LTV - пожизненная ценность клиента

Что такое LTV (пожизненная ценность клиента)?

LTV (пожизненная ценность клиента) - это общая сумма всех предполагаемых доходов, которые можно получить с него в будущем: от покупок товаров или услуг. Данный расчет крайне важен для бизнеса, так как позволяет принять правильное решение об инвестировании средств в приобретение новых клиентов и удержание имеющихся.

Например, пожизненная ценность покупателя Хонды может равняться 6 млн. рублей, так как счастливый покупатель способен приобрести несколько моделей в течение долгого времени. LTV постоянного клиента кофейни может быть даже выше первой цифры: все зависит от того, сколько чашек кофе он выпивает каждый день и где именно их покупает. В то же время, пожизненная ценность клиента купившего дом с учетом возможной второй покупки в течении жизни может быть лишь 500 тысяч рублей. В данном случае расcматривается вариант для прибыли агентства: несмотря на большую стоимость дома, комиссия составляет всего несколько процентов. Итого выходит, что покупатель дома может иметь LTV в 5-10 раз меньше, чем постоянный посетитель кофейни.

В целом, показатель LTV является ключевым моментом для понимания сколько именно средств стоит вложить в ту или иную группу покупателей и конкретных лиц. Понятно, что общий расход на привлечение не может быть равным или выше пожизненной ценности покупателя, ведь тогда теряется целесообразность всего маркетинга в целом.

Формула расчета LTV

Простой способ расcчитать показатель LTV по формуле:

LTV = средний чек покупки * сколько раз за год будет произведена покупка * срок отношений покупателя и вашей компании (с момента вовлечения)

Возьмем для примера профессионального бегуна, который постоянно покупает обувь в одной и той же компании:

5 тысяч рублей за пару обуви * 4 пары в год * 8 лет = 5000*4*8= 160 тысяч рублей

LTV мамы ребенка 8-10 лет:

800 рублей за пару обуви * 5 пар в год * 3 года = 800*5*3 = 12 тысяч рублей

Итак, к кому же следует выделить особое внимание? Данные примеры делают решение очевидным и помогают с определением бюджета на сохранение постоянного покупателя.

Зачем нужно знать LTV (пожизненную ценность покупателя) в маркетинге?

Расчет LTV в основном необходим для принятия решений в отделе маркетинга по взаимодействию с новыми и постоянными покупателями. Однако, данный показатель может помочь определить и следующие моменты:

• Сколько вы можете потратить на определенного покупателя и при этом остаться в плюсе;
• Какие продукты или услуги нужны покупателям с наивысшим показателем;
• Какие товары имеют наивысшую ценность для компании;
• К какой группе покупателей стоит уделить больше внимания.

Все эти решения вместе способны значительно увеличить прибыль компании и создать прочный пласт постоянных профитных клиентов.

Увеличиваем значение LTV в компании

Согласно статистике вероятность повторной покупки уже купившего у вас продукцию или услугу покупателя составляет около 60-70%. В то же время, вероятность покупки нового посетителя около 5-20% в зависимости от отрасли бизнеса. Очевидно, что гораздо проще уделить внимание и поработать с первым типом клиентов для увеличения продаж. Но какие способы помогут увеличить вероятность покупки? Вот несколько советов для работы с постоянными покупателями:

• Проработайте простую и быструю возможность вернуть товар. Это сделает ваши отношения с покупателем более прочными и наверняка превратит его в постоянного;
• Установите сроки доставки про запас. Например, если ориентировочный срок доставки назначен на конец августа, установите дату 1 сентября. Клиенту будет приятно, если он получит товар 20 августа и не расстроится, если товар придет в самый последний момент;
• Создайте систему наград для покупателей: главное, чтобы они были приятными и достижимыми;
• Распространяйте пробники для возможности почти бесплатно заполучить постоянных покупателей;
• Поработайте над своей стратегией перекрестных продаж. Они способны увеличить средний чек и общую прибыль с клиента;
• Поддерживайте с ними связь постоянно: пусть покупатели знают, что о них помнят.

Вы сможете построить прибыльный бизнес, сосредоточив свое внимание на привлечении и удержании постоянных покупателей, которые будут регулярно приносить большую часть выручки в будущем.