Кросс-продажи (Cross Selling)

Кросс-продажи (англ. cross selling) — маркетинговый инструмент, который используется, чтобы повысить средний чек через предложение дополнительных товаров и услуг к изначальному запросу клиента.

Метод используется в различных сегментах: розничная торговля, салоны сотовой связи, банковские продукты, интернет-магазины и сфера услуг. Основная задача — увеличивать прибыль компании и реализация продуктов, не пользующихся активным спросом потребителя, но составляют большую часть дохода.

Известные примеры кросс-продаж: предложение десерта к основному блюду, аксессуаров к технике, страховки к банковскому продукту.

Виды кросс-продаж

Условно перекрестную реализацию можно разделить на несколько видов:

• по предлагаемому товару;
• 1. добавочный ассортимент — расширение сегмента рынка за счет введения дополнительных ниш; чаще всего используется в оптовых торговлях, но применимо и для ритейла (заправка — еда и предметы для отдыха);
• 2. сопутствующие продукты и услуги — предложение сопутствующих товаров, дополняющих основной продукт; широко представлен в розничных магазинах (смартфон — чехол, гарнитура; краски — кисти, лотки);
• 3. разноплановый ассортимент — продажа услуг и продуктов из разных ниш для одного клиента; сложный метод, требующий высоких навыков менеджера и подробного исследования целевой аудитории (разработка сайта — копирайтер, таргетолог);
• по методу сбыта;
• 1. классический тип — запланированные пакетные продажи, при которых в матрицу cross селлинга собираются категории сочетаемых продуктов и в таком виде демонстрируются пользователю;
• 2. через потребности — основан на активном общении менеджера с покупателем, в ходе чего выясняются потребности и проблемы, интерес и цель покупки, продвигая дополнительные услуги, которые могут заинтересовать человека;
• 3. за счет доверия — применимы на основе длительного сотрудничества и выработке «кредита доверия», так новый товар в линейке хорошо продается вместе с уже опробованным ассортиментом;
• 4. по минимальному чеку — ограничение на сумму минимальной покупки для совершения сделки или получения бонусов стимулирует добавление в корзину дополнительных продуктов;
• 5. акции — скидки позволяют объединить не связанные между собой группы в единое предложение.

Зачем и как использовать кросс-продажи?

Использование техники дополнительного предложения приносит ряд преимуществ:

• повышение доходов;
• улучшение уровня взаимодействия «продавец-покупатель»;
• повышение лояльности и доверия клиента к определенной компании;
• качественный сервис, отвечающий всем запросам потребителя;
• продвижение и реклама нового продукта без вложений;
• сбыт товаров с пониженным спросом.

Применение перекрестных продаж требует обучения менеджеров, высокой квалификации и создания продуманных скриптов (прописанной структуры диалога между продавцом и покупателем). Клиент должен был удовлетворен покупкой и убежден в ее правильности, чтобы оставаться заинтересованным в сотрудничестве с вашей организацией и в дальнейшем.

Важно: неправильный подход и навязывание покупок без анализа целевой аудитории может принести убытки и подорвать репутацию фирмы.

Главные свойства качественного кросс-селлинга:

• релевантность — предложение должно удовлетворять потребности покупателя и сочетаться с основным продуктом;
• конкретика — не следует добавлять слишком много рекомендаций, чтобы не превратить предложение в информационный шум.
• своевременность — нужно учитывать настроение покупателя и его готовность тратить деньги. Оптимальное время — при добавлении товара в корзину или оформлении заказа.
• стоимость — цена добавочных товаров не может быть выше основной покупки (например, вы продаете чехол к телефону, а не телефон к чехлу).

Кому подходят кросс-продажи?

Сейчас кросс-сейл достиг максимальной популярности и может использоваться в любой сфере, если в вашем ассортименте находится больше одного продукта или услуги. Это главный способ увеличить прибыль компании и реализовать остатки товаров, непопулярных сами по себе.

Cross selling актуален для ритейла, оптовых закупок, сферы обслуживания и онлайн-магазинов, так как методика применима не только при личных продажах, но и телефонных звонках, e-mail и через приложения.

Как сделать кросс-продажи более эффективными?

Для составления актуального и выгодного предложения перекрестных продаж вам нужно изучить запросы потребителя и подобрать релевантный список товаров. Для этого придерживайтесь основных правил:

• Сделайте анализ аудитории. Выделите востребованные категории, используйте сервисы отслеживания поведения клиента, составьте портрет пользователя.
• Изучите покупателя. Выявите проблемы, которые решает для него ваш продукт. Это дает возможность выбрать сопутствующий товар, усиливающий полезное действие.
• Стимулируйте быстрые решения. Сделайте дополнительную покупку удобной и быстрой, не заставляя оформлять кучу документов или долго скроллить сайт.
• Выстройте грамотный мерчендайзинг. Расположите связанные продукты рядом, чередуя их на витрине или в интернет-магазине.
• Используйте экспертное мнение и отзывы. Покажите выбор других покупателей или советы производителя, отметьте такие товары специальными ярлыками.
• Добавьте выгоду. Пользователь охотнее совершит дополнительную покупку, если получит за это скидку, бесплатную доставку или другой бонус.
• Не переусердствуйте. Исходите из потребностей пользователя, а не желания продать побольше, чтобы не потерять доверие.
• Составьте матрицу. Сформируйте таблицы, в которых расположены варианты товаров и указаны причины их связи. Составьте популярные, приоритетные, сезонные, тематические, импульсивные подборки.

Чек-лист «Как внедрить кросс-продажи в бизнес?»

1. Разработайте свои матрицы с использованием аргументов, которые могут убедить посетителя совершить нужную вам сделку.
2. Создайте методику работы с клиентов и скрипты разговоров. Используйте одну из следующих техник:
3. – уточнение потребностей через вопросы потребителю;
4. – предложение комплектов «все включено»;
5. – перечисление способов решения проблемы пользователя;
6. – перечисление всех сопутствующих товаров с обозначением необходимости их приобретения;
7. – личные и экспертные рекомендации.
8. Проводите регулярные тренинги и обучение персонала, так как эффективность кросс-продаж зависит от квалификации менеджера и владения методиками убеждения.
9. Контролируйте использование знаний и инструментов в реальной работе, анализируйте разговоры с клиентами.
10. Создайте систему мотивации для сотрудников, предлагая бонусы и премии за выполнение нормативов.
11. Внедряйте технологию кросс-сейла через email и интернет-сайты, автоматизируя маркетинг.