Метрики интернет-маркетинга: что и как считать маркетологу
Интернет-маркетинг не может существовать без аналитики. Иначе как вы узнаете о сильных и слабых сторонах вашей стратегии продвижения? В статье – основные метрики, с которыми не только должен уметь работать каждый маркетолог, но и которые должен знать владелец бизнеса или топ-менеджер.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
CPC
CPC (cost per click) – стоимость одного клика на кнопку (баннер, объявление). Показатель применим к любой рекламной площадке.
Формула для расчета: CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов
RPC
RPC (revenue per click) – показывает доход, полученный с каждого клика по рекламе. Это отношение общего дохода от рекламной кампании (РК) к количеству кликов во всей кампании. Кампанию можно считать успешной, если RPC значительно превышает CPC.
Формула для расчета: RPC = общий доход от рекламной кампании / все клики, полученные в рамках рекламной кампании
CTR
CTR (click through rate) – показатель кликабельности рекламных объявлений. Позволяет определить, насколько эффективны отдельные рекламные баннеры или целые площадки. Низкий CTR говорит об ошибках в настройке рекламной кампании.
Формула для расчета: CTR = количество кликов / количество показов × 100%
CR
CR (conversion rate) – уровень конверсии. Эта метрика показывает соотношение зашедших на сайт и тех, кто совершил конверсионное действие: что-то купил или показал, подписался на рассылку, оставил какую-либо информацию о себе или скачал приложение. Можно считать конверсию в целом – соотношение зашедших на сайт и купивших что-то – или отдельно на каждом этапе воронки продаж: выбор товара, добавление в корзину, оформление заказа, оплата. Подсчет CR каждой ступени поможет понять, в какой момент большинство пользователей уходит, ничего не купив.
Формула для расчета: CR = количество совершивших конверсионное действие / общее количество посетителей × 100%
ROMI
ROMI (retum on marketing investment) – коэффициент возврата инвестиций в маркетинг. Показывает, насколько эффективны были денежные вложения в рекламу.
Формула для расчета: ROMI = валовая прибыль - затраты на маркетинг / затраты на маркетинг × 100%
CPF
CPF (cost per fan) – цена подписчика в социальных сетях. Считается как соотношение затрат на привлечение к количеству новых подписчиков за определенный отрезок времени.
Формула для расчета: CPF = сумма затрат на привлечение / количество новых подписчиков
CPA
CPA (cost per acquisition) – стоимость привлеченного пользователя. Показывает сумму, потраченную на каждого нового пользователя, то есть человека, совершившего целевое действие, в рамках конкретной рекламной кампании.
Формула для расчета: CPA = сумма расходов на рекламную кампанию / количество выполненных целевых действий
LPO
LPO (leads generated per offer) – показатель, определяющий, сколько людей оформило покупку с определенного оффера. Вычисляется отдельно по каждому предложению. Помогает при анализе эффективности рекламной кампании и позволяет отсечь не работающие кампании.
Где посмотреть: Google Analytics, Яндекс.Метрика, счетчики Mail.ru, Rambler, Bing, Yahoo, MegaIndex.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОНТЕНТ СТРАТЕГИИ
OL
OL (organic likes) – органический прирост подписчиков. С его помощью можно узнать, сколько человек самостоятельно и без помощи рекламы нашли сообщество в социальных сетях и подписались. Показывает осведомленность о бренде и отношение к нему.
Где посмотреть: статистика социальных сетей.
PPV
PPV (pages per visit) – количество страниц, которые в среднем просматривает пользователь за одно посещение. С помощью показателя можно изучить, насколько пользователи заинтересованы в контенте на страницах. Чем интереснее контент, тем больше читатель проведет времени на них, будет переходить от одной страницы к другой.
Если показатель невысокий, то это может свидетельствовать о проблемах с навигацией или работой сайта, оптимизацией, неинтересным или непонятным содержимым. Повысить глубину можно, размещая интерактивные элементы и исправляя проблемы работы сайта. Чем выше этот показатель в метриках, тем лояльнее пользователи.
Где посмотреть: во всех основных системах статистики и многих сервисах для аудита сайта.
TSS
TSS (time spent on site) – время, которое пользователь провел на сайте. Чем дольше он изучает контент, тем лучше. Если пользователи заходят часто, но проводят на ресурсе мало времени, это говорит о высоком показателе отказов, что может привести к падению позиции сайта в поисковой выдаче.
Где посмотреть: во всех основных системах статистики и многих сервисах для аудита сайта.
ER
ER (engagement rate) – уровень вовлеченности. Используется, чтобы измерить реакцию аудитории на контент. Чем выше показатель, тем более заинтересованы пользователи. Влияет на поведенческие факторы ранжирования. Рассчитывается как соотношение количества определенных действий пользователя (заполнение формы, просмотр видео до конца и др.) к общему числу просмотров страницы.
Формула для расчета: ER = выполненные на странице действия / сколько раз просматривали страницу × 100%
VPK
VPK (visits per keyword) – количество пользователей, которые приходят на сайт из поисковых систем, то есть органического трафика. Помогает понять, какой контент наиболее востребован у аудитории и оптимизировать стратегию продвижения.
Где посмотреть: во всех основных системах статистики и многих сервисах для аудита сайта.
ERR
ERR (engagement rate by reach) – показывает вовлечение по охвату; заинтересованность в конкретном контенте. Это может отражаться в активностях: лайках, репостах, комментариях. Рассчитывается как соотношение пользователей, которые проявили активность, и всех, кто увидел пост.
Формула для расчета: ERR = количество пользователей, проявивших активность / общее количество увидевших пост
TIME ON SITE BY SM
Time on site by SM – учитывает продолжительность нахождения на сайте только пользователей, перешедших с социальных сетей. Когда у компании есть паблик в социальной сети, то люди оттуда скорее всего будут заходить на сайт, чтобы изучить контент и там. Эта метрика показывает, насколько интересен контент на сайте и релевантен контенту в социальных сетях кампании.
Где посмотреть: во всех популярных системах статистики.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С АУДИТОРИЕЙ
TV
TV (total visits) – общее количество посетителей ресурса за определенный отрезок времени. Помогает отследить общее количество посещений сайта. При маленьком значении показателя теряют смысл все остальные расчеты.
Где посмотреть: во всех основных системах статистики и многих сервисах для аудита сайтов.
BR
BR (bounce rate) – процент людей, которые ушли с сайта сразу, как только попали на него и при этом не совершили никаких действий. Показывает в первую очередь степень релевантности контента страницы запросу пользователя. В Яндекс.Метрике отказ считается когда пользователь зашел только на одну страницу и провел на ней менее 15 секунд, Google Analytics считает отказ при посещении только одной страницы и учитывает время просмотра как 0 секунд.
С помощью Bounce Rate можно узнать, все ли страницы вашего ресурса релевантны запросам пользователей, соответствуют ли рекламные объявления контенту на сайте. Иногда высокий показатель отказов бывает, если страницы сайта загружаются долго или есть другие технические проблемы.
«Нормальный» показатель отказов может меняться в зависимости от тематики сайта. Если пользователь ищет конкретную информацию, например, время работы автосервиса, скорее всего показатель отказов на его сайте будет высоким, 60–70%, потому что посетителю нет смысла изучать другую информацию. Для интернет-магазинов приемлемым показатель отказов считается 30–50%.
Где посмотреть: во всех основных системах статистики и многих сервисах для аудита сайтов.
BER
BER (brand evangelists rate) – количество бренд-евангелистов, или пользователей, которые будут бесплатно и добровольно популяризировать бренд просто потому, что он им нравится. Чем качественнее товар, тем выше этот показатель.
Формула для расчета: ER = евангелисты бенда / общее число пользователей × 100%
AR
AR (amplification rate) – коэффициент показывает виральность контента, то есть с какой скоростью распространяются посты между заинтересованными пользователями в социальных сетях. Чем он выше, тем больше бесплатный охват.
Формула для расчета: AR = репосты / общее количество постов × 100%
AGR
AGR (audience growth rate) – показатели темпа роста аудитории интернет сообщества. Показателем интереса можно считать новых подписчиков, появившихся после публикации определенного контента. Чтобы получить чистые данные, стоит также учитывать отток пользователей.
Формула для расчета: AGR = количество новых подписчиков / общее количество подписчиков × 100%
UNLIKES RATE
Unilikes rate – процент отписок. Чем выше показатель, тем хуже – неправильно собрана аудитория, неинтересный контент или редкие посты. Даже отношение администратора сообщества может повлиять на рост показателя. Низкий процент говорит о лояльных подписчиках.
Где посмотреть: статистика социальных сетей.
NPS
NPS (net promoter score) – показатель позволяет понять, насколько удовлетворены клиенты товаром или брендом в целом. Этот индекс может отражать количество подписчиков, которые лояльны к фирме настолько, чтобы рекомендовать ее. Чтобы вычислить эти данные, проводят опросы среди покупателей и подписчиков сообществ.
Выделяются 3 группы людей:
- лояльные клиенты, готовые советовать фирму;
- нейтральные пользователи, у них есть небольшие претензии к товару, поэтому они не рекомендуют никому, но пользоваться будут;
- критично настроенные люди, недовольные качеством или способом предоставления услуги, будут ругать фирму или товар.
Нейтрально настроенные пользователи не учитываются в расчете.
Формула для расчета: NPS = % лояльных клиентов - % недовольных клиентов.
ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
LTV
LTV (lifetime value) – доход, полученный от клиента за все время взаимодействия с ним. Показывает, насколько эффективно были затрачены средства на маркетинг, степень заинтересованности людей в товарах или услугах компании. С помощью этой метрики можно выявить самых лояльных клиентов, разбить всех клиентов на сегменты на основе данных об LTV и персонифицировать предложения. Есть три формулы для расчета LTV.
Формула для расчета №1: LTV = доход за период / количество клиентов за этот период.
Формула для расчета №2: LTV = время взаимодействия с пользователем / доход от клиента за период
Время взаимодействия — период от первой покупки или заказа до момента, когда клиент перестал быть активным и, вероятно, больше не вернется. Доход от клиента за период считается так: разделите регулярный доход за период на количество клиентов за этот период.
Формула для расчета №3: LTV = средний чек × частота повторных заказов × время взаимодействия с пользователем
Важно понимать, что время, которое пользователь будет оставаться постоянным клиентом, величина приблизительная Эту формулу можно использовать при прогнозах, но она не может показать на 100% точный результат.
AOV
AOV (average order value) – средний чек от сделки. От него часто зависит цена и расходы, которые можно заложить на рекламу. Чем выше AOV, тем больше выручка компании. Рассчитывается как соотношение дохода и количества заказов за период.
Формула для расчета: AOV = доход за период / количество заказов за период
COS
COS (cost of sale)– стоимость продажи. Показатель говорит о соотношении затрат на рекламную кампанию и выручки после нее. Можно оценить эффективность кампании в целом и каждого отдельного объявления. Измеряется в процентах.
Формула для расчета: COS = стоимость рекламной кампании за период / выручка после проведения за период × 100%
RPR
RPR (repeat purchase rate) –показывает частоту повторных покупок. Метрика помогает строить программы лояльности. Рассчитывается как соотношение количества клиентов, которые сделали заказ более одного раза за период и количества всех клиентов за этот же период.
Формула для расчета: RPR = клиенты, совершившие более одной покупки за период / все клиенты за период
PF
PF (purchase frequency) – показатель частоты покупки. Имеет смысл рассчитывать только для определенных категорий товаров, которые, как правило, покупают регулярно. Период выбирается тот же, что и для коэффициента повторных покупок.
Формула для расчета: PF = общее количество покупок за период / количество уникальных клиентов за период × 100%
Метрики дают возможность собрать аналитику, но что же дальше делать с этими цифрами? С помощью полученных данных можно настроить маркетинговую стратегию продвижения компании или бренда, например Inbound маркетинг.