Выпуск №84: Как 27-летний украинец придумал очки из кофейной гущи и попал в Forbes
Бизнес по продаже очков достался Максиму Гавриленко по наследству. Он подошел к делу творчески: вместо того, чтобы продавать классические оправы, начал производить собственные — из кофейной гущи. Эко-экзотика помогла собрать $13 000 на краудфандинге и привлечь внимание СМИ со всего мира.
Ежегодно на Земле производится больше 2 млрд т мусора, 40% из которых, по данным Всемирного Банка, не перерабатывается или нетехнологично сжигается. Под воздействием этой печальной статистики появляется все больше адептов ответственного потребления — люди отказываются от одноразовых товаров, выбирают биоразлагаемые материалы, сортируют мусор. Основатель украинского проекта Ochis Coffee Максим Гавриленко решил использовать моду на экологичность в бизнес-целях: заменил классические пластиковые оправы очков на аналог продукта из кофейной гущи.
«Я понял, что пластиковой коллекцией уже никого не удивишь, и стал искать какой-то более хайповый материал, — не скрывает своих мотивов предприниматель. — Кофе — один из самых популярных напитков во всем мире, а оправы из него разлагаются в сто раз быстрее пластиковых». Первые модели Гавриленко мастерил вручную из жмыха, который взял в соседней кофейне. Чтобы масштабировать производство, запустил краудфандинговую кампанию на Kickstarter, которая принесла ему $13 000 от частных инвесторов. Первая партия «кофейных» очков обеспечила предпринимателю $3200 выручки и интерес зарубежных магазинов.
Очечная родословная
Максим Гавриленко родился в городе со звучным названием Изюм Харьковской области и «впитал оптическую атмосферу с пеленок». Изюм еще с царских времен слыл столицей российской оптики: в 1916 году по распоряжению Николая II там началось строительство первого в стране завода оптического стекла. В советское время предприятие продолжило работу — и именно там в 1980-х познакомились родители Максима. Отец был инженером по оборудованию для производства очков, мать отвечала за контроль качества линз.
Завод процветал — например, рубиновое стекло для звезд столичного Кремля произвели именно в Изюме. Но после распада СССР, как и многие государственные предприятия, переживал не лучшие времена. «Завод активно распродавал оборудование и продукцию и ликвидировал рабочие цеха», — пересказывает воспоминания родителей Гавриленко. Семья решилась на смелый шаг: на накопленные деньги выкупила у завода небольшую партию из двух-трех сотен очков и переехала в Киев. На Сенном рынке — большой киевской барахолке — родители Гавриленко открыли крошечную оптику, где стали продавать очки, чинить оправы, вставлять линзы и менять дужки. Когда заводские остатки закончились, предприниматели нашли в Киеве поставщика европейских очков и стали продавать редкие винтажные модели.
10-летний Максим помогал родителям в бизнесе и даже затевал собственные предпринимательские инициативы: например, брал «отдельную» партию очков, садился на ступеньки у входа на рынок и «продавал, как умел». После школы он поступил на факультет гостинично-ресторанного дела Киевского национального университета культуры и искусств. Правда, окончить учебу не удалось. Когда он был на втором курсе, его мать ушла в декрет, и Гавриленко все чаще стал оставаться после занятий в оптике, чтобы помогать отцу. Со временем он понял, что дело нравится ему гораздо больше учебы: «Я приходил и сдавал сессию, особо не готовясь. А вот в оптике мне было не до скуки: хотелось придумать, как сделать так, чтобы бизнес пошел в гору».
На втором курсе Гавриленко бросил вуз и полностью переключился на развитие семейного дела — родители были не против такого решения. В первый же рабочий день отец дал ему маленький чемоданчик с инструментами и поручил взять на себя ремонтное направление. «Когда кто-то просил починить очки, я дрожащими руками вкручивал винтики. Каждый раз мне было стыдно за то, что я так волнуюсь — все же умею», — вспоминает он.
Уже спустя несколько месяцев Гавриленко влился в работу и даже придумал, как получать больше заявок на ремонт. По его словам, в 2012 году ни одна украинская оптическая мастерская не работала в интернете, и он решил занять свободную нишу. Купил домен remontochkov.com и стал принимать товары для починки не только на месте, но и дистанционно — по почте со всей страны. Чтобы было, где развернуться с ремонтом, арендовал соседнее с родительским киоском помещение в доме быта. На старт ушло около $4000, накопленных за время работы с отцом. В проект он позвал своего друга Евгения (его фамилию Гавриленко не называет) и подключил отца, который параллельно продавал очки в своей мини-оптике.
В условиях отсутствия конкуренции его мастерская пользовалась «бешеной популярностью»: сайт быстро попал в топ поисковой выдачи Google по запросам «ремонт очков», «сломались очки» и пр. На старте предприниматель с другом и отцом обслуживали по 5-10 клиентов в день, а через два года ежедневно выполняли уже по 50-60 заказов, поступающих со всей Украины. Каждый приносил по 50-150 гривен (около 150-500 рублей) прибыли. «Оптика отца таких цифр никогда не показывала», — говорит Гавриленко.
Помимо отца и друга Евгения, который стал главным мастером, Гавриленко нанял администратора и курьера для доставки заказов по Киеву. «Я даже стал откладывать деньги, купил себе иномарку и хороший мотоцикл», — гордится предприниматель.
Успех Гавриленко связывает не только с выходом в онлайн: другие мастерские, по его словам, часто отказывались от сложных заказов. «Мы же старались починить все, что возможно, даже изготавливали собственные инструменты и приборы, придумывали новые методы ремонта», — уверяет он.
Феникс из пепла
Когда дело встало на поток, Гавриленко задумался о запуске собственной коллекции очков. «По названию производителя я мог определить, какие материалы и формы он использует, какие линзы и флексы (пружинный механизм для увеличения прочности заушников при раскрытии — прим. Forbes) ставит. Компетенция была такой огромной, что можно спокойно делать что-то самому», — объясняет он. С чего начать и как выделиться среди многочисленных китайских конкурентов, Гавриленко не знал, поэтому бросать отлаженное ремонтное дело побоялся.
Переломный момент случился в 2015 году. «Женя [главный мастер по ремонту] ушел в двухнедельный отпуск, под конец которого написал мне: «Макс, я не выйду». Сказал, что хочет заняться чем-то другим и поискать себя. А вскоре я узнал, что он открыл в центре города такую же мастерскую по ремонту очков и переманил у нас часть клиентов, предложив им более низкие цены», — вздыхает Гавриленко. Найти Евгения и взять его комментарий Forbes не удалось — Гавриленко отказался дать о бывшем сотруднике какую-либо информацию.
Запал развивать мастерскую в Киеве у предпринимателя угас. Вслед за несколькими друзьями, иммигрировавшими в Нью-Йорк, он решил переехать и создать в США такую же мастерскую, но теперь уже мобильную. Однако его план — купить «дом на колесах», на котором можно передвигаться по городу и быстро чинить очки людям, — так и не воплотился в жизнь: не удалось получить американскую визу.
Чтобы «встряхнуть» Максима, летом 2015 года сестра Гавриленко позвала его в горы на Карпаты. Она занималась организацией тренинга «Перерождение феникса» Владимира Харламова, главы одноименного центра развития личности. «Поездка стоила $500 с человека, а сестра звала меня бесплатно. Я подумал: «Почему бы и нет? Может, перезагружусь», — вспоминает он.
Четырехдневная программа включала хождение по углям, закапывание в горизонтальную яму, общение с водой и прочие практики для раскрытия своего потенциала, гласит описание на сайте-афише тренингов. «Это помогло мне выбросить всю негативную энергию и найти гармонию с собой», — уверяет Гавриленко.
На тренинге он познакомился с Мариной Луневой, киевским дизайнером-декоратором интерьеров, которая создавала покрывала ручной работы и оформляла текстилем дома. Гавриленко и Лунева начали встречаться, а вскоре предприниматель оставил мастерскую по ремонту очков родителям и стал помогать девушке с развитием ее дела. «После тренинга захотел что-то изменить в своей жизни, а это как раз было новым опытом», — объясняет он.
К 2017 году пара уже вовсю декорировала под заказ небольшими предметами из натуральных материалов (например, деревянными розетками, выключателями и кроватями) новые квартиры и коттеджи в Киеве и окрестностях. Дизайн придумывали вместе, а мастерил все вручную Гавриленко. Готовые предметы мебели или декора партнеры отдавали мастерам на шлифовку. «Марина была очень общительной, и как-то раз, когда вешала клиентам шторы в дом, познакомилась со строительными подрядчиками и предложила им свои дизайнерские услуги», — рассказывает Гавриленко. Эти подрядчики позднее пригласили пару для декорирования премиальных домов — например, в коттеджном городке Goodlife Park под Киевом. По словам предпринимателя, такие заказы приносили ему и Луневой $1000-2000 ежемесячно.
Съедобные очки
Спустя два года после начала работы с интерьерами Гавриленко ощутил тоску по оптике. «Родители в мое отсутствие особо не развивали бизнес. Без моего участия количество заказов вернулось к стартовому», — говорит предприниматель.
Он вспомнил о мечте создать собственную коллекцию очков. Но если раньше Максим не знал, чем удивить потенциальных покупателей, то теперь был уверен — надо делать оправы из природных материалов.
За несколько лет совместного проживания Лунева, по его словам, «подсадила» Гавриленко на здоровый образ жизни и ответственное потребление. Он стал медитировать, сортировать мусор, на время отказался от мяса. «Я понял, что жить надо в гармонии не только с собой, но и с планетой. Начал с малого, а потом меня осенило: я ведь могу внести свой вклад и более креативным образом», — рассказывает он.
Сначала предприниматель думал делать очки из дерева, но быстро отказался от идеи. «Рубить деревья, когда вокруг столько всего, что можно вторично переработать, — как-то совсем не соотносилось с моими принципами», — объясняет Гавриленко. На эксперименты со следующими материалами — жмыхом, который остается после отжима масла льна, кунжута, амаранты, а также петрушкой, укропом, мятой, куркумой и другими сухими специями — он потратил больше полугода. «Выбирали их мы с Мариной спонтанно: шли в супермаркет и десятками штук покупали все, что потенциально подходило под описание «органическое и сыпучее».
Исходные материалы Максим смешивал с растительными маслами и прессовал с помощью ручного пресса. Из полученных блоков вырезал и шлифовал оправы, в которые вставлял линзы. Все попытки заканчивались одинаково: итог либо не удовлетворял Гавриленко своим серо-зеленым цветом, либо попросту рассыпался. «Я проводил в мастерской с утра до ночи, пока Марина не забирала меня со словами: «Хватит работать, пойди поешь!» — вспоминает он.
Основатель оптической династии относился к идее сына скептически, но предпринимателя это только раззадоривало. «Я бы, наверное, давно бросил все эксперименты, если бы не поддержка Марины и слова отца: «Чего ты ерундой занимаешься?» Это был юношеский максимализм: мне важно было сделать все, чтобы переубедить его», — признается Максим.
Секретный ингредиент
Найти решение удалось только летом 2018 года. «В один прекрасный момент Марина зашла в мастерскую и сказала: «Макс, а вот кофе же есть, жмых!» — вспоминает Гавриленко. Во-первых, кофе — один из самых популярных в мире напитков, отходы от приготовления которого обычно выбрасываются. Во-вторых, кофейный жмых при прессовании становится черным, а это самый популярный цвет для оправ.
Еще несколько месяцев Гавриленко разрабатывал состав смеси, совершенствовал технологию прессования и пропорции самих очков. Летом 2018 года, когда прочный прототип еще не был готов, предприниматель озаботился рекламой продукта. «На время разработки я перестал общаться даже с друзьями, поэтому о моем стартапе не знал почти никто», — говорит Гавриленко. Он написал нескольким украинским СМИ о том, что сделал первые в мире очки из кофе. «Особого фурора я не ожидал, но на удивление все сказали «Вау!» и согласились написать о нас», — вспоминает предприниматель. Информация о проекте Ochis Coffee появилась, например, на сайте украинского подразделения The Village, портале Inspired и Liga.net. Затем о необычном стартапе стали снимать ролики почти все местные телеканалы.
Публикации принесли свои плоды: в соцсетях на Гавриленко посыпались предзаказы. «А мы-то к массовому производству готовы еще не были. Я не стал бы отправлять клиентам очки, которые могли поломаться», — говорит он.
Как раз тогда друг Гавриленко, переехавший в США, рассказал ему про краудфандинговую платформу Kickstarter. Предприниматель подумал: раз у людей есть интерес к нашим очкам, почему бы не попробовать собрать с миру по нитке на завершение разработки. Он снял промо-видео и провел фотосессию с прототипами очков, сделал одностраничный сайт на английском языке и силами копирайтера написал текст для платформы. На все это ушло около $5000. «Это мои сбережения, заработанные еще во время расцвета ремонтного дела. Время от времени нам с Мариной капали деньги за установку деревянных розеток», — объясняет происхождение средств Гавриленко.
В октябре 2018 года краудфандинговая кампания Гавриленко стартовала. Предприниматель рассчитывал собрать с ее помощью порядка $10 000, но результат превзошел ожидания. За месяц на Kickstrater он получил 150 предзаказов очков и выручил $13 000. Большинство частных инвесторов были из США, Японии и Европы. «Тогда мой отец сказал: «Ну ладно, может из этого что-то и получится», — и начал мне помогать», — смеется предприниматель.
Причиной взлета на Kickstarter Гавриленко считает хорошую рекламу, на которую он потратил около $3000. «Мы рекламировались у нескольких зарубежных блогеров, связанных с оптической и эко-темами. После этого друг за другом о нас начали писать и сами иностранные СМИ», — говорит Гавриленко. Так, например, на украинский стартап вышел американский Forbes. Публикация в издании принесла проекту сильный интерес со стороны зарубежных дистрибьюторов, говорит основатель.
Вырученные средства позволили Гавриленко продолжить разработку. До весны 2019 года он вместе с папой смастерил несколько сотен тестовых экземпляров и нашел идеальный рецепт для прочности очков. Помимо клея на основе растительных материалов он решил использовать в оправах металлические штыри.
Весной 2019-го Гавриленко отправил поверившим в идею участникам кампании все предзаказанные пары. 90% отзывов оказались позитивными, но были и те, у кого очки сломались. «Таких случаев было всего два, в обоих мы просто отправили клиенту новую пару и попросили так сильно их не сгибать», — говорит Гавриленко.
Доходный жмых
Краудфандинговая кампания не принесла Ochis Coffee прибыли, но помогла прославиться. Об очках в одном из интервью с Гавриленко на местном телеканале узнал, например, Вячеслав Бабич, известный украинский шеф-бариста ресторанов группы Дмитрия Заходякина и победитель чемпионата мира по завариванию кофе в турке. «За пару лет до этого я чинил очки у отца Максима. Он как раз рассказывал про то, что хочет передать дело сыну. В интервью Максим стоял на перекрестке у этой мастерской. Я вспомнил его, решил туда наведаться и поддержать ребят, купив их кофейные очки», — вспоминает он.
Бабич приобрел сразу две пары — себе и жене — и стал рассказывать о необычном изобретении друзьям-бариста. Так он запустил сарафанное радио: от него об Ochis Coffee узнала, например, директор киевского магазина кофейных зерен, аксессуаров и кофейной школы Fair Finch Coffee Center Ольга Лозинская. В мае она решила взять очки Гавриленко на продажу: приобрела 15 пар по партнерской цене (ее Лозинская не раскрывает) и разместила в своем заведении. С тех пор, правда, повторные заказы она не делала — из первой партии продалось всего 12 штук. «Но мы все равно довольны спросом. Для больших продаж, конечно, не хватило рекламы. К тому же, возможно, люди предпочитали брать очки напрямую у производителя, так как мы его название не скрывали», — объясняет Лозинская. В ноябре 2019 года Fair Finch Coffee Center открывает свою кофейню. Лозиская планирует продолжить продажи очков и в ней.
За Лозинской к дистрибьюторам Ochis Coffee добавился киевский магазин дизайнерской одежды «24:00». В августе на розничных продажах через сайт и точки этих партнеров Гавриленко выручил 80 000 гривен (около $ 3200). Прибыли у проекта пока нет — на операционную окупаемость предприниматель рассчитывает выйти в ближайшие месяцы.
Сейчас Гавриленко получает в среднем по несколько заказов в день. Одна пара очков стоит $90-140. Маржинальность предприниматель не называет, но уточняет, что издержек немного — жмых, например, местные кофейни ему отдают бесплатно. Основатель московской оптики Spunky Studio Антон Дикарев оценивает себестоимость очков Ochis Coffee в 2000-2500 рублей. В таком случае наценка Гавриленко может составлять 300-350%. С этими расчетами согласна Олеся Ханцевич, основательница оптики So Sunny.
Не снизив цену, Ochis Coffee не получится выйти на массовый рынок, особенно на территории бывшего СНГ, считает Дикарев. Пока покупателей отсюда у компании действительно меньшинство — порядка 10%. Но предприниматель надеется нарастить их долю благодаря уменьшению стоимости товара. Сейчас производство частично происходит вручную: мастера, например, сами шлифуют очки и пропитывают их маслом. Кроме того, чтобы не потерять в прочности, ему приходится «выдерживать» каждую пару по семь дней. «Если автоматизировать всю эту работу — изготовить специализированное оборудование, — то можно будет делать не по 5-10 очков в день, а сразу по 50», — считает он.
Средства для автоматизации производства Гавриленко хочет собрать с помощью второй кампании на Kickstarter. По его расчетам, она может принести значительно больше прежнего — от $50 000. Сегодня в компании работают восемь человек, правда, среди них уже нет Марины Луневой. «С Мариной мы расстались, и она вышла из дела», — говорит Гавриленко. Официально Ochis Coffee предприниматель не регистрировал, поэтому доли партнеры делить не стали. Лунева на момент публикации на вопросы Forbes не ответила.
Гавриленко не единственный, кто придумал делать очки из органических материалов. «В этом сегменте есть и потрясающего качества очки Etnia Barcelona из органического и 100-процентно перерабатываемого ацетата, и деревянные очки подмосковного бренда Woodsun», — перечисляет Олеся Ханцевич из So Sunny. Последний бренд как раз Ochis Coffee может взять за образец, уверена она: «В какой-то момент очки из дерева начали производить многие марки по всему миру, но Woodsun делали свой оригинальный дизайн, использовали премиальные материалы и активно работали как с российскими, так и с иностранными блогерами, что позволило им вырваться в лидеры в своей нише». С тем, что для развития Ochis Coffee необходимы вложения в маркетинг, согласна и Анна Лебсак-Клейманс, соучредитель Fashion Consulting Group. «Но тут у бренда есть преимущество — уникальный материал, который позволяет бренду выделяться среди конкурентов», — заключает эксперт.