Как захватить половину рынка, продавая товар в двадцать раз дороже конкурентов

Инструкция от Sorbex

Первым, что видели туристы, летом 2008 года приехавшие на поезде в Крым, была реклама активированного угля. Симферопольский вокзал и подступы к нему были завешаны ситилайтами и билбордами препарата Sorbeх. По ялтинской трассе курсировали троллейбусы, разукрашенные в фирменные цвета нового медикамента.

Зачем вкладывать миллионы гривен в рекламу старого доброго активированного угля  – простого и дешевого лекарства? Sorbeх, который выпустила киевская фармацевтическая компания Propharma, был простым, но совсем не дешевым препаратом. Упаковка стоила 20 гривен, в то время как цена угля от других производителей составляла  около гривны. Крым в качестве «точки входа» Propharma выбрала не случайно. «Там, где жарко и большое скопление людей, чаще случаются вспышки кишечных инфекций и отравления,  – поясняет менеджер по маркетингу Propharma Анастасия Луценко.  – И одно из средств от этого  – сорбенты».

За четыре года Sorbex завое­вал более половины рынка акти­ви­рованного угля. Что заставляет украинцев приобретать «прос­тое» лекарство в 20 раз дороже?
«Если бы кто‑то пожаловался в Антимонопольный комитет, рекламу могли бы снять с эфира»

В середине 2000‑х Propharma была фармдистрибьютором средней руки. В числе прочего она продавала активированный уголь, который производился на заводе «Экосорб». Потребление сорбентов в Украине ежегодно удваивалось и к 2007‑му достигло 40 млн упаковок в год. «Это был перспективный рынок с низкой конкуренцией»,  – отмечает владелец «Агентства Медицинского Маркетинга» Юрий Чертков.

 Активированный уголь советского образца не слишком удобен в применении. При отравлении взрослому человеку нужно проглотить с десяток таблеток, что довольно непросто. Идея улучшить потребительские характеристики препарата лежала на поверхности. «Руководитель «Экосорба» Наталья Метальникова как‑то рассказала, что существует технологически простой способ улучшить абсорбирующие хара­ктеристики угля,  – вспоминает директор Propharma по стратегическому маркетингу Дмитрий Гавриленко.  – Я ухватился за эту идею». Из нее выросла концепция  – сделать современный и удобный уголь. Для этого усовершенствованный препарат поместили в желатиновую капсулу, которая заменяла несколько обычных таблеток. На форумах фармацевтов до сих пор идет дискуссия, можно ли улучшить абсорбирующие свойства угля до такой степени, как это указано в характеристиках Sorbex.

Заказ на производство «нового угля» Propharma разместила на «Экосорбе». Маркетинговую стратегию доверили разрабатывать агентству Milk Branding. «Основная идея рекламной кампании  – подчеркнуть качественное превосходство нового продукта: был просто уголь, а теперь появился суперуголь»,  – рассказывает управляющий директор агентства Юлия Полосьмак. В телевизионной рекламе сравнивалось действие в желудке Sorbex и обычного угля, при этом старое лекарство выставлялось в весьма неприглядном свете. «Это была игра на грани фола,  – признает Полосьмак.  – Если бы кто‑то из производителей обычного угля пожаловался в Антимонопольный комитет, рекламу могли бы снять с эфира». Но никто не пожаловался. За первый год компания потратила на телерекламу около $1 млн.

Название Sorbex оказалось удачным: подчеркивало свойства продукта и звучало как иностранное. То, что лекарство сделано в Украине, не афишировалось. «Доверие к зарубежным лекарствам намного выше»,  – пожимает плечами Чертков.

Соответствующей иностранному имиджу сделали и упаковку. Milk предложило «одеть» Sorbex в глянцевую черную коробку. До этого в аптеках в черной упаковке продавались разве что презервативы. «Была цель создать модную, красивую вещь, не похожую на лекарство,  – говорит Дмитрий Клищик, креативный директор Milk.  – Чтобы не стыдно было достать такую пачку на людях». Черный цвет должен был подчеркнуть премиальность продукта  – нелишняя деталь для товара, который продается на порядок дороже, чем у конкурентов.

На аптечные полки Sorbex попал необычным путем. Провизоры неохотно берут неизвестные безрецептурные лекарства до начала их рекламной кампании. Но к лету 2008 года крымские аптеки были заставлены черными упаковками. Propharma провела щедрую акцию: покупая одну пачку Sorbex, еще четыре аптека получала бесплатно. «Снимаю перед ними шляпу,  – признает успехи конкурирующей фирмы директор фармдистрибьютора «Хелс Промоушн» Олег Курченко.  – К началу кампании Sorbex был везде».

Выход Sorbex на рынок оказался даже слишком удачным. Всего через два месяца после начала продаж у Propharma закончились запасы препарата. Пока компания пополняла склады  – грянул кризис. Продажи упали на 50%. «Украинцы тогда игнорировали все дорогостоящие и при этом нежизнеспасающие лекарства»,  – поясняет Луценко из Propharma.

В компании придумали оригинальный антикризисный ход. Вместо того чтобы снижать цену, как делали многие конкуренты, Propharma решила раздавать покупателям деньги. В телеэфире появились трогательные ролики, показывающие старушку и студента, которые находят деньги в упаковке с лекарством. Реклама обещала, что в каждой пачке Sorbex находится от двух до 500 гривен. Маркетологи Propharma уверяют, что цель кампании была не только сыграть на жажде наживы соотечественников, но и повысить доверие к препарату. Луценко отмечает, что, купив Sorbex и найдя там даже две гривны, покупатель убеждался: обещание выполнено, а значит и о качествах препарата реклама не врет. По ее мнению, эта кампания позволила повысить лояльность потребителей.

В 2009 году украинцы потратили на Sorbex на 600 000 гривен больше, чем на классический активированный уголь. Propharma выручила на своем флагманском препарате более 34 млн гривен. Успех не остался незамеченным. «Хелс Промоушн» выпустил сорбент «Белый уголь». Кроме того, на полках аптек появился обычный активированный уголь, чья упаковка напоминала Sorbex.

 Компания предпочла не судиться с производителями клонов, а атаковала собственный продукт. Новая рекламная кампания убеждала покупать не Sorbex, а его улучшенную версию Sorbex Ultra. «Это грамотная тактика лидера рынка, стремящегося не подпустить конкурентов,  – полагает основатель брендинговой компании «Следопыт» Вадим Пустотин.  – Фирма сознательно наступает на свой же продукт, опережая конкурентов. При этом новый препарат дороже, а его маржинальность выше».

Propharma дополнила линейку сорбентов еще двумя новинками: препаратом для детей и углем с функцией очищения печени при отравлениях. В денежном выражении доля препаратов серии Sorbex на рынке твердых сорбентов превышает 55%. За 10 месяцев 2012 года объем их продаж превысил 36,5 млн гривен.

Sorbex стал для Propharma счастливым билетом в большой бизнес. Компания вошла в двадцатку крупнейших украинских производителей лекарств по объемам аптечных продаж. «Ведущий фармпроизводитель Прибалтики Grindeks отдал им эксклюзивную дистрибуцию своих препаратов, только увидев успех Sorbex»,  – говорит руководитель киевской фармкомпании, просивший не называть его имени в журнале.

Источник: http://forbes.ua