независимость от Disney.
Так в итоге и произошло: Pixar провела IPO через неделю после начала проката «Истории игрушек», размещение в итоге стало крупнейшим в 1995 году, а Pixar смогла финансировать свои проекты без помощи Disney. Внезапно легендарная студия стала нуждаться в Pixar, а не наоборот: в итоге Disney купит Pixar за $7,4 млрд.
Используйте свое влияние
Когда Джобс вернулся в Apple, он говорил, что занимает пост простого советника, хотя на самом деле все в компании понимали, что он главный. Тогдашний СЕО Apple Джил Амелио полностью зависел от взглядов Джобса на стратегию компании.
В первый рабочий четверг после возвращения Джобс собрал совет директоров и потребовал, чтобы Apple пересмотрела цену исполнения опционов, чтобы удержать лучших сотрудников в компании. Инвесторы протестовали, но Джобс настаивал:
«Вы привели меня сюда, чтобы исправить ситуацию. Ребята, если вы не хотите этого делать, я не вернусь на работу в понедельник. Потому что у меня впереди тысячи ключевых решений, которые будет принимать гораздо тяжелее, чем это. И если вы не можете поддержать меня даже в этом, я провалюсь. Так что, если вы не можете этого сделать, я ухожу. Вы можете все повесить на меня и сказать, что Стив не появился на работе».
В итоге совет директоров согласился дать Джобсу то, что он хотел, а на следующий день Джобс потребовал, чтобы совет отправился в отставку, снова пригрозив в случае отказа покинуть компанию. В итоге Джобс получил лояльный совет директоров и смог лично контролировать все проекты Apple.
Требуйте идеала и не соглашайтесь ни на что другое
Джобс ненавидел любого, кто был готов к компромиссам — например, чтобы продукт вышел вовремя и уложился в бюджет. Он считал нормальным быть «морально отталкивающим». Для Джобса цель Apple — не просто быть лучше конкурентов или зарабатывать деньги, а делать лучший продукт из возможных и «даже немного лучше».
Он был требователен ко всему, к любой детали — времени производства компьютеров, загрузки Macintosh, идеальной синхронизации звука и картинки в рекламных роликах Apple. От инженеров iPod требовалось, чтобы пользователи могли включить любую функцию устройства за три нажатия — и не больше.
За счет всех этих мелочей Apple создала похожее на культ движение, которым больше никто не может похвастать. Клиенты и фанаты Apple считали, что компания ставит их интересы на первое место, и были готовы дорого за это платить.
«Стив создал единственный lifestyle-бренд в технологической индустрии. Есть машины, которыми люди гордятся, — Porsche, Ferrari, Prius, потому что они кое-что говорят о владельце. Такое же отношений у людей к продукции Apple», — рассказал Айзексону сооснователь Oracle Ларри Эллисон.
