«Как же это омерзительно...» 7 рекламных роликов с дурной славой, но прекрасной отдачей
Потребители могут презирать вашу рекламу и проклинать ее создателей, но затем преспокойно отдавать свои деньги за услуги и товары из ненавистного ролика.
Эти ролики едва ли получат «Каннских львов». Над ними будут иронизировать и открыто потешаться. Возможно, им даже найдется место среди «провалов года» и «худшей рекламы всех времен и народов». Но фокус в том, что влияние на бизнес, которое оказывают катастрофически плохие кампании, на поверку не всегда так ужасно. Доказательства? Они перед вами.
Провальная кампания Nike
Реклама Nike с гольфистом Тайгером Вудсом 2010 года была признана худшей в рейтинге CBS, а позднее спортсмен был назван еще и худшим рекламным лицом года. В 30-секундном ролике компания пыталась обыграть непростую ситуацию, в которой оказался Тайгер, переживавший скандальный бракоразводный процесс, из-за которого он был вынужден временно уйти из спорта и потерял большую часть своих рекламных контрактов. Миру было показано печальное лицо Тайгера, напряженно слушающего закадровый голос своего отца. Итоговая фраза ролика «Did You Learn Anything?» («Научился ли ты чему-нибудь?»), которая должна была бы растрогать, приобретала комический смысл, ведь Вудса обвиняли в том, что за пять лет брака он умудрился изменить жене со 120 женщинами. В итоге рекламу Nike стали считать чуть ли не последней каплей, приведшей супругов к разводу, и получалось, что корпорация разрушает семейные ценности. Но как показали дальнейшие исследования, Nike от сотрудничества с Вудсом выиграла – в частности, продажи мячей для гольфа у компании выросли на $1,6 млн. Плюс впоследствии была удачно запущена линия обуви Tiger Woods. Спортсмен снова стал побеждать на турнирах, появился слоган «Winning Takes Care of Everything» («Победа позаботится обо всем»), и в итоге следующей рекламе Nike с Тайгером уже, наоборот, стали петь дифирамбы как лучшей, по крайней мере в его карьере.
Худшая реклама фастфуда
Вирусный ролик американской сети фастфуда Quiznos с придуманными ею существами Spongemonkeys, похожими на крыс, регулярно попадает в обзоры худшей рекламы всех времен. Как наглядный пример того, «как не надо делать», его любят упоминать обозреватели и блогеры всех мастей. Газета Westword поставила ролик на пятое место в рейтинге худшей рекламы фастфуда. Между тем в 2004 году, когда появилось видео, компания показала рекордную выручку ($130 млн), а также почти в полтора раза увеличила свою сеть (до 3000 кафе). В нарушение правил и стереотипов (символом сети общепита чаще выступает какой-нибудь милый и пушистый зверек) кампания привлекла внимание и снискала популярность. К тому же сделано это было в то время, когда вирусную рекламу еще не стали запускать все подряд. И уже одно это предопределило удачу.
Самая раздражающая реклама в Великобритании
В 2009 году британский сайт по продаже страховых услуг Go Compare запустил рекламный ролик, позднее признанный, по результатам опроса журнала Marketing, самой раздражающей рекламой года в Великобритании. Причина? Британцам категорически не понравилась песня, исполняемая комичным оперным певцом с подкрученными усами. Но сама Go Compare переживала из-за этого несильно – в результате рекламной кампании узнаваемость бренда выросла на 450%, рост продаж составил 35%. В 2009 году, кризисном для всей отрасли, компания смогла погасить все свои долговые обязательства, а 2010-й закончила уже ростом прибыли на 84%, до 29,9 млн фунтов. Позднее Кевин Хьюз, финансовый директор Go Compare, курировавший в ней маркетинг, назвал эту рекламу «необходимым злом». «Мы начинали с образовательных рекламных объявлений, получивших хороший отклик, но добрались до той точки, где между конкурентами нет никакой разницы, – объяснял он. – Поэтому мы решили придумать что-то новое. Мы чувствовали, что настало время, когда мы должны очень сильно выделиться. Так и появился оперный певец».
Запрещенный ролик Carl’s Jr
Ролик Carl’s Jr 2005 года с Пэрис Хилтон, моющей Bentley и страстно поедающей гамбургер, пытались запретить на американском ТВ. Рекламщики обрушились на него с волной критики. Работа была объявлена одной из худших рекламных кампаний с участием знаменитости. Даже если не согласиться с доводами американских родителей, что Пэрис выглядела порнографично, ролик как минимум не демонстрировал хорошего вкуса. А главное, кто поверит, что Пэрис Хилтон питается гамбургерами? Тем временем запрещенный ролик компания выложила на отдельный сайт SpicyParis.com, поначалу просто рухнувший от наплыва посетителей, – всем было интересно посмотреть, на что еще Пэрис способна ради денег. Позже владелец Carl’s Jr, компания CKE Restaurants, Inc., объявила финансовые результаты – благодаря рекламной кампании продажи сети выросли почти на 11%, достигнув $176,9 млн.
Пропаганда насилия от Reebok
В 2005 году компания Reebok пошла на рискованный шаг, пригласив стать лицом марки рэпера 50 cent, известного своим криминальным прошлым. Слоган кампании был «I Am What I Am». В рекламном ролике 50 cent сидит в мрачной комнате под звуки сирен и обрывков новостей. В этой какофонии звучит вопрос «Who are you going to massacre next?» («Кому вы устроите следующую бойню?»), который вызывает у рэпера веселый бандитский смех. Ролик обвинили в пропаганде насилия и сняли с эфира из-за массовых обращений зрителей. Это стало причиной последующего попадания рекламы Reebok в перечень самых провальных рекламных кампаний. Итоги для бизнеса? В 2005 году рост продаж бренда составил 37%. Была также запущена совместная с 50 cent марка обуви, укрепившая финансовый успех сотрудничества.
Самая ужасная рекламная песня
Реклама Arby’s, второй по величине сети «бутербродных» США после Subway, со слоганом «Good mood food» («Вкус хорошего настроения») довела зрителей до того, что они стали писать открытые письма с просьбой убрать ее из эфира. Звучавшую в рекламе песню признали одной из худших в своем роде. «Она не создает хорошее настроение, а портит его», – писали телезрители. Все это сопровождалось обещаниями больше никогда не есть в Arby’s даже под страхом голодной смерти. Не слишком удачный момент: у сети падали продажи, только что сменились собственники, обновлялись концепт и меню. Фактически рекламная кампания была запущена для спасения бренда, а тут такое… Когда Arby’s через год сменила рекламное агентство (BBDO), а также заявила о обновлении стратегии продвижения, эксперты возликовали – получалось, что их критика была справедливой. Судя по продажам, однако, рекламу не назовешь провальной. В год запуска кампании (2011) Arby’s смогла не просто возобновить рост, но даже заявила, что такого скачка она не видела за последние десять лет. Реклама привлекла массовое внимание – осведомленность о новом слогане составляла более 60%. После этого сеть смогла заключить несколько хороших контрактов с крупными франчайзи.
Сексистский ролик Runa
В заключение – пример из отечественной практики. В начале 2013 года агентство «Сметана» сделало вирусный ролик для венчурного фонда Runa Capital под названием «Road to IPO». В нем перечислялись стадии стартапа под видеоряд, в котором сам начинающий предприниматель занимается сексом, катается на аттракционах, переходит дорогу, сидит в баре, и все это – не отрываясь от компьютера. Собственно говоря, больше всего нареканий вызвала фигура девушки стартапера, которая все это безмолвно принимает. Ролик выглядел откровенно сексистским. Казалось, западная аудитория была потеряна после первого же кадра. Даже комментарии наших экспертов были негативными, в лучшем случае ироничными («Тот, кто выходит на IPO, – это парень или девушка в клипе?»). Однако сама Runa заявила, что ролик вызвал резкий наплыв проектов из США и Европы – около 150 всего за пару дней.
