Выпуск №75: Как зарабатывает миллиарды Yeezy, бизнес-империя построенная Канье Уэстом
О приближении Канье Уэста известно заранее. Его матово-черный внедорожник Lamborghini с грохотом въезжает во двор его дома в пригороде Лос-Анджелеса, и когда он выходит, одетый в белую футболку и черные спортивные штаны, сразу заметно, насколько внимательно он подходит к деталям.
Начать с дома: роскошный фасад жилища, которое он делит со своей женой, Ким Кардашьян-Уэст, и четырьмя детьми (Норт, Сейнт, Чикаго и Псалм) резко контрастирует с гладкими алебастровыми стенами внутри. Полы покрыты особым бельгийским гипсом: если их поцарапать, тонкое покрытие могут восстановить только специалисты из Европы. «Дом — только его создание, — позднее рассказывает мне Кардашьян-Уэст. — Я не встречала никого, кто был бы так внимателен к деталям».
Когда я вхожу в дом, горничная просит меня надеть тканевые туфли поверх моих черно-серых кроссовок Air Jordan. Слева от меня библиотека Уэста, где полки заставлены книгами вроде «Александр Маккуин: Дикая красота» (Alexander McQueen: Savage Beauty) и «Такаси Мураками: Родословная эксцентричности» (Takashi Murakami: Lineage of Eccentrics). Он поправляет несколько книг, которые, кажется, неровно лежат. Сев в кресло напротив меня, он пристально изучает собеседника. «Я помню, как рисовал первую пару обуви — это были Jordan One, которые на вас прямо сейчас, — говорит 42-летний Уэст. — Пути господни неисповедимы».
«Он вывел индустрию на новый уровень», — говорит DJ Khaled, который работал в студии вместе с Уэстом и присоединился к нему в рейтинге ста самых высокооплачиваемых артистов шоу-бизнеса этого года. Но, как и в случае Майкла Джордана в 1990-х годах, основа богатства Уэста — кроссовки. Его коллекция обуви Yeezy, которую он создал вместе с Nike в 2009 году, а затем в 2013 году передал Adidas, напоминает империю 34-летнего Джордана с точки зрения как культурного эффекта, так и коммерческого успеха. Объем ежегодных продаж коллекции Джордана составляет около $3 млрд, продажи творения Уэста должны превысить $1,5 млрд в 2019 году, и это еще не конец.
Фанат Стива Джобса
Уэст помешан на деталях кроссовок. Он преклоняется перед Стивом Джобсом и предпочитает выпускать обувь ограниченной серией с бесконечным множеством цветовых решений. iPod в мире Уэста: знаменитые Yeezy Boost 350s с массивной подошвой, которые существуют во множестве вариаций и составляют большую часть продаж Yeezy. «В душе я человек продукта, — говорит Уэст. — Как выпускать продукты, которые будут приносить людям огромную радость и решать их жизненные проблемы, — вот дело, которым я люблю заниматься».
Его внимание к деталям безгранично. Когда Forbes фотографировал Уэста для обложки, он настоял на том, чтобы надеть черную толстовку. Когда его пригласили вернуться на следующей день для новой попытки, Уэст согласился — и надел ту же самую толстовку. Известно, что он вносит дополнительные штрихи в свои альбомы спустя несколько дней после их выхода. А когда ему показалось, что я недостаточно внимателен к влиянию религии на его бизнес (этот парень называет себя Yeezus и работает над альбомом с рабочим названием Yandhi), он неожиданно позвонил моему редактору вечером в субботу, чтобы дополнительно прояснить свою позицию.
Как бы то ни было, это работает. Forbes оценивает его доход до налогообложения за последние 12 месяцев в $150 млн (в основном от продаж обуви). Команда Уэста настаивает, что сумма должна быть еще больше, отчасти из-за коллекции одежды Yeezy.
Безумие или сверхспособность?
Вернемся на три года назад, когда Уэст утверждал, что задолжал $53 млн, а вскоре отменил часть прибыльного концертного тура и больше недели провел в больнице в Лос-Анджелесе с симптомами нехватки сна и временного психоза. Уэст объясняет свое возвращение религиозными мотивами («служение Христу, радикальное подчинение») и биполярным расстройством. Как некоторые другие предприниматели с диагнозами вроде СДВГ (синдром дефицита внимания и гиперактивности) и синдрома Аспергера, он считает свое состояние не препятствием, а «суперспособностью», которая дает волю воображению.
«В будущем словом «безумец» не будут бросаться просто так, — говорит Уэст. — Поймите, что это состояние, которое люди могут случайно получить, с которым они могут родиться, до которого их могут довести и так далее. И есть много людей, которых так называли и которые попали на эту обложку».
Страсть Уэста к дизайну зародилась вместе с его любовью к музыке. Он родился в Атланте и вырос в Чикаго, а во время учебы в школе часто попадал в неприятности, потому что на уроках рисовал кроссовки. Когда мать Уэста, преподаватель в колледже, отвела его на японский киберпанк-фильм «Акира», он нашел вдохновение в формах и цветовой гамме фильма. Канье вспоминает, как его отец, бывший член организации «Черные пантеры», водил его на автошоу, где он влюбился в Lamborghini Countach. «Немного от Lamborghini есть во всем, что я делаю, — говорит Уэст. — Yeezy — это Lamborghini мира обуви».
Дотошность Уэста сослужила ему хорошую службу в его музыкальной карьере, которая началась, когда он бросил колледж и стал продюсером на лейбле Roc-A-Fella Records, принадлежавшем Jay-Z. Культовый альбом Jay-Z 2001 года The Blueprint — его детище. Когда два с половиной года спустя Уэст начал сольную карьеру, он создал что-то за границами жанра, и в его ранних работах было много сэмплов Марвина Гэя и Daft Punk; Уэст записывался вместе с Coldplay и ездил в туры с U2.
На фоне агрессивного материализма ведущих рэперов того времени, герой Уэста был другим — он был более уязвимым. Вместо историй о торговле наркотиками и уличных драках — размышления о лечении зубов, расовом неравенстве и работе в Gap, которые перемежались остроумной бравадой.
Рождение Yeezy
Слава позволила Канье вернуться к своей первой любви: кроссовкам. В 2007 году он разработал пару обуви для японского производителя одежды A Bathing Ape. На обуви Уэста было лого плюшевого мишки, который появляется на обложках некоторых из его ранних альбомов. Найдите пару таких кроссовок — и вы станете богаче на несколько тысяч долларов.
Это было только начало. Уэст окружил себя друзьями из модной индустрии, такими как Эди Слиман, который работал креативным директором в Dior Homme и Yves Saint Laurent. «Ты сделаешь что-то действительно мощное в сфере обуви», — вспоминает Уэст слова дизайнера. Такая поддержка дала Уэсту уверенность. Именно эта уверенность двигала им, когда, оказавшись с гендиректором Nike Майком Паркером на соседних креслах в самолете, он достал блокнот.
Уэст говорит: «Когда он увидел, как я рисую, он сказал: «Этот парень интересный, давайте выпускать обувь вместе с ним«».
Так родилась Yeezy (сокращение от Kanyeezy — прозвища, которое Jay-Z дал ему во вступлении к песне 2003 года). Уэст говорит, что Паркер познакомил его с дизайнером Air Jordan Тинкером Хэтфилдом, и к середине 2008 года Уэст выходил на сцену в прототипах его собственных Air Yeezy. Финальный продукт вышел в 2009 году. Индустрия хип-хопа сотрудничала с производителями обуви чуть ли не с рождения жанра: от «ракушек», которые Run-D.M.C. выпустил совместно с Adidas в середине 1980-х годов, до кроссовок Reebok от Jay-Z и 50 Cent двадцать лет спустя. Уэст был первым, кто работал с Nike на уровне звезды НБА.
Эксцентрик
В то же время, когда деловые интересы Уэста менялись, менялся и он сам. Его мать умерла в 2007 году из-за неудачной косметической процедуры, годом позже он расстался со своей невестой Алексис Файфер. В альбоме 808s and Heartbreak он отказался от рэпа в пользу сильно обработанного вокала.
Затем случилось что-то странное. В 2009 году он выскочил на сцену во время речи Тейлор Свифт после вручения награды «Лучшее женское видео» на церемонии MTV VMA и твердил, что награду должна была получить Бейонсе. Этот эпизод вызвал настолько негативную реакцию общественности, что он отменил запланированный тур с Леди Гагой и уехал в Италию, чтобы стажироваться у Fendi. Когда он вернулся из Европы, его хвала Творцу сменилась заявлениями о собственной святости, ярчайших пример которых — альбом 2013 года Yeezus, где он прямо заявил: «Я бог».
Уэст начал 2016 год с волны твитов, в которых он писал, что задолжал $53 млн, а потом попросил у Марка Цукерберга $1 млрд на реализацию его творческих замыслов. Затем он отправился в свой самый амбициозный тур — тот, где он стоял на платформе в духе фильма «Близкие контакты третьей степени», которая парила над толпой на высоте примерно десятка футов. Постепенно заявления Уэста становились все более странными. На одном из концертов он предположил, что Jay-Z, возможно, пытается организовать его убийство. В конце года Уэст был госпитализирован после отмены тура. Его первое появление после этого? Паломничество к Башне Трампа, где он позировал с новым президентом (и оттолкнул значительную часть своей целевой аудитории).
От Nike к Adidas
Однако карьера Уэста оказалась устойчива к эксцентричным выходкам. Канье сумел направить свою энергию в правильное русло, особенно в том, что касалось кроссовок. Когда продажи Nike начали расти, особенно после выхода Air Yeezy II в 2012 году, Уэст почувствовал, что компания обращается с ним как с еще одной скучающей знаменитостью. «Это была первая модель кроссовок, ставшая такой же популярной, как Air Jordan, и я хотел большего, — говорит Уэст. — Но в то время Nike отказывался выплачивать знаменитостям роялти с продаж обуви». Уэст же всегда настаивал на том, чтобы оставаться владельцем бренда. И когда топ-менеджеры Adidas узнали о недовольстве Уэста, они пригласили его в Германию.
При поддержке Скутера Брауна, который примерно тогда же стал одним из менеджеров Уэста, они добились беспрецедентных условий сделки: 15% роялти от оптовых продаж, по словам источников, знакомых со сделкой, а также маркетинговый гонорар. Для сравнения: считается, что Майкл Джордан получает роялти в размере около 5%, хотя он не владеет брендом.
В 2015 году Уэст дебютировал с первой коллекцией одежды и обуви Yeezy Season. В следующем году он использовал успех нового альбома, чтобы устроить вечеринку в честь выхода и кроссовок, и песни в Мэдисон-сквер-гарден. Его величайшее достижение: модель 350. Объединив свое дизайнерское чутье с технологией Adidas Boost, Уэст сделал спортивную обувь частью высокой моды и вернул популярность кроссовкам с низким верхом. Агрессивный дизайн модели 350 — они словно тянутся вперед, бросая вызов любым соперникам, неожиданно привлек множество людей, готовых выложить $200 за пару кроссовок для бега. Adidas никогда не публиковал финансовые показатели Yeezy, но в 2016 году Уэст проговорился, что партии кроссовок по 40 000 пар распродавались за считаные минуты.
Помогла и жена Уэста Ким Кардашьян — через нее и ее родственников Канье получил доступ к сотням миллионам подписчиков.
Партнерство взаимовыгодно. Кардашьян-Уэст узнает мнение мужа о всех своих проектах: от мобильной игры Kim Kardashian: Hollywood до недавней коллекции утягивающего белья. Когда она принесла ему наброски последней, Уэст был не слишком впечатлен. Он сел и нарисовал новый логотип, а потом лично переработал дизайн упаковки. В любом случае советы Уэста касаются не только творческой стороны. «Он научил меня никогда не соглашаться на компромиссы и по-настоящему заявлять о себе, — говорит Кардашьян-Уэст, которая заняла 26-е место в рейтинге ста знаменитостей. — Раньше я вела себя совсем иначе. Я использовала бы мое имя где угодно».
С учетом их напряженного графика Кардашьян-Уэст и Уэст часто обмениваются идеями во время того, что он называет «время чистосердечных признаний перед сном», когда она смотрит детективы, а он показывает ей наброски.
Дома из «Звездных войн»
«Слава Богу, что мне удалось перейти от твитов Марку Цукербергу c просьбами о деньгах к тому положению, в котором я сейчас», — говорит Канье. Сейчас он уже может немного посмеяться над собой. «Люди недоумевали: «Почему ты написал твит Марку Цукербергу?» А я такой: «Ну, я слышал, что он ищет инопланетян».
Кстати об инопланетянах. Если вы действительно хотите понаблюдать за творческим процессом Уэста, тогда вам необходимо посетить планету Татуин из «Звездных войн». Вдохновившись домом детства Люка Скайуокера, Уэст работает с командой специалистов над разработкой готовых конструкций, которые воплощают всю ту же аскетичную эстетику, чтобы использовать их как жилища для бедных. После полуночи он неожиданно приглашает побывать там, и Lamborghini с ревом несется по дороге, а из колонок разносится Бах. Через пятнадцать минут мы подъезжаем к бунгало в лесу.
Внутри четверо сотрудников продолжают стучать по клавиатуре ноутбуков Apple в преддверии встречи с потенциальными инвесторами завтра утром в Сан-Франциско. Стены вокруг них облеплены заметками от руки и набросками. Уэст заглядывает через плечо его подчиненных и говорит им, где поменять шрифт или сделать поярче картинку.
«Он заставляет людей стараться изо всех сил и даже выталкивает их из зоны комфорта, что действительно помогает людям расти», — говорит Кардашьян-Уэст, приводя в пример отношения Уэста с Вирджилом Абло, дизайнером Louis Vuitton и основателем лейбла Off-White.
Примерно через полчаса Уэст, по-видимому, уже доволен презентацией и указывает мне на заднюю дверь. Мы выходим в прохладную беззвездную ночь, и в течение нескольких минут я следую за ним по тропинке в лес. Вдруг Канье останавливается на поляне и молча смотрит вверх. Вдалеке нависают три огромных сооружения, чьи очертания напоминают скелеты деревянных космических кораблей. Это физические прототипы его проектов — прямоугольные, высотой в десятки футов, и Уэст проводит меня внутрь каждого.
Он рассказывает мне, что их можно использовать как жилища для бездомных, может быть, вкопать их в землю, а свет будет проникать через крышу. В течение нескольких минут мы стоим молча, а потом возвращаемся к его Lamborghini, почти незаметному в темноте, и уносимся в ночь.
«Нельзя измерить любовь»
Для компании, которая производит кроссовки, вдохновляясь дизайном Lamborghini, штаб-квартира Yeezy на удивление непримечательна: угловатое серо-синее здание недалеко от главного шоссе в Калабасасе. Это рядом с тем местом, где Уэст недавно начал проводить свои «Воскресные службы»: концерты, где госпел-хоры и приглашенные знаменитости от Кэти Перри до Дейва Шаппелла переделывают популярные песни на христианский лад.
Когда я встречаюсь с Уэстом после его возвращения из Сан-Франциско, он даже не упоминает встречу с инвесторами – уже сосредоточившись на очередном грандиозном проекте. На парковке за офисом кругами выложен итог творческих усилий Уэста в Adidas: груда прототипов кроссовок жарится под полуденным солнцем — варианты модели 350 во множестве цветов от кроваво-оранжевого до кремово-фисташкового и еще несколько пока не выпущенных в продажу жемчужин вроде почти треугольных баскетбольных кроссовок Yeezy.
Уэст поднимает 1050 Vortex Boot, чей прототип был впервые представлен на Мэдисон-сквер-гарден в 2016 году. «Я просто посмотрел на эту линию, — говорит он, показывая на узкую полоску синей ленты на подошве. — Я сделаю ее частью ботинка. Внутренняя часть будет синей. И я просто следую за вдохновением».
Кажется, что на парковке разложены около тысячи пар обуви, но, когда я спрашиваю у Уэста точное число, он почти оскорблен желанием свести его творения к цифрам. «Нельзя измерить любовь, — объясняет он. — Если бабушка сделает вам сюрприз, испечет вам пирог, а вы даже не знали о ее приезде, вы станете спрашивать ее о составе теста и глазури?»
Бабушка?
«Эти вещи должны приносить необычайную радость, — продолжает он. — Поэтому попросить меня перевести это в цифры — это как спрашивать вашу бабушку, что именно входило в рецепт пирога».
Бренд Уэста стал популярен благодаря ограниченным выпускам и внезапным выходам новых товаров, почти как Air Jordan. По словам Мэтта Пауэлла, аналитика розничного рынка NPD, последний за последние годы потерял налет элитарности, потому что Nike решил восполнить недостающие объемы продаж в других направлениях бизнеса с помощью легендарного бренда. «Продукты от знаменитостей так хорошо продаются из-за дефицита, — говорит он. — Поэтому если они становятся слишком распространенными, на мой взгляд, это рушит бизнес-модель».
Adidas, похоже, отдает себе в этом отчет. Гнаться за объемом продаж в ущерб престижу там не собираются.
Вышедшие в мае флуоресцентные кроссовки 350 v2 были распроданы немедленно, несмотря на то что в некоторых странах премьера состоялась в 6 утра. В июне в Москве покупатели выстраивались в километровые очереди, чтобы заполучить зеркальные кроссовки, которые уже вышли в США. В работе еще более необычные проекты, в том числе обувь из водорослей, которая полностью разложится на свалке со временем — или почти моментально, если ее опрыскать особым видом бактерий.
Пожалуй, самое впечатляющее — это то, что Уэсту по-прежнему принадлежит 100% Yeezy. Именно поэтому он стал владельцем состояния в сотни миллионов долларов намного раньше Джордана. С учетом успеха Yeezy он, вероятно, однажды присоединится к звезде НБА, а также своей свояченице Кайли Дженнер и наставнику Jay-Z — к кругу миллиардеров. Впрочем, Уэст, никогда не страдавший от избытка скромности, утверждает, что он уже там. «Нам еще предстоит увидеть все великолепие этого партнерства, — говорит Уэст. — Сейчас мы успели заметить только первый лучик».
