Женские тайны: как скромный миллиардер построил империю Victoria’s Secret
Американский миллиардер Лесли «Лес» Векснер много читает, постоянно собой недоволен и не любит публичность. Благодаря этим качествам ему удалось за полвека в одиночку изменить стиль шопинга в Америке.
Личный кабинет миллиардера, который в одиночку изменил стиль шопинга в Америке, так же загадочен, как и его хозяин. Он находится в углу непримечательного офисного здания в Колумбусе (Огайо), через дорогу от мусорной свалки, за забором с надписями «Не входить». Основную территорию офиса украшают розовые стены, кружевные детали нижнего белья и большие экраны, на которых без конца крутятся ролики с полуодетыми супермоделями. Но святая святых босса представляет собой свалку из бумаг и папок, напоминающую декорации к фильму «Рассеянный профессор». Практически все поверхности кабинета заняты либо стопками книг, либо сувенирами – тут метровый карандаш, там поле для игры в «Монополию» с картой штата.
Лесли «Лес» Векснер (состояние — $6,2 млрд, №80 в списке богатейших американцев Forbes 400) заработал с помощью Victoria’s Secret, Pink, Express и The Limited одно из крупнейших состояний в американском ритейле. В своем кабинете он не видит ничего необычного. «Еще когда я был ребенком, до того, как я открыл первый магазин, ходили разговоры о том, что магазины должны быть как театры, а театры как магазины. С тех пор ничего не изменилось. Ритейл — это бесплатная форма развлечения», — говорит 77-летний Векснер, одетый в стиле casual (серые слаксы, синие оксфорды).
Однако этот импресарио старается держаться подальше от прожекторов. Векснер генеральный директор крупной корпорации, торгующейся на бирже, но он редко участвует в конференциях по финансовой деятельности компании. Он — легенда ритейла, но он почти никогда не встречается с прессой. Векснер настолько неуловим, что многие считают, что за брендом Victoria’s Secret наверняка стоит какая-то гениальная женщина в облике Сары Блэкли или Тори Берч, либо старый ловелас вроде Хью Хефнера.
В действительности Векснер – вдумчивый, склонный к самоанализу человек, который взвешивает каждый свой шаг на протяжении многих десятилетий.
Профессионального успеха он добился благодаря постоянной потребности к деятельности и неудовлетворенности собой, которые все время вынуждают его идти против течения. Его первым гениальным озарением было решение сосредоточиться на нескольких видах товаров (сеть The Limited) в эпоху расцвета универмагов. Он начал расширять бизнес по всей стране тогда, когда крупнейшие розничные магазины не вылезали за пределы своих штатов. Когда большинство его конкурентов ринулись за рубеж, он не стал торопиться. И самое его большое достижение – он изменил образ бельевого бизнеса, превратив его в благочестивое предприятие, которое может спокойно существовать рядом с ресторанным двориком или с кинотеатром, а не по соседству с пип-шоу и будуаром.
Всегда действовать наперекор трендам — задача не из легких. Когда в 26 лет Векснер собирался открыть свой первый магазин, он каждую ночь просыпался от тревоги. В 30 с небольшим он был несчастным миллионером, для которого прибавлять нули к своему состоянию отнюдь не являлось смыслом его жизни. Деньги приходили быстрее, чем чувство удовлетворения, и к 50 годам он управлял более чем дюжиной компаний, пять из которых продавали товаров на миллиард долларов или больше. Потом, разумеется, он решил, что все делает неправильно, и с 1998 по 2007 год продал или передал The Limited, Limited Too, Abercrombie & Fitch, Express, Lane Bryant и Lerner NewYork. Он оставил себе Victoria’s Secret и сделал ставку на то, что эмоциональная связь с покупателями позволит компании удерживать высокую маржу на все более перенасыщенном рынке одежды.
«Меня терзает страх, что у меня не будет идей или выяснится, что я неправильно оценил ситуацию», — говорит он.
Сейчас Векснеру принадлежат только три крупных бельевых бренда: Victoria’s Secret, Pink и LaSenza. Все вместе они занимают 41% американского рыка нижнего белья, объем которого — $13,2 млрд. У их ближайшего конкурента (если можно его так назвать) — 1% от рынка. Ему также принадлежит крупнейшая косметическая сеть мира Bath&BodyWorks. Всеми этими брендами он владеет через родительскую компанию LBrands.
2949 принадлежащих LBrands магазинов продают ежегодно бюстгальтеров, трусов, мыла и других подобных товаров на $11 млрд. Продажи в каждом из этих магазинов растут последние 19 кварталов. Отчасти причина такого успеха — гениальный маркетинг, особенно ежегодное фэшн-шоуVictoria’s Secret. Однако в эпоху обезличенной онлайн-торговли непосредственное обслуживание покупателей тоже имеет значение. Качественные футболки и брюки можно купить во множестве разнообразных онлайн- и офлайн-магазинов. Другое дело — бюстгальтеры. 80% американок носят бюстгальтеры не по размеру. Компьютеры не могут правильно снять мерки для идеальной посадки по фигуре, а сотрудники в крупных универмагах — не хотят. Однако консультанты в Victoria’s Secret именно это и делают, а клиенты готовы платить компании лояльностью в ответ. 99% магазинов LBrands завершили 2013 год в плюсе, а маржа операционной прибыли составила 17% — втрое больше, чем в среднем в секторе.
Назло проповедникам электронной коммерции Векснер в прошлом году открыл 50 новых магазинов.
Онлайн-торговля не является для него ключевым направлением, но и там дела идут неплохо — $1,5 млрд продаж в год.
Эти цифры обеспечили компании огромный рост на бирже, где акции LBrands в прошлом году взлетели на 11% — вдвое больше, чем индекс S&P retail. За последние пять лет доходность акций LBrands составила почти 500% — больше, чем почти у любого другого ритейлера в северной Америке (два исключения — это Under Armour и G-III Apparel). «Они невероятно круто справляются со своей работой и занимают доминирующее положение на рынке, — говорит аналитик ритейла из WellsFargo Пол Лехуез. – Не могу вспомнить ни одной более успешной компании».
А за пределами США Векснера ждут новые миллиарды. Victoria’s Secret уже прославилась на весь мир, но не своими магазинами, а благодаря полуобнаженным моделям со всех континентов (кроме Антарктиды). Каждый год зрители из 192 стран мира включают телевизор, чтобы посмотреть знаменитый показ мод Victoria’s Secret.
Однако Векснер не торопиться расширять империю Victoria’s Secret на весь мир. «Наш приоритет — внутренний рынок, но мы понимаем, что международный бизнес мог бы быть таким же крупным или даже крупнее», — говорит Векснер. В 2012 году Victoria’s Secret впервые вышла за пределы Северной Америки, открыв два магазина в Лондоне. С тех пор в Великобритании появилось еще пять собственных магазинов компании, и в общей сложности все они приносят общую прибыль в $100 млн в год.
Векснер также экспортирует бренд в Азию и на Ближний Восток, где он пользуется новой моделью франшизы, которая практически не влечет никаких рисков для LBrands. У Векснера в разных странах мира более 600 магазинов, работающих по франшизе. LBrands не вкладывает в эти магазины инвестиции и фактически гарантировано получает от них отдачу с первого дня работы, собирая от 10% до 15% прибыли. Результаты пока достаточно высоки, поэтому в этом году Векснер впервые решил провести показ мод Victoria’s Secret за пределами США — в декабре шоу состоится в Лондоне. «В отношении международной экспансии они пока что только скользят по поверхности, — говорит ритейл-аналитик из Barclays Мэтью Макклинток, который пророчит им в ближайшие десять лет объемы продаж в $10 млрд за рубежом. – Это золотое дно».
Векслер изначально пришел в ритейл именно из-за своей склонности к рефлексии. Он получил диплом Государственного университета Огайо в 1959 году, затем бросил учебу в юридической школе и вернулся домой, чтобы помогать в небольшом семейном магазине Leslie’s, названном в его честь. Когда его отец уехал в отпуск, Векснер попытался разгадать загадку, почему тот всегда так много работает и так мало зарабатывает. Он обнаружил стопку инвойсов и на клочке оберточной бумаги начал подсчитывать расходы и доходы для каждой единицы товаров в магазине.
В итоге цифры указывали на неочевидный вывод. Хотя на первый взгляд дорогие товары, такие как платья и пальто, казалось бы, должны были обеспечивать огромную прибыль, на самом деле они вообще ничего не приносили, потому что висели на вешалках целую вечность. Вся прибыль магазина поступала от менее роскошных сорочек и брюк. Вернувшись домой из отпуска, родители Векснера обнаружили, что их сын, не имеющий практически никакого опыта, решил, что может руководить магазином лучше, чем они. Векснер сообщил отцу, что он должен избавиться от пальто и закупить вместо них больше рубашек, блузок и брюк.
Отец велел ему найти другую работу.
Он так и сделал, взял в долг у тети $5000 и открыл в 1963 году магазин, который стал конкурировать с отцовским. В магазине был представлен ограниченный набор товаров — только брюки и рубашки, которые просто разлетались с полок, — и назвал его The Limited («Ограниченный»). Векснер подписал контракт на аренду площади под второй магазин еще до открытия первого, поскольку был уверен, что если его идея сработает в первом магазине, то она сработает и во втором. Не продав ни одной рубашки, он уже был должен своим арендодателям $1 млн. Каждую ночь его мучили кошмары и в итоге начались боли в животе. Врач сказал ему, что он слишком молод, чтобы у него могла быть язва желудка, однако рентген отчетливо показал дыру, которую в его желудке проделала постоянная тревога.
В первый год он заработал $20 000 — вдвое больше, чем в лучшие годы зарабатывал магазин его отца. Его секретом было то, что он сосредоточился на небольшом ассортименте товаров – в те времена это было революционной идеей. Векснер говорит, что Стив Джобс (по-видимому, это был Джобс — «как там зовут этого парня из Apple?» — походя бросает Векснер), был одним из многих, кто отдал должное основателю The Limited за то, что тот изобрел specialty retail (торговлю узким набором специфических товаров). «Да, наверное изобрел», — пожимает он плечами.
Задумавшись о том, куда его может завести эта идея, Векснер купил компас и карту США.
Он нарисовал круг, очертив места, куда сможет доехать из Колумбуса за один день.
Коммерческие авиакомпании в 1950-х только начали использовать реактивные самолеты, что существенно расширило радиус охвата Векснера — теперь 70% жителей США были в двух часах пути от его главного офиса. Взвесив централизованный характер своего бизнеса и возможности авиации, Векснер решил открыть общенациональную сеть. К 1973 году он успешно осуществил этот план, имея в арсенале 41 магазин, которые продавали брюки, юбки и блузки на $26 млн.
Доказав, что магазины с небольшим ассортиментом привлекательны для женщин, он решил заняться новыми компаниями, созданными по образу The Limited. В 1980 году он запустил ориентированную на молодых покупательниц сеть Express с более ярким и непринужденным стилем одежды. Кроме того, его заинтересовала небольшая сеть магазинов белья, которые он видел в Сан-Франциско — Victoria’s Secret. Много подробностей ему узнать о ней не удалось — владелец сети Рой Реймонд каждый раз в ответ на вопросы Векснера уходил в глухую оборону. Но в 1982 году Реймонд позвонил Векснеру сам. Он был на грани банкротства и надеялся, что Векснер купит шесть магазинов сети раньше, чем туда нагрянут судебные приставы.
«Я буквально в тот же день вылетел, вечером встретился с ним и купил его бизнес, — говорит Векснер. – Я ничего о нем не знал».
Финансовые консультанты предупреждали его, что $1 млн — слишком высокая цена за этот бизнес. Какое-то время Векснер позволял Реймонду работать под защитой The Limited. Его заместители поначалу закатывали глаза на то, как деньги утекали в трубу. Но после более тщательного анализа финансовой отчетности, они обнаружили, что единственным источником доходов Реймонда до продажи сети была прибыль от вторичного бизнеса по продаже товаров для взрослых по почте. Векснер уволил Реймонда и перевел магазины в Колумбус. (Следующая компания Реймонда обанкротилась в 1986 году, в 1993 году он развелся с женой, а чуть позже в этом же году он покончил с собой, спрыгнув с моста «Золотые ворота».)
Векснер занялся реструктуризацией Victoria’s Secret. «Я никогда не видел специализированных магазинов белья, — говорит Векснер. – Но если посмотреть на это с точки зрения бизнеса, это на самом деле не бизнес». Векснер применил операционное ноу-хау TheLimited к новой сети и привел в порядок проблемные финансы. «Рой просто не разбирался в этих вещах, — говорит его бывшая жена Гай Реймонд. – Он не очень заботился о планировании и контроле расходов».
Векснер, естественным для себя образом, не придумывал в своем воображении идею первой в Америке сети бельевых магазинов. Он просто несколько лет играл с этой концепцией, удовлетворяя свое любопытство, а потом решил подойти с другой стороны. Такого же рода экспериментом был первый скромный показ моделей белья в 1995 году. «Эта идея родилась в процессе проб и ошибок, — говорит он. – Я и не припомню всех видов печатных, электронных медиа или других методов, которые мы задействовали».
В результате он совершил одно из величайших достижений в истории маркетинга.
Не Victoria’s Secret платит за телевизионное время, это CBS платит Victoria’s Secret более $1 млн в год, чтобы показать в прямом эфире то, что фактически представляет собой часовой информационно-рекламный ролик. В прошлом году живое музыкальное сопровождение показа на сверкающем подиуме обеспечивала Тейлор Свифт, в первых рядах в зале во все глаза смотрели на моделей суперзвезда бейсбола Робинсон Кано и солист Maroon 5 Адам Левин, а еще миллионы зрителей — по ТВ.
Это шоу (больше похожее на вечернику в нижнем белье, чем на показ мод) привлекает больше зрителей, чем все остальные фэшн-шоу вместе взятые. Оно тиражируется в соцсетях, где модели обрастают огромным количеством почитателей. В общей сложности за аккаунтами моделей и сети Victoria’s Secret в Twitter следят 33 млн читателей – это больше, чем у аккаунта самого Twitter.
За 51 год, прошедший с тех пор, как Векснер начал свой бизнес, многое изменилось, особенно сам предприниматель. В начале карьеры он работал по 90 часов в неделю, не оставляя себе времени ни на что другое. Попросите его назвать любимые группы или фильмы 60-х или 70-х – он только пожмет плечами. «Я не особенно помню фильмы или музыку того времени. – говорит он. – К 30-ти с небольшим я по всем меркам был чрезвычайно успешным человеком. И чем большего успеха я достигал в том, что касается достижений в бизнесе или зарабатывания денег, тем более несчастным и бесполезным я себя чувствовал».
По мере роста компании окружающие начали называть его выдающимся руководителем. Векснер этого не замечал. Он был не очень высок, не любил выходить в свет. Не был особенно хорошо образованным. Он даже не был уверен, что действительно является лидером.
Поэтому он начал много читать в поисках жизненной мудрости.
После работы он погружался в биографии американских легенд — таких как Джордж Вашингтон, Томас Джефферсон или Джон Д. Рокфеллер.
Из них он извлек, что великие лидеры обладали широком видением, понимали устройство общества и не работали по 90 часов в неделю. «Если с головой погружаться в работу, рискуешь остаться без головы», — говорит Векснер.
Он начал подыскивать хобби под свой миллиардный бюджет. Он хотел повидать мир, поэтому обзавелся яхтой стоимостью $200 млн, чтобы отправиться на ней куда только ему заблагорассудится и назвал ее, конечно же Limitless («Безграничная»). Он походил по художественным музеям, выбрал несколько любимых художников, таких как Дега, де Кунинг и Пикассо и начал собирать одну из самых крупных коллекций мира. Следуя своей бизнес-модели, он в итоге ограничился только Пикассо и купил все его работы, какие только смог (по оценке Forbes, его коллекция стоит $1 млрд). Также ему нравятся машины, особенно Mercedes, Jaguar и Ferrari. По слухам, сначала он купил около 100 машин, а потом сосредоточился только на красных Ferrari, изготовленных с 1950-х до середины 1960-х. «Это мой способ мышления, — говорит Векснер. – Как будто ты сначала включаешь панорамный обзор, а потом начинается приближение».
Самое продолжительное из увлечений Векснера — это его квест в поисках секрета лидерства. Он штудирует по 100 книг в год – все документальные, в основном биографические — обращается за советами к друзьям, таким как лауреат Пулитцеровской премии Дэвид Маккаллоу. Он утверждает, что прочитал все книги о Джордже Вашингтоне, написанные за последние 100 лет. «Он кажется мне невероятно интересным. – говорит Векснер. – Джордж Вашингтон создал эту страну – и думал при этом, что сделал недостаточно».
Подумает ли Векснер, проработавший генеральным директором своей компании 51 год, о пенсии? Он улыбается — он ожидал этого вопроса. Впервые жена попросила его уйти на пенсию десять лет назад, и с тех пор инвесторы непрерывно спрашивают его, есть ли у него план передачи дел. Четверо детей Векснера, старший из которых еще не окончил колледж, слишком молоды, чтобы возглавить бизнес. Но, как обычно, он не дает точного ответа. Вместо этого он берет с колен лист бумаги и передает мне копию.
Это стихотворение «Молодость» Сэмюэла Ульмана, американского писателя начала ХХ века.
«Молодость — это не период в жизни, это состояние разума, — читаем мы в тишине. – Годы могут прибавить морщин на лице, но если вы теряете энтузиазм, то морщинами покрывается душа. И в 60 лет, и в 16, в каждом человеческом сердце пульсирует жажда чуда, ненасытное детское любопытство, желание знать, что дальше и радость от игры жизни».
Векслер смотрит на меня с усмешкой: «Если загонять себя в угол, жизнь начинает сужаться. Всегда есть что-то «дальше», будем надеяться».
