Выпуск №113: Краткая история брендинга
Фактически брендинг зародился еще в 1500-х годах, но главный сдвиг в его развитии произошел только в 19-м и 20-м веке. Потребовались десятилетия экспериментов и развития рекламных технологий, чтобы бизнес смог научиться преодолевать беспорядок в привлечении внимания клиентов, превращая равнодушных потребителей в энтузиастов брендов. Изучение этой увлекательной предыстории — полезный шаг в развитии вашего собственного бренда.
В этой статье, мы исследуем историю брендинга: откуда он появился, как развивался и какое место займет в будущем.
Мы живем в «Золотой век» брендинга. Еще никогда как сейчас, у компаний не было такого огромного обилия возможностей для обозначения своего места на рынке и выхода на контакт со своими клиентами и почитателями. Однако, история брендинга берет свое начало много веков назад. Эта дисциплина развивалась многие годы, чтобы стать неотъемлемой частью создания успешного бизнеса.
1500-е: начало брендинга
В древнескандинавском языке, слово «brandr» означает «жечь». К 1500-м годам стало привычным клеймить скот с помощью выжигания, чтобы продемонстрировать право собственности.
С самого начала брендингом считалось все то, что было связано с созданием собственного клейма, как в прямом, так и в переносном смысле. Каждое клеймо было уникальным для каждого хозяйства, в котором разводили скот. Такие метки были простыми и легко узнаваемыми, их было просто отличить друг от друга. По сути, эти значки являлись первыми продуктовыми логотипами.
1750-е – 1870-е: индустриальная революция
В 18-м и 19-м веке США и европейские страны преобразились в ходе перехода на новые процессы производства. В этот период истории возникло массовое производство товаров, в результате внедрения новых технологий на фабриках и повышения эффективности рабочих мест. Больше товаров — больше выбора для потребителя. И поскольку конкуренция между компаниями теперь стала значительно сильнее, чем раньше, возникла необходимость выделяться на фоне других.
Появились товарные знаки. Товарный знак — это совокупность слов, фраз, символов, графических форм или цветов, которые официально зарегистрированы производителем или приняты путем непосредственного использования в качестве обозначения компании или товара.
Регистрация товарных знаков началась в 1870-х, а правительство США издало первый закон о товарных знаках в 1881 году. Таким образом бренд впервые стал интеллектуальной собственностью. С тех пор у любой компаний появилась возможность официально заявить о самой себе или своей продукции и разрешать спор с конкурентом или подражателем.
1870-е – 1920-е: эра изобретений
На рубеже 20-го века технологии начали плотнее проникать в повседневную жизнь, люди получили более ясные представления о том, что ожидает их в будущем. Полет братьев Райт в 1903 году стал образцом творчества, инноваций и воображения, которые определяли эту эпоху.
Двадцатый век начался с рождения нескольких знаковых компаний, которые, в конечном итоге, станут ведущими мировыми брендами. Компании Coca-Cola (основана в 1886), Colgate (1873), Ford Motor Company (1903), Chanel (1909) и LEGO (1932) были пионерами брендинга и законодателями моды. В момент появления эти компании опережали свое время. Компания Ford Motor предложила американские автомобили с бензиновым двигателем раньше всех, а Chanel костюмы для женщин, в то время, когда их считали исключительно мужской одеждой. Эти бренды были первыми в своем роде и предлагали нечто инновационное, что мгновенно сделало их лидерами в собственной отрасли.
В это время реклама размещалась в основном на страницах газет и журналов. Печать предоставила пространство, где бренды могли использовать слова, логотипы и иллюстрации, чтобы выделиться среди прочей информации. Рекламные объявления часто были очень информативными и точно описывали, как работают продукты и что они могут делать.
1920-е – 1950-е: бренды в эфире
Теперь, когда производство стало более эффективным, и компании научились раскрывать основную ценность своих товаров и услуг, следующим логичным шагом было бы говорить о них в обстановке, в которой потенциальные покупатели будут слушать.
В начале 20-го века большинство радиостанций принадлежали производителями и продавцами радиооборудования, которые в основном использовали свои радиостанции для продвижения собственного же бизнеса. К 1920-м годам радио стало намного популярнее, и владельцы станций стали рассматривать продажу радиоэфира под рекламу, как способ сделать свой бизнес более устойчивым. Брэндинг пришел на радио в виде звонких джинглов, броских фраз и целевых сообщений.
Первый платный рекламный ролик в эфире радиостанции WEAF был услышан радиослушателями из в Нью-Йорка в 1922 году. Реклама продвигала новый жилой комплекс в этой местности. К 1930 году почти 90% радиостанций в Соединенных Штатах транслировали рекламные ролики. К тому времени бизнес спонсировал не только рекламу, но и целые программы. Возможности по продвижению брендов поднялись на совершенно новый уровень. Теперь бренды можно было еще и слышать.
Следом за радио пришло телевидение. 1 июля 1941 года, компания «Bulova Watches» запустила первый телевизионный рекламный ролик перед трансляцией бейсбольного матча в Нью-йорке. Длительность ролика была всего 10 секунд, и его увидело только несколько тысяч зрителей. Как и радио, телевидение быстро приобрело популярность, компании начала использовать новую среду спонсируя телепрограммы и создавая рекламные ролики. С приходом телевидения бренды могут входить в дома людей с визуальными эффектами, актерами, звуками и музыкой, что делает их ближе к потребителю, чем когда-либо прежде.
1950-е – 1960-е: рождение современного брендинга
Период после Второй Мировой войны привнес много трансформаций, как в производство товаров, так и в культуру их потребления. Распространение частного автомобильного транспорта, расширение среднего класса и распространение телевидения создали для компаний еще больше возможностей контактировать с новыми аудиториями. Масштабные, громкие, хорошо заметные архитектурные формы магазинов и вывесок, графика придорожных рекламных щитов, смена подхода к упаковке товаров, появление цветного телевидения в 1953 году сильно усилили проникновение брендов в повседневность обывателя.
После появления большого количества компаний в одинаковых отраслях, конкурирующие товары стали выглядеть одинаково, а их свойства мало чем отличались. В этот период участники бизнеса разработали новую дисциплину — «бренд менеджмент» (которая по большей части определила маркетинг в том виде, в котором мы его знаем сегодня). Перед бренд-менеджером стояла задача создать уникальную идентичность товара, чтобы отделить его от конкурентов.
Поскольку конкуренты предлагали в основном один и тот же продукт, маркетологам приходилось дифференцировать себя другими способами. Изучив целевых потребителей, маркетинг получил более глубокое понимание своей аудитории, что позволило задействовать желания и потребности конечного потребителя рекламе. Выбирая определенные сообщения и визуальные образы маркетологи создали эмоциональную связь между предлагаемыми товарами и потребителями. Если бы потребители «чувствовали», что на рынке есть лучший продукт, они бы его купили. Брендинг прошел путь от информационного к эмоциональному.
1960-е – 1990-е: брендинг растет
Поскольку бренды развивались в течение десятилетий, им нужно было немного освежиться или даже скорректировать концепцию, чтобы оставаться актуальными, удовлетворять изменяющиеся вкусы и дифференцировать себя в условиях постоянного роста.
Посмотрите, как менялся логотип компании «Walmart» в разные годы. Каждый раз он адаптировался под текущее видение рынка. Эти изменения были естественными и крайне необходимыми для фирменного стиля.
Обновление слогана кампании также может сыграть роль в переосмыслении бренда и выводе его на новый уровень. Быстрые темпы современного брендинга диктуют брендам необходимость постоянно опережать своих конкурентов. Иногда все, что требуется, это отличный слоган, даже если бренд уже хорошо известен.
Вспомните «Think Different” от Apple, или слоган L’Oreal: “Ты этого достойна” или “I'm Lovin' It» — McDonald's. Каждый из этих слоганов перенес уже известный бренд в новое, более узнаваемое место на его пути.
2000-е – сегодня: нечто большее, чем просто брендинг
Следуя предыдущим частям статьи, видно, что в брендинге бизнес продвинулся очень далеко. Однако, где же мы сейчас и куда мы пойдем дальше?
Забегая вперед, важно отметить, что в настоящий момент для продвижения брендов используется огромное количество вариантов, кроме того конкуренция достигла момента, что кто-то всегда «дышит в затылок”. Сейчас выделить новый бренд на рынке достаточно сложно и важно найти способы преодоления стороннего “шума».
С момента зарождения цифрового века в конце 1990-х и начале 2000-х годов методы брендинга, маркетинга и рекламы во многом отличаются от тех, что сложились ранее. Телевизионная реклама превосходит печатную рекламу, в то же время реклама в социальных сетях и других интернет-площадках превосходит печать и ТВ вместе взятых.
У рекламодателей появилось много новых инструментов (например, возможность опираться на демографические данные в рекламе на Facebook, Instagram, Google, Яндекс) и способов взаимодействия с каждым представителем своей аудитории напрямую. Кроме того, за счет доступности технологий, интернет-сервисов, мобильных приложений и прочих площадок, где можно разместить любую информацию, у брендов нет недостатка способов повысить свою узнаваемость.
В то же время, и по тем же причинам, компании также сталкиваются с серьезной конкуренцией, которой не было много лет назад. Сегодня репутация бренда — это не только сарафанное радио, но и рецензия. Отзывы клиентов на Google и Facebook имеют огромное влияние на восприятие бренда. Покупатели принимают решения на основе рейтингов товаров, и теперь, репутация в интернете — это все.
Один из способов, которым бренды пытаются выделиться в текущих условиях, одновременно используя эмоциональную, «благодетельную» жизнь потребителей — это брендинг на основе миссий. Например, миссия Starbucks гласит: «Вдохновлять и питать дух – каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте.» Это очень амбициозная цель для компании, которая в конечном итоге является просто сетью быстрого питания, однако они пытаются следовать этому и привлекают тем самым преданных фанатов бренда, донося это сообщение, через точки контакта с потребителем (мобильное приложение, соцсети, оформление кофейных и т.д.).
Оставьте свой след в истории брендинга
В то время, как инновации и технологии всегда будут определять будущее брендинга, многие из ранних принципов навсегда останутся неизменными.
- В первую очередь рассматривайте простые, базовые концепции уникальности, узнаваемости и быстроты восприятия.
- Выстраивайте эмоциональное взаимодействие с потребителями и постоянно его развивайте.
- Уделяйте пристальное внимание визуальному оформлению и идентичности фирменного стиля вашей компании, т.к это напрямую влияет на узнаваемость.
- Следите за вашей репутацией и старайтесь вовремя исправлять ошибки.
Независимо от вашей отрасли, эти проверенные временем методы хорошо подойдут любому бренду.
