CPA network

CPA-маркетинг — золотая жила онлайн-бизнеса. По данным AdIndex на июнь 2020 года, 63% опрошенных заявили о росте CPA-бюджетов, из них 15% увеличат их более чем на четверть. А все потому, что продвижение в CPA-сетях — один из эффективных способов лидогенерации. Какие задачи закрывает CPA network и как правильно запускать рекламу через CPA-сети? Рассказывают эксперты компании CPAExchange, входящей в состав iConText Group.

Что такое CPA network

CPA network, аффилиат-network, CPA-сеть, партнерская сеть — все это одно и то же. Это платформа, где рекламодатели встречаются с аффилиатами — партнерами.

• С одной стороны — рекламодатель. Он приходит в CPA-сеть и размещает свой оффер — определенное предложение, включающее описание продукта, желаемое целевое действие, сумму оплаты и пр. Проще говоря, бриф на рекламную кампанию, которая ему должна принести лиды.
• С другой стороны — аффилиаты. Это партнеры, которые смотрят предложения рекламодателей, выбирают из них наиболее подходящие, подключают свои источники трафика и начинают привлекать аудиторию.

Аффилиатом может быть веб-мастер, владелец сайта, групп в соцсетях или Telegram-каналов. Также это может быть арбитражник, который скупает рекламные посты, трафик на существующих платформах и занимается таргетингом. То есть это человек, который тратит свой бюджет на то, чтобы реализовать рекламную кампанию рекламодателя.

Важно не путать CPA-сеть с партнерской программой. Во втором случае рекламодатель выстраивает программу по лидогенерации под широкий круг партнеров. Он сам выступает мини-партнерской сетью, но рекламирует только свой продукт. Например, у «Альфа-банка» есть программа, связанная с выдачами карт, а у «Тинькофф Банка» — программа массового поиска сотрудников.

Платформа CPA-сети уникальна тем, что и у рекламодателей, и у партнеров есть кабинеты, где собирается вся статистика: как только пользователь совершает целевое действие, эта информация сразу там отображается. Благодаря этому можно ежедневно проверять состояние рекламных кампаний.

Помимо этого, в кабинете можно смотреть, как отрабатывает привлеченный трафик, т. е. сколько было лидов. Если данные перестали отображаться, неправильно указано гео, вы будете видеть уведомления о любых ошибках.

Какие задачи решает CPA-сеть

CPA-маркетинг позволяет решить широкий спектр задач: сбор заявок для B2С-бизнеса, сбор заявок на вакансии (работа с HR-направлением компаний), привлечение аудитории на банковские услуги, такие как займы, оформление кредитных и дебетовых карт, страховок, проведение финансовых операций, а также привлечение пользователей на акции в сфере FMCG.

Например, у вас есть промокоды, по которым люди могут купить два порошка по цене одного. И вы запускаете акцию. В этом случае партнерская сеть привлечет огромное количество заинтересованных пользователей, которые получат ваши коды, допустим, по смс. Как результат — у людей будет возможность купить два порошка по цене одного, а вы сможете поддержать свою акцию.

К тому же, в обмен на промокод пользователи оставят вам свои контактные данные: телефон или почту. В дальнейшем вы сможете отправлять им новостные рассылки и продолжать с ними взаимодействовать.

Вот еще несколько примеров тематик, которые можно эффективно продвигать через CPA-сети:

• компьютерные игры (в качестве целевого действия рекламодатели часто указывают регистрацию новых пользователей в играх на десктопе и в мобайле на любых платформах; многие также хотят, чтобы каждый привлеченный игрок стал активным);
• недвижимость (застройщики или рекламные агентства зачастую ставят целью увеличение количества звонков на какие-либо объекты);
• авто (рекламодатели хотят получать заявки на тест-драйвы);
• беттинг, гемблинг и пр.

Как запускать кампании через CPA-сети

1. Заполните бриф

Не стоит просто писать в партнерскую сеть и говорить: «Здравствуйте, мы продаем холодильники. А что вы можете нам предложить?». В таком случае вам ничего по делу не ответят. Для начала необходимо заполнить специальный бриф.

Вот пример брифа, размещенного на сайте компании CPAExchange.

В нем собраны все ключевые вопросы:

• какой продукт и целевая аудитория;
• какое действие хотите закупать: регистрации, заявки, звонки или покупки;
• с каким гео собираетесь работать;
• какая есть возможность по интеграции: какие данные можете предоставлять, какие источники не готовы использовать в работе и т. д.

Получив ответы на все эти вопросы, у CPA-сети и партнеров появится понимание, какие настройки указывать в рекламной кампании и какие источники трафика использовать. Как результат — работа будет выстроена максимально эффективно, и вы достигнете поставленных целей.

2. Сделайте отдельный лендинг

Казалось бы, в 2020 году уже не стоит об этом говорить. Но до сих пор приходят клиенты, которые предлагают в качестве лендинга под лидогенерацию использовать основной ресурс. Объясним, почему так лучше не делать:

• Во-первых, вы наверняка анализируете свой сайт. Если туда вести трафик с лидогенерацией, вся статистика резко изменится. Поэтому эффективность CPA-кампании лучше оценивать на отдельном лендинге и не смешивать одно с другим.
• Во-вторых, на вашем основном сайте, скорее всего, указано много дополнительной информации, которая может отвлекать пользователей от совершения конкретного целевого действия.

Так, изучая лендинги, предлагаемые клиентом, партнер оценивает, сколько он может потерять трафика из-за множества всплывающих форм, нечетко прописанного УТП компании, некорректной формы сбора заявок и т. д. Например, вы хотите, чтобы пользователь обязательно оставлял телефон, но при этом у вас нет маски ввода номера. Тогда партнер сразу понимает: если кто-то заполнит заявку с ошибкой, он уже потеряет минимум один лид. В результате, скорее всего, он откажется от такого сотрудничества и выберет предложение другого клиента. По этой же причине лучше использовать выпадающий список городов для определения гео, чтобы пользователи не ошибались при вводе названий.

На лендинге в принципе не должно быть дополнительных форм. Например, если целевое действие, которое вы обозначили партнеру, — заявки, значит на лендинге должна быть только форма заявки. Никакой номер телефона там не нужен. Иначе большинство пользователей будут звонить по нему. Для партнера это негативный фактор. Ему важно, чтобы все пользователи, которых он привлек, оставили именно заявку.

3. Организуйте колл-центр

Это нужно не для всех офферов. Но в некоторых тематиках клиент предпочитает перезванивать пользователям, оставившим заявку. Например, это касается HR, когда люди ищут работу. Нужно позвонить, узнать, действительно ли человек оставлял заявку, интересуется ли он вакансией, верный ли указан город и т. д.

Опять же, если хорошо сделан лендинг и человек указал свой город, специалистам колл-центра будет гораздо проще обработать такую заявку. При этом важно четко понимать, справится ли колл-центр с объемом работы, будет ли успевать обрабатывать весь поток входящих заявок. Например, если у вас большая сеть магазинов и вы ищете сотрудников по всей стране, надо быть готовыми отвечать круглосуточно. Также из-за разницы во времени в часовых поясах учитывайте, откуда и в какой город вы звоните: если в Москве еще не закончился рабочий день, то во Владивостоке уже ночь.

Если понимаете, что на данный момент у вас недостаточно сотрудников, чтобы справиться с этой задачей, подумайте об увеличении штата. Если все настроить правильно, анализ трафика и сбор статистики будут происходить гораздо быстрее.

Анастасия Бойко, старший менеджер по работе с партнерами компании CPAExchange, входящей в состав iConText Group

Также важно понимать, что от скорости обработки лида зависит его дальнейшая судьба. И в этом есть определенная несправедливость по отношению к партнерским сетям, т. к. зачастую рекламодатели хотят закупать лиды, которые уже прошли проверку колл-центром. Однако можно столкнуться с ситуацией, когда партнер привлек прекрасный трафик, а специалисты колл-центра просто не справляются с его обработкой и в итоге говорят, что было много недозвонов. Хотя на самом деле в этот момент сотрудники из Москвы пытались ночью звонить во Владивосток. Отсюда и недозвоны.

Как результат — будет принято намного меньше трафика. Партнер в этот момент может уйти в сильный минус, т. к. получит меньше средств, чем вложил. И это очень негативно скажется в том числе на репутации оффера и вас как рекламодателя.

4. Указывайте гео

Есть простое правило: чем шире гео, тем быстрее CPA-сеть найдет трафик на предложение клиента и тем интереснее любому партнеру будет с этим работать.

Но это не значит, что бизнесу с узким гео не стоит заниматься лидогенерацией. Есть определенные направления, где CPA-сети точно понимают, что смогут привлечь трафик, просто нужно обговорить это еще на старте. Если вы можете работать только с одним гео, потому что обслуживаете только один город — это одна история. Но если вы крупный бренд, у вас представительство по всей России, а вы настраиваете рекламу только на один город, причем в одной сетке указываете одно гео, а в другой — другое, получается не очень хорошая ситуация. Правильнее работать сразу со всем доступным гео. Это просто привлекательнее для партнеров: они будут быстрее подключаться и быстрее приводить нужный трафик.

Есть еще несколько важных моментов, о которых стоит сказать:

1. Бывает такое, что клиенту удобнее ориентироваться на гео по IP, а не на гео, которое пользователь выбирает на лендинге. И здесь важно понимать, что у трафика по IP очень часто некорректно определяется гео. Например, многие в нашей стране в связи с различными обстоятельствами пользуются VPN. Как следствие, если вы анализируете гео именно по IP, оно будет не всегда верно указываться.
2. У какого-то небольшого города может быть провайдер с IP другого города (для Москвы это обычно не свойственно). Допустим, вы закупаете трафик из Петрозаводска, а по IP у вас указано, что это Санкт-Петербург. Чтобы избежать таких ситуаций, геоданные пользователей лучше собирать на лендинге.

5. Анализируйте данные по всей воронке продаж

Цель всех клиентов, которые приходят в CPA-сети, — повышение охвата целевой аудитории и увеличение прибыли. Соответственно, им выгоднее, чтобы воронка была выстроена следующим образом: пользователь, который посмотрел баннер, кликнул, заполнил какую-либо анкету, перешел в продажу, нового сотрудника компании или, например, выданную карту.

Но важно понимать, что если к партнерской сети есть требование по обеспечению качества трафика и привлечению заинтересованной целевой аудитории, то аффилиаты не несут ответственности за то, как их трафик обрабатывается потом, когда он уже на стороне клиента.

Например, пришли люди, заполнили анкеты, оставили заявки, т. е. уже есть база, которую дальше будет обрабатывать клиент. Причем он должен делать это оперативно и в актуальное для каждого пользователя время, иначе результат будет не тем, который ожидали изначально. В этом случае проблема именно на стороне рекламодателя, однако зачастую он винит во всем партнерскую сеть или говорит, что аффилиаты недобросовестные. Хотя они прочитали описание оффера, знают запрещенные виды трафика и привели действительно заинтересованную аудиторию. Тем не менее, рекламодатель говорит, что выхлопа нет.

Чтобы во всем разобраться, нужно проводить подробный анализ на каждом этапе воронки продаж: необходимо оценивать не только этап привлечения трафика от аффилиата, но и этап обработки заявок. Кроме того, важно точно понимать, какие источники трафика эффективные, а какие — нет, и в зависимости от этого перераспределять бюджет, изменять настройки и масштабировать кампании.

Андрей Фадеев, менеджер по работе с партнерами компании CPAExchange, входящей в состав iConText Group

Рассмотрим пример. 20 партнеров CPA-сети привлекают трафик на ваш оффер, соответственно у вас есть 20 источников. 5 из них показывают прекрасные результаты, при этом стоимость привлечения целевого действия достаточно низкая. А 15 источников не так эффективны, у 10 из них очень высокая стоимость привлечения целевого действия. Я имею в виду не лид, который вы закупаете, а ваши дальнейшие цели.

Грубо говоря, вы можете закупать заявки, но ваша цель — продажи. Соответственно, если какой-то партнер приводит вам большое количество заявок, но в результате вы получаете с них только одну продажу, это невыгодно. В этом случае вы без проблем можете отключить такой источник, не обязательно прекращать работу со всей сетью. При этом эффективные источники, наоборот, необходимо масштабировать. Можно повышать ставку не для всей CPA-сети, а для конкретного партнера, который обеспечивает максимальный результат за минимальную стоимость. А еще можно написать в партнерскую сеть и спросить: «Что мы можем сделать, чтобы повысить эффективность этого источника? Возможно, нужны какие-то отдельные креативы, лендинг и т. д.».

Таким образом, чтобы отдача от CPA-маркетинга была максимальной, необходимо постоянно анализировать трафик. Важно четко понимать, какое действие и какой результат вы хотите получить с помощью лидогенерации. Если все четко прописано, заявки вовремя обрабатываются, происходит регулярная сверка данных партнерской сети с данными клиента, можно достаточно быстро выявить некачественные источники трафика и масштабировать наиболее эффективные.