Бизнес-легенды. Как рассказать хорошую историю
Почему Стив Джобс не заострял внимания на технических параметрах iPod, а просто говорил "тысяча песен у вас в кармане". Почему адвокаты в суде взывают к милосердию жюри чаще, чем к закону? Почему политики так дотошно следят за словами друг друга? Потому что идею можно внедрить в голову человека только вместе с историей.
В 2007 году Американская ассоциация рекламных агентств опубликовала результаты двух с половиной летнего исследования. Сравнивались сюжетная реклама и реклама с описанием характеристик. Результат? Сюжетная реклама оказалась эффективнее. История создает более крепкую эмоциональную связь и лучше запоминается.
В книге The Storytelling Animal приводится рассказ об опытах итальянских нейробиологов с обезьянами. Ученые вживили им в головы электроды и обнаружили, что когда обезьяна совершает действие или наблюдает, как сородичи что-то делают, активируются одни и те же зоны мозга.
Иными словами, мы воспринимаем мир через собственные действия и действия окружающих. Мы содрогаемся, когда слышим неприятную историю, и сопереживаем, когда смотрим триллер. Истории действенны, потому что вызывают эмоции. Идеи вне контекста отторгаются. Принимаются только идеи, обернутые в историю.
Как рассказать хорошую историю? Следуйте простым правилам:
1. Сформулируйте месседж (управляющую идею). Обычные истории можно начинать с рассказа о герое или месте действия. Истории с идеей нужно планировать более тщательно. Ключевая идея должна быть причиной конфликта и кульминации. Остальные части истории могут иметь инфраструктурную, поддерживающую роль.
2. Задайте настроение. Даже если история состоит из трех предложений, она должна поглощать внимание читателя, слушателя или зрителя без остатка.
3. Структурируйте историю. Писатели и сценаристы со времен Аристотеля придерживаются трехактной схемы. Джонатан Готтшал, автор книги The Storytelling Animal, в качестве ключевых вещей выделяет героя, проблему и решение. Джей О’Каллахан главным считает персонажей, проблему и место действия. Какой бы ни была структура, выстраивать ее надо скрупулезно.
4. Будьте кратки. Чем меньше слов, тем лучше история.
5. Придумывайте интересные детали и образы. Правильная структура сама по себе не делает историю запоминающейся. Ее запоминают благодаря деталям и ярким образам.
6. Признайте свои ошибки. Люди больше всего ценят истории уверенных людей, которые спокойно рассказывают о своей борьбе и своих неудачах. Такие истории вызывают больше эмоций и лучше запоминаются.
7. Практикуйтесь, практикуйтесь, практикуйтесь. Пишите в блог. Если владеете английским, пишите на Cobird или Storylane. Выступайте публично.
