35 терминов маркетинга

Маркетологи регулярно придумывают новые техники влияния на потребителей, уточняют формулы показателей эффективности и пересматривают подходы к продвижению бренда.

Все маркетинговые определения сосчитать сложно, но мы выбрали 35 основных, которые помогут лучше понять современные бизнес-процессы.

CR (Коэффициент конверсии) — процент пользователей, которые выполнили целевое действие: совершили покупку, загрузили приложение, заполнили контактную форму.

AOV (average order value — средний чек посетителя) — одна из метрик, которая оценивает рентабельность маркетинговых усилий.

RPV (Revenue per visitor, доход на одного посетителя) — сумма среднего дохода, который сайт получает от каждого посетителя. Одна из главных метрик диджитал-маркетинга.

GRP (Gross Rating Point) — совокупный рейтинг рекламной кампании, учитывающий все показы рекламных материалов потенциальной аудитории за определенный период. Рассчитывается как сумма рейтингов отдельных рекламных сообщений. Например, если в первый день рекламу видели 50% аудитории, а во второй — 20%, то GRP за два дня будет равен 70 пунктам рейтинга.

BR (Bounce Rate: показатель отказов). В Google Analytics отказом считается сеанс с одним запросом к серверу (например, если пользователь открыл одну страницу сайта и покинул его, не активировав другие запросы).

В Яндекс.Метрике отказ — это сеанс, который завершился в течение 15 секунд пребывания на сайте.

LTV (англ. customer lifetime value, жизненная ценность клиента) — прибыль, которую получает компания от сотрудничества с одним клиентом. Показатель может быть фактическим или прогнозируемым. Самая простая формула выглядит так:

ROMI (Return On Marketing Investment) — коэффициент возврата инвестиций, который демонстрирует рентабельность вложений в маркетинг.

CPC (Cost-Per-Click, цена за клик) — сумма, в которую обходится клик по рекламному баннеру или ссылке. Важный показатель для контроля эффективности платной диджитал-рекламы.

CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) — это сумма, которую компания тратит на привлечение каждого нового клиента. Включает в себя не только бюджет на рекламу, но и зарплаты маркетологов, расходы на программное обеспечение и другие траты.

ROAS (return on ad spend, окупаемость расходов на рекламу) — прибыль, которую приносит компании каждый потраченный на рекламу доллар. Если этот показатель выше 100%, реклама успешная, если ниже — компания тратит больше, чем зарабатывает.

SOM (share of market, доля рынка) — метрика, которая оценивает положение компании на рынке относительно конкурентов.

Churn rate (показатель оттока клиентов) — процент клиентов, отказавшихся от услуг компании за определенный период.

CTR (показатель кликабельности) — процент клиентов, которые кликнули по рекламному баннеру или ссылке.

ARPU/ARPC (Average revenue per user/customer, средний доход с одного пользователя/клиента) — метрика, отражающая среднюю выручку компании с одного пользователя/клиента за определенный период.

CPM (Cost per mille — цена за тысячу показов) — один из основных медиапоказателей в диджитал-маркетинге, позволяющий оценить эффективность разных рекламных площадок.

А/В тестирование — метод маркетингового исследования, при котором сравниваются две версии веб-страниц, отличающихся между собой одним элементом. Например, размером или местоположением кнопок, цветом или шрифтом заголовков. Цель — определить, какой из вариантов увеличит конверсию.

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) — классическая модель анализа продуктов, учитывающая спрос и место компании на рынке. Разработана экспертами Бостонской консалтинговой группы в конце 1960-х годов.

Согласно этой концепции, продукты делятся на четыре типа:

• «звезды» — высокая доля рынка и высокий (более 10%) рост объема продаж
• «дойные коровы» — большая доля на рынке и низкий (менее 10%) темп роста продаж
• «собаки» — маленькая доля рынка и низкий темп
• «знаки вопроса» — низкая доля рынка и быстрый рост продаж

Задача БКГ — сформировать идеальный набор, где в приоритете проверенные товары, способные обеспечить прибыль компании («звезды» и «дойные коровы») и новые перспективные продукты («знаки вопроса»), а «собаки» постепенно выводятся с рынка.

Метод лестницы, или лэддеринг — техника глубинного интервью в маркетинговых исследованиях, которая выявляет настоящую мотивацию потребителей.

Начиная с вопросов о характеристиках продукта, интервью постепенно переходит к жизненным ценностям покупателя и потребностям, которые он надеется реализовать с помощью продукта. Метод основан на теории Means-End chain («цепочка средства-цели»).

Нейромаркетинг — направление в маркетинговых исследованиях, которое использует наработки нейрофизиологии и психологии. Изучает реакцию мозга потребителя на визуальные и другие рекламные стимулы.

Айтрекинг — один из инструментов нейромаркетинга. Использует технологию отслеживания движения зрачков пользователя при просмотре страницы сайта, этикетки продукта или рекламного баннера. Помогает выявить визуальные элементы, которые «цепляют» взгляд.

SMART — методика эффективной постановки целей в маркетинговой стратегии. Каждая цель должна обладать набором из пяти характеристик:

• Specific (конкретность)
• Measurable (измеримость)
• Achievable (достижимость)
• Relevant (релевантность)
• Timely (своевременность)

VALS (Values and Lifestyles — ценности и стиль жизни) — система психографического сегментирования клиентов, разработанная в 1980-х годах в США. Она учитывает два основных критерия: мотив покупки и черты характера.

Мотивация может быть трех видов:

• Стремление к идеалам: потребитель совершает выбор, руководствуясь ценностями и принципами.
• Стремление к достижениям: клиент выбирает товары и услуги с целью впечатлить свое окружение.
• Стремление к самовыражению: покупатель выбирает товары, подчеркивающие его самоидентификацию и социальную активность.

По характеру покупателей делят на восемь типов:

#1. Инноваторы — успешные и продвинутые, открытые к новым идеям, выбирают элитные нишевые товары, могут проявлять все 3 уровня мотивации.

#2. Мыслители — зрелые и рассудительные, совершают хорошо обдуманные покупки, ориентируясь на цену и практичность товаров.

#3. Последователи — консервативны и привержены традициям, выбирают привычные продукты известных брендов.

#4. Достигаторы — имеют четкие цели и установки, ориентированы на успех, предпочитают престижные товары.

#5. Старатели — активные, но ограниченные в средствах покупатели, склонные к импульсивным покупкам того, что им не по карману.

#6. Экспериментаторы — ценят свободу и самовыражение, любят тратить деньги на отдых и развлечения, непостоянны в своих вкусах.

#7. Творцы — сосредоточены на улучшении качества жизни, склонны выбирать практичные товары, а не предметы роскоши.

#8. Выживающие — ограничены в средствах и стремятся к удовлетворению базовых потребностей, потому не проявляют ни одну из трех ключевых мотиваций к покупке.

NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) — показатель любви к бренду, придуманный в международной консалтинговой компании Bain&Company.

Определяется на основе опроса клиентов. В самом простом варианте их просят по шкале от 0 до 10 оценить вероятность того, что они порекомендуют бренд своим знакомым.

Клиенты, поставившие 0-6 баллов — это критики, недовольные потребители, которые распространяют негативные отзывы; 7-8 баллов — нейтральная аудитория, которая не влияет на репутацию компании; 9-10 баллов — промоутеры, самые преданные клиенты.

Inbound Marketing (входящий маркетинг) — концепция диджитал-маркетинга, разработанная в 2005 году компанией Hubspot в качестве альтернативы традиционному подходу с навязчивыми спам-рассылками и холодными звонками.

Ставит на первое место не максимальный охват, а наработку лояльной и заинтересованной аудитории. Использует таргетированную рекламу в соцсетях, чат-боты, полезный контент и работу с лидерами мнений.

Контент-маркетинг — одна из составляющих входящего маркетинга; привлечение целевой аудитории с помощью интересного и полезного контента, который не рекламирует продукт напрямую, но повышает доверие к бренду. Примеры: экспертные статьи в СМИ, блоги в соцсетях, видеообзоры.

Инфлюенсер-маркетинг (от англ. influence – влияние) — продвижение с помощью авторитетных у целевой аудитории медийных личностей в соцсетях. Различают микроинфлюенсеров (сравнительно небольшая аудитория — от 5 до 100 тыс. человек, но высокий уровень доверия и вовлеченности), средних инфлюенсеров (от 100 тыс. до 1 млн человек) и макроинфлюенсеров (свыше 1 млн человек).

Buzz-маркетинг, или сарафанный маркетинг (от англ. buzz — шум, слухи) — метод непрямого продвижения товара или бренда путем распространения вокруг него слухов — позитивных или противоречивых. Чаще всего запускается через лидеров мнений в соцсетях как часть инфлюенсер-маркетинга.

Холистический, или комплексный маркетинг (от греч. holos — цельный) — системный подход к бизнесу, сформулированный американскими маркетологами Филипом Котлером и Кевином Келлером.

Предполагает планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ в рамках единой стратегии. Объединяет четыре самостоятельные концепции: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний и социально ответственный.